旗艦商業領航零售新潮流

（來源：中工網）

國際商報記者 李子晨

6月末，位於上海南京西路興業太古匯的「路易號」正式啟航，這是繼巴黎、紐約后，路易威登（Louis Vuitton）全球第三座以硬箱為靈感，同時唯一採用巨輪造型的藝術地標。這一旗艦項目一經亮相為南京西路商圈和周邊區域帶來巨大客流，同步拉動興業太古匯部分餐飲營業額同比增長70%。

「路易號」並非個例。上海羅意威之家3月進駐靜安嘉里中心，是品牌在亞洲最大的旗艦店；阿迪達斯三葉草旗艦店5月在永樂宮電影院原址入駐，這也是安福路上首家國際運動品牌；TOP TOY上海全球旗艦店3月於南京東路步行街開業，是品牌首家全球級旗艦店；野獸派首家中國工坊店1月於新天地正式開業……今年以來，多個不同業態品牌紛紛選擇在華新開旗艦店和概念店，旗艦商業的蓬勃發展不僅折射出中國消費市場的結構性變革，也彰顯着品牌對提升辨識度、複合功能的場景價值和重構與消費者之間互動關係的重視。

追隨消費新風 選址更加多元

根據仲量聯行對2024年以來上海72家新開品牌旗艦店的統計，其中運動服飾類品牌、國內服飾品牌、潮玩品牌佔比位列前三，分別為28%、19%、17%。

「中國零售消費正在同步經歷消費端消費者偏好與零售地產端需求結構的同頻演變，消費羣體的代際更替催生新興業態崛起，代替走弱的傳統商品零售，年輕羣體不再滿足於純購物消費，更追求富含文化認同、情緒價值、社羣鏈接與社會影響的消費體驗，這讓户外運動、演藝經濟、潮玩經濟等業態快速崛起，成為中國消費增量的關鍵支撐點。」仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝表示，在需求側變革推動供給側持續創造消費新場景的同時，現代商業載體階段性供過於求，顯著降低商業經營成本，為新興業態擴張創造有利載體條件。

伴隨消費行為演變、商業空間形態多樣化，當下品牌旗艦店選址也日趨精細化，從傳統的「人流為王」走向兼顧品牌調性與場景營造的多維權衡。仲量聯行觀察認為，當前品牌旗艦店選址佈局大致呈現選址核心商圈、佈局歷史文化街區或進駐具備特定消費氛圍的板塊三個典型路徑，而不同業態的品牌在上述路徑中尋找差異化的價值賦能。

首先，地段仍是零售商業成敗的關鍵。以上海為例，高能級核心商圈（如外灘、人民廣場、南京西路）仍是品牌開設旗艦店的首選，因其具備高人流密度、遊客集聚效應，品牌可依託地標效應提升曝光度，打造全國影響力。分析2024年至2025年上半年新開旗艦店分佈，運動品牌旗艦店優先考慮高能級核心商圈或具有運動户外氛圍的非核心商圈標杆項目；國內品牌服飾旗艦店重點佈局核心商圈遊客聚集的區域；潮玩品牌精準定位目標消費客羣，旗艦店優先佈局潮玩及二次元文化氛圍濃厚和客流量高的商圈。

其次，文化是現代商業運營範式升級的內核。與傳統現代化的商圈相比，歷史文化街區、歷史保護建築為品牌提供了文化語境與情緒認同，通過空間與品牌敍事的呼應打造獨特場景，使旗艦店更具故事性與差異化。這一選址趨勢近年來在國內服飾品牌中較為明顯。例如，ICCF之禾卡紛集團將多品牌旗艦綜合體選在位於上海「衡復歷史風貌區」的法式花園別墅歷史建築，呼應中法文化交融的品牌敍事。

再次，是將旗艦店選址於具備特定消費氛圍的商圈或項目，如上海徐匯濱江、深圳大運天地、成都REGULAR源野等，此類選址更看重商圈與項目的氛圍以及對於目標客羣的吸引力。以上海西岸夢中心為例，項目自身擁有濱江跑道與騎行車道等複合運動空間，吸引了佳明（Garmin）、閃電（Specialized）、斯凱奇等運動品牌開設旗艦店和概念店，強化「品牌即生活方式」的沉浸式場景體驗。

仲量聯行上海商業地產部總監、華東區零售地產部總監黃臻認為，當前旗艦店選址策略的差異化趨勢，反映出品牌方對租金成本與商業價值的精準權衡。隨着過往承租能力較高的業態在商業項目中的佔比下降，市場正釋放出更多結構性機會，也為品牌以旗艦店為抓手，優化線下網絡佈局、強化品牌表達提供了有利窗口期。

豐富展示窗口 打造增長引擎

旗艦店這一概念借意海軍「旗艦」（艦隊司令駐艦），象徵品牌在商業戰場中的指揮中心地位。不同於普通的零售門店，開設旗艦店的背后更多的是品牌出於戰略佈局與形象升級的考量。其中，強化廣告效應、展示產品矩陣、傳遞品牌價值觀、增強消費體驗等是佈局核心。

首先，旗艦店通過佔據核心商圈地標位置，並通過大面積的外立面露出，可實現強視覺曝光，將門店轉化為品牌的大型户外廣告載體，提升品牌能見度。

其次，旗艦店也是品牌產品豐富度、運營效率以及品牌先鋒度的集中體現。如耐克上海001旗艦店，通過覆蓋全品類的產品矩陣，以及超普通門店3倍的貨品更新頻率，全面展示其強大的供應鏈管理與商品運營能力。同時，店內不斷推出獨家首發新品，突顯品牌在運動潮流領域的引領地位。

再次，旗艦店已不再只是銷售終端，更承擔着品牌精神與文化價值的輸出功能。通過空間語言、藝術介入和在地化設計，品牌借旗艦店講述其所代表的生活方式與審美主張。例如，花西子西湖隱園旗艦店，將中國園林造景手法融入門店設計，傳遞品牌基因里的東方文化底藴。

最后，作為品牌線下觸點，旗艦店正在從交易場升級為集社羣、內容、體驗與傳播於一體的多元複合型空間，強調「可留駐、可互動、可共創」的零售體驗。越來越多旗艦店引入策展空間（如藝術裝置）、活動發佈區（新品發售、快閃首展）、社羣運營區（講座、分享會）等模塊，成為品牌與消費者之間深度互動的物理媒介。

仲量聯行華東區研究部董事盛秀秀表示，旗艦店已成為品牌在線下的戰略支點，不只是展示產品，更承載品牌價值傳遞、用户互動和內容傳播等多重功能，通過輻射效應帶動全渠道增長。未來，旗艦商業將在品牌構建與零售體系中扮演越發關鍵的角色。

業內人士認為，旗艦商業的蓬勃發展也折射出中國消費市場的結構性變革，新興業態正立潮頭，「多元內容+創新體驗」為市場注入商業新活力。上海、北京、成都等消費力強、文化氛圍濃、基礎設施完備的高線城市，當前仍然是品牌開設旗艦店爭相落子的重點地區。品牌方對場景價值的重視已超越單純的位置考量，未來，具備文化敍事能力和場景創新力的商業項目將更具競爭力。