入駐快手搶下沉流量 交個朋友和辛巴掰手腕

（來源：北京商報）

在快手風馳電掣的辛巴，迎來了對手。7月31日，北京商報記者從交個朋友獲悉，交個朋友入駐快手是為拓展下沉市場客羣，未來或打造直播賬號矩陣。爲了迎合快手用户，交個朋友將在場景設計、貨盤選品上向生活化、高性價比等維度進行調整。於快手而言，也能借機完善直播生態結構，引入新客流。

短短五年時間，交個朋友幾乎開通了市面上所有主流渠道。直播業務井噴，但經營成本也水漲船高。如何保證不同平臺直播賬號的增長質量，是交個朋友待解的難題。

劍指低線市場

進入快手后，交個朋友漲粉迅速。在發佈第一條視頻的三天內，截至發稿，交個朋友新賬號粉絲量達到1.3萬，獲得9.3萬次點贊。對於此次拓展新渠道，交個朋友相關負責人向北京商報記者解釋稱，入駐快手，主要是基於快手獨特的社區生態與用户屬性，這與交個朋友業務方向高度契合。「快手擁有龐大的下沉市場用户基礎，社區氛圍濃厚且用户黏性強。」

相較於抖音，快手在下沉市場有着更強的滲透度。一組來自快手2024年「6·18」的數據顯示，3—5線城市用户是快手的消費基本盤，東北三省、內蒙古、寧夏、甘肅等北方省份用户消費活躍遠高於南方城市。在年齡層上，30—50歲及以上的用户更為集中，平臺上的女性用户顯現出更強的消費力。

此前，交個朋友進入小紅書、京東和百度優選等渠道，觸達新消費羣是重要推動因素之一。例如京東的男性、中產用户較多，對數碼3C等產品有較強的消費力，和羅永浩的粉絲羣有一定的重合度。而百度優選上的用户對技術類商品更感興趣，貨盤可引入一些AI硬件、智能家居等技術性更強的高附加值產品。

爲了迎合快手用户，據瞭解，交個朋友將在8月中旬的首播中加入創新性體驗。據上述負責人透露，例如在場景設計上，會打破直播間的固定模式，打造更具煙火氣的生活化場景；互動玩法上會推出更加定製化的福利機制，增強用户的參與感和歸屬感；選品方面除了經典爆款，還會特別加入符合快手用户消費習慣的高性價比本土好物等。

「如果發展順利，未來在快手的佈局，我們會規劃打造直播賬號矩陣，滿足用户的多元需求。」交個朋友相關負責人表示。

分散「超頭」風險

當然，進入一個新平臺，交個朋友要想開枝散葉，很難避免與其他直播間在同一個流量池搶生意，而辛巴和徒弟們組成的「直播家族」在快手的帶貨場域里具有相當強勢的影響力。當背靠羅永浩IP的交個朋友與超級主播辛巴相遇，前者的壓力可謂不小。

今年「6·18」期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長超53%。其中，辛巴的辛選集團在大促期間實現12個品牌銷售額破億元，近200場直播中，銷售額破億元場次有10場。總帶貨商品數量超3300萬單，直播間總人氣達5.5億。

去年9月，辛巴徒弟蛋蛋快手粉絲量破1億，期間單場直播帶貨GMV突破了20億元。時間更往前，在新榜發佈的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族佔據了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮。

和抖音、淘寶直播場域較為不同，快手的主播結構呈現出更大的懸殊性，幾乎很難有主播能與辛巴家族的矩陣式直播抗衡，而快手的業績表現與辛巴直播帶貨的成績也無法完全撇清關係。不過，對於超級主播極強的流量裹挾，快手近年來也有意控制。據北京商報記者不完全統計，在2020—2024年間，辛巴被快手封禁了6次。除了糖水燕窩事件和怒懟小楊哥事件，辛巴更多是因怒罵平臺流量分配問題而被封禁。

這一定折射出平臺與超級主播雙方均為流量焦慮的現狀。前者渴望引入更多主播、扶持品牌店播來平衡直播生態的結構，擺脫超級主播的強依賴性。而后者的業績增長和流量密切相關，離不開平臺有意助力。

「快手一直在努力從抖音等平臺挖掘達人。」一位快手前員工表示，快手也想獲得增量，而不是一直侷限於下沉市場。平臺對主播的扶持態度一定程度上受平臺發展方向影響。他認為，相比於小楊哥，抖音更為推薦東方甄選、與輝同行等直播間，是因為抖音更偏向於一些知識性、創意性內容或主播，而不是偏下沉市場和地域調性的。

很顯然，引入交個朋友，或許能為快手改善直播生態帶來一定效果，分散單一依賴超級主播的風險。與此同時，交個朋友也能為快手帶來更多中高收入羣體、年輕消費者等新用户。

適應新渠道水土

五年時間，交個朋友幾乎把市面上的主流渠道做了個遍。2022年、2023年分別在淘寶、京東嚐到甜頭后，交個朋友加速拓展平臺。2024年，交個朋友相繼入駐視頻號、小紅書。2025年，其又牽手百度優選、快手。

多渠道拓展業務、打造垂類直播間矩陣等手段確實為直播機構帶來了明顯增長。2023年，交個朋友以直播電商業務為主的新媒體服務業務收入為9.89億元，佔總營收比例從2022年的71.1%增至92%，直播電商業務全年GMV約120億元，相比2022年近乎翻倍。截至2024年3月，交個朋友在抖音、淘寶、京東等多個電商平臺擁有超過30個直播間，全網粉絲數超5000萬，「去羅永浩」化獲得一定成效。

然而，進入2024年，交個朋友的經營壓力有所加大。新媒體服務收入為8.13億元，同比增長22%，增速有所回落，該業務收入佔總收入比例為65%。同時，公司年內利潤為7223萬元，同比下降36.6%。彼時，交個朋友將其歸因於受市場環境及短期擴張帶來的費用上漲等因素影響。

儘可能拓展渠道搶佔平臺流量紅利期，的確能促使業務井噴式增長，但這也意味着直播機構得搭建不同的渠道團隊去適應平臺差異化的直播規則，人力、運營等成本也會相應增加。特別是在羅永浩流量造勢過去后，直播賬號如何能在常態化直播中獲得業績增長也是一大考驗。在今年，交個朋友在京東、視頻號上的賬號直播頻次明顯降低，京東賬號粉絲量在313.3萬。而百度優選最新一次直播停留在「6·18」期間。

「不同平臺的調性和規則都不一樣，直播機構很難一招通吃，贏得所有用户的關注。」電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉認為，每個渠道企業的經營表現不一樣，是必然的結果。

今年1月，交個朋友CEO李亮也公開表示，2024年直播電商行業格局發生劇變，往昔粗放式的發展模式難以為繼，全方位、深層次的競爭態勢已然形成，交個朋友當務之急在於優化運營模式，平衡直播間數量的擴張與品質的提升之間的矛盾衝突。

據瞭解，入駐快手后，交個朋友將與快手旗下的可靈AI進行合作，利用AI技術優化選品策略，通過用户行為數據分析精準匹配快手客羣需求。另一方面，嘗試AI驅動的實時互動功能，比如智能話術生成、虛擬助理輔助等，來提升直播間的交互體驗和轉化效率。

北京商報記者 何倩