隱形的便利店，美團淘寶的即時零售暗戰

　　來源：晚點LatePost

　　文丨管藝雯 邱豪 沈方偉

　　編輯丨黃俊杰 管藝雯

　　外賣大戰經過了四周，社交媒體上能看到的更多是被訂單壓倒的奶茶店、100 個沒太多人要的冰激淋禮品券，但雙方爭奪更為激烈的資源是一類你平時基本不會注意到的店鋪——「閃電倉」，通常沒有臨街門面，潛伏在背街暗鋪、地庫甚至居民樓里，佔地幾百平米，簡單的貨架上堆滿 2000 - 5000 種周邊居民可能隨時需要的商品，就像只做線上生意的雜貨店。

　　為撬動這樣的頭部閃電倉商家，淘寶閃購開出了極具吸引力的條件：在一些還沒覆蓋的空白城市和商圈，開店激勵高達 3 - 5 萬元，差不多是一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤，每單還有額外獎勵。平臺衝單下，有閃電倉商家接淘寶閃購一個月，萬單店就已經有 10 來家，這讓原本已利潤微薄的閃電倉老闆們看到了新希望。

　　閃電倉是過去五年來，美團即時零售團隊多輪嘗試后找到最適合即時零售的店鋪形態，以軟件管理庫存，房租低廉，大多由第三方商家經營。到了 2024 年 10 月的即時零售大會，美團閃購負責人肖昆宣佈美團閃電倉已有 3 萬個，並計劃在之后三年擴充至 10 萬個。

　　最近的兩個周六（7 月 19 日、26 日），淘寶閃購宣佈其日訂單量都超過了 9000 萬單。據我們瞭解，美團這兩天的日訂單量在 1.2 億單以上，雙方差距基本穩定在 3000 萬單。其中的 「閃購」 訂單（非餐飲的即時零售商品），淘寶在 1500 萬單左右，美團在 2000 萬單左右。

　　即時零售是美團、阿里、京東進入同一個戰場的主要原因。閃電倉則是即時零售不可或缺的供給。在外賣之戰的 S02E04，我們把關注點放在閃電倉的爭奪上。

　　餓了麼難以撬動的生意，但淘寶有機會

　　據我們瞭解，2024 年美團閃購（非餐飲的即時零售業務）年成交額約為 2700 億元，今年的目標是 4000 億元 —— 差不多是拼多多成立第四年的體量。接入美團閃購的商家數量達到百萬級，包括街邊的連鎖超市、夫妻老婆店和便利店和超過 3 萬個閃電倉。

　　美團 3 萬多個閃電倉中，規模最大的是綜合倉，即商品 SKU 數量超過 5000 的的全品類（非生鮮）前置倉，它們也是美團閃購增長的主力，差不多 2 萬個綜合倉貢獻了 20% 左右的成交額。這些綜合倉已經和線下連鎖的超市、便利店，共同構成了美團閃購成交額的半壁江山。

　　2024 年下半年，餓了麼為吸引零售商家入駐，曾短暫推出過補白的激勵政策，新開一個店提供 5000 元 -  2.5 萬元的補貼，但該政策只推行了一兩個月，效果也寥寥。

　　大多數頭部閃電倉商家早期依賴美團提供的激勵、補貼發展壯大，他們與美團簽訂了深度綁定和合作協議。多位商家對我們説，美團此前會不定期詢問有深度合作的商家，看對方是否加入了其他平臺。

　　餓了麼更多被認為是個外賣平臺，即時零售訂單量有限，多數商家不會冒上被平臺沒收保證金、關店的風險去和它合作。但淘寶本來就是中國最大的零售平臺。

　　「以前餓了麼一家店一天就幾十百來單，跟美團緊密的頭部合作商不會動搖。但現在不一樣，我們接淘寶閃購一個月，萬單店已經有 10 來家，他們沒理由不做。」 廣州新惠百貨是網易嚴選在華南地區授權的前置倉服務商，其創始團隊成員對《晚點 LatePost》説，他認為現在沒什麼理由只服務一個平臺。「淘寶的供給能力及貨流、用户基數跟美團不是一個維度。」

　　網易嚴選在廣州的一個前置倉，近 30 天單量：淘寶閃購 1.3 萬，美團閃購 1.2 萬，京東秒送 0.3 萬，合計 2.8 萬單。

　　多位商家説，隨着淘寶閃購成為阿里的戰略業務，對接他們的員工響應速度也快了不少，以前商家給他們發需求，常常好幾天沒有消息，現在 「12 點都回消息」。6 月中旬之后，餓了麼的人還會駐點一些頭部閃電倉商家，每周參加例會。據我們瞭解，由於雙方合作加深，已經有頭部商家將工作流從企業微信遷移至釘釘。

　　今年 5 月，淘寶閃購上線后，在一些還沒有被覆蓋的空白城市和商圈，給頭部綜合閃電倉商家極具吸引力的補貼 —— 大商家新開一個倉補貼 5 萬元，小商家補貼 3 萬元，差不多相當於一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤。

　　美團的閃電倉商家中，與平臺綁定最深的主要是兩類：一類是美團在特定區域合作開設的閃電倉品牌 「松鼠便利店」，接近自營；另一類是與美團深度合作的閃電倉品牌，典型比如小柴購，美團給予選品、經營、流量等扶持。

　　2024 年 3 月，小柴購曾到餓了麼上開店，但 1 個多月就下線了。今年 6 月，小柴購用 「全好佳」 的名字上線淘寶閃購，7 月 12 日，第二個衝單星期六，小柴購所有門店在淘寶閃購的日單量超過 10 萬單，接近其全渠道的三成。

　　截至 7 月 12 日，淘寶閃購的綜合倉數量已經有近 1.5 萬個，差不多是去年同期的 3 倍。一位淘寶閃購人士稱，7 月 5 日，淘寶閃購宣佈未來一年投入 500 億元后第一個衝單的星期六，「這天是一個里程碑 —— 當天超過一半的頭部綜合倉商家，訂單來自淘寶閃購的份額超過了 50%。」（注：這里的頭部，指的是行業規模 TOP100 的綜合倉連鎖品牌）

　　7 月補貼戰以來，兩家平臺一線業務人員對頭部商家的爭奪加劇。據我們瞭解，7 月 5 日當晚，一些閃電倉頭部商家被平臺要求，調高另一家平臺門店起送價或直接下線休息。后續的幾個周六衝單日，至少在華南地區，有平臺會派人駐紮在頭部商家的總部，監測他們在對手平臺的單量，在對方快速起量時，要求商家調高起送價、配送費。

　　對此，另一家平臺的應對是，給頭部商家更多激勵和返傭，並直接在衝單日當天鎖定一些商家后臺，讓商家無法做出調價動作，這樣商家對平臺也有了交待 —— 「不是我們不配合，是另一家平臺把后臺鎖了。」

　　一位美粧倉創始人對我們説，對商家來説，平臺越多越好，「我們當然願意有一家旗鼓相當的平臺出來。一家獨大其實很危險，平臺掌握了我所有門店的數據，那將來他自己下場做，我還怎麼做？」

　　目前美團涉及自己下場的品類包括酒飲的歪馬送酒、成人用品的 lovelab、綜合倉的松鼠便利、自營生鮮的小象超市等。

　　閃電倉的競爭也越來越激烈。在去年底，多個閃電倉商家就告訴我們，一線城市的閃電倉競爭日趨白熱化，為吸引客流進店，他們已經把很多品牌商品價格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。一些商家將三折以內低價爆品的數量從一開始的幾個增加到幾十個。

　　現在，也有商家擔心平臺的極致補貼和激烈競爭，最終培育出畸形的購物需求和消費習慣。

　　一位閃電倉商家説，外賣大戰以來，其門店訂單集中在周末爆發，周一到周四訂單量急劇下滑，而且消費者大多奔着大額滿減券來下單水飲、零食等快消品，湊夠起送價就結賬。今天的閃電倉商家已經不太能從快消品上賺錢、更多隻是低價引流，利潤依賴耐用品彌補，訂單結構的變化會直接導致其單量上漲、但虧損增加。爲了保利潤，他從 7 月的第二個周末開始，主動停掉了所有需要商家參與補貼的平臺營銷活動。

　　美團的 「天眼」、淘寶的 「貨架」，兩家都還有牌

　　阿里、美團和京東在即時零售有各自的優勢，一位閃電倉頭部商家説，「如果只看打法策略、開城節奏、運力，美團一定優於所有平臺，美團在做的是即時零售電商化，但在供給能力和貨流方面相對薄弱。而在這一塊，淘寶有 1688，京東有萬商，都是現成的。」

　　閃電倉需要高度精細化的運營，這不是阿里和京東擅長的。美團閃購在 2024 年推出 「神價」 欄目，被視為美團閃購版的百億補貼 —— 平臺選取幾十個快消酒水飲料類目，團隊調研出該商品在全國各省份經銷商的成本價，后續要求相關類目的每個商家都上架其中的幾個商品，保證商家不虧不賺的基礎上以成本價賣出，以 「神價」 來獲得額外的流量曝光，也能帶動其他商品銷售。

　　過去三年，美團推出數據系統 「牽牛花」，上線進貨系統 「美團供銷平臺」，在全國十幾個省份建設共享中心倉，並推出自營閃電倉 「松鼠便利」，以檢驗自己對供應鏈的改造成果。美團也有動力做自營 —— 因為它需要保證品質、抬高用户體驗，進而推動核心品類突破。

　　美團 3 萬個閃電倉中的大多數商家都使用了 「牽牛花」 系統。一位美團人士將牽牛花的效果稱為 「開天眼」，通過分析商家的經營數據，美團可以清楚瞭解全國幾千個城市、上萬個商圈商家的經營情況，然后介入到商品供應鏈實施改造。

　　本輪衝突前，餓了麼已經大幅收縮，主要覆蓋一二線城市和華東地區。在很多美團掌握詳細數據的城市里，餓了麼目前還在新建商家、運力體系。

　　在牽牛花系統的支持下，美團自己下場的松鼠便利快速拓展。它在 2024 年初只開了廣東 12 個城市，到今年 7 月已經開到四川、湖南、山東、上海、湖北、安徽等 44 個城市，超過 200 家店，且在籌備開更多店。

　　一位閃電倉商家説，以前松鼠便利的人喜歡駐點在頭部商家總部，一待就是半個月，現在商家害怕他們來 「抄作業」，與其關係微妙，不敢太近，也不敢太遠。

　　不過也有多位商家説，美團的牽牛花業務線整體比較中立，也鼓勵商家到其他平臺經營 —— 2024 年底，阿里體系的 B2B 採購平臺 1688 接入牽牛花，現在一些閃電倉商家的 1688 採購佔比已經達到 80%；牽牛花系統對接餓了麼的后臺也很絲滑，可以直接一鍵將門店的商品複製到餓了麼上。

　　美團閃購在貨品上已經積累了很多先發優勢，特別是接近外賣消費的酒水品類，銷售規模已經超過了傳統電商平臺。比如青島啤酒現在最大的線上渠道已經是美團閃購，預計今年能在上面賣到 15 億元。但在服飾、消費電子等品類，美團覆蓋有限，賣的主要是一些低單價的一次性用品、配件。

　　另一邊，爲了快速彌補閃購里的商品選擇，淘寶閃購引入了阿里體系里的其它平臺。1688 小店進貨部門近期舉辦了 「閃購拿貨節」，為閃電倉商家挑選了一批產業帶工廠的爆款、新品和趨勢品，並提供小批量定製。

　　以品牌商品和生鮮為主的天貓超市和盒馬近期也在淘寶閃購上線，以幫助對抗美團的小象超市、閃電倉。

　　不過天貓超市目前在淘寶閃購里只能保證 「半日達」 —— 中午 12 點前下單，當日 21 點前送達；12 點后下單，次日 12 點前送達。按計劃，天貓超市今年會在重點城市嘗試一日三配，讓更多訂單能當日送到。盒馬鮮生的大店和 NB 店在淘寶閃購的配送仍由盒馬自己的騎手完成，運力不及餓了麼完備。

　　據我們瞭解，淘寶閃購給其非餐零售板塊單獨設立了單量目標，「供給寬度和規模」 是其競爭的重點，包括支持即時送達的商品數量，商家數量和商家覆蓋的品類數量，且希望説服更多天貓上的品牌商家到閃購開店。

　　以前淘寶的小時達業務和餓了麼是兩套體系，商家即使接入了餓了麼，和淘寶的商品體系也沒有關聯。如今打通后，品牌商家的銷量評價累計、流量體系都可以聯動。

　　淘寶平臺事業部總裁諶偉業曾在內部説，他更看重電商平臺與外賣平臺結合之后可能誕生的新模式和新機會，電商的品牌方可以和其線下的實體分銷渠道合作，共同解決淘天的流量見頂、獲客成本高等問題。 

　　2025 年初，綾致集團旗下 JACK&JONES、VEROMODA、ONLY 三大品牌入駐淘寶閃購的前身 「淘寶小時達」。綾致集團電商負責人對《晚點 LatePost》説，閃購上的商品覆蓋全國商場門店產品，更新更全，消費者在閃購上的購買需求更傾向新產品和趨勢產品，覆蓋比如旅遊、出差等生活場景。閃購下單的客單價更高、退貨率更低。

　　淘寶已經在收集並展示品牌商家的門店數據。如果消費者在天貓旗艦店的商品頁面能直接看到即時配送選項，也更容易被激發購買慾望。

　　根據阿里發佈的信息，7 月新入駐淘寶閃購的品牌數量比 6 月多了 1 倍多，新開的非餐品牌門店超過 12000 家，消費電子、服飾運動和酒水三個品類佔比最高，典型比如 vivo、勝道、茅臺等，還包括家電品牌蘇泊爾、飛科等。這些品牌在淘寶、天貓經營多年，接入閃購更像是在淘寶里多提供了一個即時配送的選項。

　　目前 「閃購」 只是淘寶首頁上部的一個醒目入口。但如果有足夠多的品牌、商家入駐，淘寶的主信息流有一天也可能摻入 30 分鍾送達的商品選擇。7 元配送費可能讓餐飲商家肉疼，但對於幾百上千元的電子產品、流行服飾，就是完全可接受的合理成本。

　　據我們瞭解，美團內部在反思，他們一手打造的閃電倉策略，是不是幫對手培養了基礎設施和用户習慣。

　　今年 4 月的一次內部溝通中，當時淘寶還沒宣佈要做閃購，美團管理層對與會者説，有需求而供給不足的業務是最幸福的，要長期有信心，讓用户有即時零售的生活方式，養成不囤貨、常態化、跟點外賣一樣的習慣。京東、阿里入場，有可能壓縮這個習慣的養成時間。

　　美團開啟的即時消費習慣、閃電倉供給、培育的騎手行業今天也成了阿里、京東以及接下來別的電商公司入局即時零售的誘因和基礎設施。

　　就像曾經，阿里培育的物流體系、支付寶是拼多多早年快速爆發所依靠的基礎設施。淘寶直播開創的直播電商模式則成了抖音、快手入局電商的機會。

　　領跑者耗時多年鋪設的道路，成為后來者快速追趕的坦途，這是所有第一名的宿命。

責任編輯：江鈺涵