奧克斯轉型樣本：以價換量、市佔率第五，毛利率8年跌8個百分點、品牌商轉為代工商

出品｜搜狐財經

作者｜李保銘

近日，奧克斯再度遞表港交所，這家一年營收近300億元、歸母淨利29億元的空調企業，再次引發資本市場關注。

然而，空調市場正在加速洗牌。一方面，國內市場不斷萎縮，另一方面，奧克斯面臨的困境是，前有美的、海爾、格力行業巨頭「擋路」，后有小米等新勢力夾擊。

在內憂外患加持下，奧克斯如何保持自己第五名位置？

奧克斯發展至今，有兩次關鍵戰略轉型。一是把握電商紅利，躍居空調行業前三位；二是隨着電商紅利期消失，重回ODM賽道。

實際上，奧克斯在近年來的發展中，逐漸探索一條適合自己的發展之路。一方面，奧克斯高負債以擴大規模，壓縮成本換低價，用低價換銷量，進一步穩住空調市場基本盤；同時以ODM形式大力發展海外業務尋找增量，並通過7%的激勵返利獲得更多內銷額。

問題是，這套模式還能持續運轉多久？

奧克斯突圍

奧克斯的收入、歸母淨利潤逐年增長。

根據奧克斯最新披露的2025年第一季度數據，收入為93.52億元，同比增長27.03%；歸母淨利潤為9.25億元，同比增長23.01%。

最近一個完整年度，2024年，奧克斯收入為297.16億元，同比增長19.84%；歸母淨利潤29.1億元，同比增長17.03%。

分品類來看，一季度，奧克斯的家用空調業務收入為83.76億元，同比增長28.03%，佔收入比重為89.5%；其中掛機業務佔比超7成，收入為70.81億元，同比增長26.22%。

從一定程度上，奧克斯的確是享受到互聯網時代紅利的企業。

奧克斯集團曾在公告中，其2009年已經與淘寶網合作，「成為空調行業內首家嫁接淘寶的企業」，並於2010年1月開立首家奧克斯淘寶旗艦店；當年5月，陸續與京東、蘇寧易購等電商合作，2014年其線上渠道銷量佔總銷量的18.21%。

隨后幾年，其電商業務持續發力，從2015年銷售量佔比33.66%，2019年已經突破70%。

發力電商，使得奧克斯從二線品牌突圍進入行業前三。浙商證券數據顯示，2015年奧克斯的國內市佔率僅有4%，到2018年則快速攀升至10%，2019年已超越海爾成為空調行業第三大品牌。

與此同時，奧克斯在線下進行了網批系統改革。

2017年底，奧克斯開始線下經銷商轉型，通過網上批發向各地經銷商、代理商和大客户進行銷售的形式，並於2019年完成轉型。根據奧克斯方面的公告，其內銷層面推行扁平化渠道，去二代、去中間化，減少渠道層級……推行「網批」保利模式。

根據公告，奧克斯的網批模式先在上海試點成功后，2018年全面推行，2019年研發「小奧直賣APP」，實現下單、送貨、門店運營可視化。

浙商證券研報顯示，網批能夠節約中小品牌15%的渠道費用。

與此同時，隨着奧克斯網批模式的推行，其預收賬款也出現了下降。2019年末，奧克斯的預收賬款余額較上年末減少2.02億元，降幅13.8%，公告解釋主要系空調網批模式去代理商，預收款減少。

外界普遍認為，線上電商+線下網批的組合拳，是奧克斯得以成功「出圈」的關鍵所在。

然而，行業頭部企業很快盯上了奧克斯，美的、格力等企業也逐漸發力線上。

2019年「618」前，格力電器公開舉報奧克斯，質疑其銷售的8個型號空調產品能效虛標。雖然奧克斯在當年「618」京東平臺依舊維持「互聯網銷量第一」的優勢，但已經漸漸顯露頹勢。

2019年「雙十一」前，格力電器發佈「讓利30億元 打擊低質偽劣產品」相關公告，將變頻空調價格降至1599元，定頻空調降至1399元。

而美的也適時推廣旗下華凌空調，與奧克斯爭搶線上份額。據公開報道，2019年1月，華凌「以嶄新形象和定位對外亮相」，並稱新華凌「專攻電商渠道」。

一線品牌的強勁發力，讓奧克斯毫無招架之力。

中金證券研報顯示，隨着美的的不斷降價，奧克斯的線上零售量份額不斷下滑。2019年3月之后，美的空調零售均價降幅明顯，奧克斯空調線上市場份額由30%左右下滑至2020年4月10%左右。

無論是發力電商，還是網批系統改革，奧克斯成功背后的重要因素都在於性價比。

早在2002年，奧克斯發佈的《空調成本白皮書》表示，一臺零售價為1880元的1.5匹冷暖空調，仍有80元商家利潤、52元廠家利潤。

奧克斯空調以性價比產品佔領用户心智，與一線品牌形成差異化競爭。

奧克斯在公告中曾表示，其電商渠道策略是選擇2-3家高成長性電商平臺建立戰略合作關係，進行專項預算管理，在性價比和服務響應上逐步建立品牌優勢，避免單純價格戰。

這其中提到奧克斯電商運營的兩個重要因素，一是與頭部平臺的戰略合作，二是專項預算管理。

2009年開始，奧克斯即與淘寶平臺達成合作，先發優勢明顯；2018年，奧克斯與京東確立了2018年銷售規模突破150億元的目標。

一位空調業內人士告訴搜狐財經，奧克斯提到的「專項預算管理」，或是指從供應鏈、財務覈算、定價流程到促銷推廣政策等一條線所有環節的專項管理。

奧克斯空調國內營銷公司物流副總經理王亮曾表示，「奧克斯空調原來的電商渠道供應鏈SOP分為18個節點、共需33個小時，新的系統上線以后已經優化為6個節點、只需1個多小時就跑完整個供應鏈流程，大大提升了供應鏈效率。」

不過，隨着頭部企業的追趕，奧克斯的先發優勢也逐步消失。

出海找增量

2019年，奧克斯疲態漸顯。其空調板塊營收250.48億元，同比增長0.47%；與此前連續三年兩位數增幅相比，增速大幅放緩。從毛利率來看，2019年其空調業務毛利率也下滑1.5個百分點至21.97%。

自此之后，奧克斯的空調業務下滑較為明顯。2020年，其空調業務收入同比下降35.25%；雖然2021年空調業務增長2.14%，但仍未完全恢復。

與此同時，奧克斯的電商渠道銷量佔比在不斷萎縮，從2019年的71%下滑至2021年的49%。但此時，ODM業務依舊不是奧克斯的重點，銷售額佔比不足1%。

從2022年開始，奧克斯的ODM業務突然爆發式增長，ODM業務佔收入比重從2022年的35.2%增至2024年的40.1%。

奧克斯2021年信用評級報告中顯示，其ODM客户包括松下、伊萊克斯及約克等企業。

奧克斯的出海之路可追溯至2018年。

當年，奧克斯推動全球化戰略，在海外建立生產基地和研發中心，之后在馬來西亞、泰國、美國、阿聯酋、越南、沙特阿拉伯等地區設立海外銷售公司及組建本地團隊。

2019年，其建立日本研發中心，並新建泰國生產基地。

出海也從一定程度上維持了奧克斯空調二線品牌的地位。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年按銷量計算，其是全球第五大空調提供商，市場份額為7.1%。

奧克斯的ODM業務增長和出海是相輔相成的。數據顯示，其海外業務2022年佔比從42.9%增至2024年的49.3%。

從數據來看，雖然奧克斯在2022年雖然海外業務佔比躍升至4成，但經搜狐財經推算，海外業務基本盤並未取得實質性增長。2024年，其海外業務增長迅速，較2019年，增幅達到48%。

具體來看，2019年，奧克斯空調出口量達到604萬套，銷售均價為1627.13元，搜狐財經推算其2019年的海外業務收入達到98億元；2021年下滑至91億元左右。

招股書數據顯示，2022年，其海外業務收入為83.86億元，2024年增長至146.81億元。

而其線上銷售業務收入佔比已經從2022年的23.5%進一步萎縮至2024年的19.4%。

不過，早在2021年奧克斯的評級報告展望中就提到，出口方面要推動貿易向營銷轉型實現規模倍增，抓住亞洲、歐洲、非洲等重點市場，推動海外市場佈局、產業佈局。

但是，ODM增長也讓奧克斯陷入「以價換量」低毛利率困境之中。

2017年，奧克斯空調板塊毛利率達到29.11%；2025年一季度，其整體毛利率跌至21.1%，其中家用空調業務毛利率為19.8%，較去年同期下滑0.2個百分點；中央空調毛利率為30%，叫去年同期下滑1.1個百分點。8年多時間，奧克斯毛利率跌了8個百分點。

在家電行業分析師劉步塵看來，以ODM為主導的業務或不被資本市場看好。「中國空調三大美的、格力、海爾，均以自主品牌為主。代工業務沒有未來，資本市場對這種業務形式也不看好。」

此次港股上市，奧克斯也計劃將募資的一部分用於設立及擴大其海外生產基地及加強供應鏈管理，計劃於未來五年內在中東、美洲及其他適當地區設立生產基地。

奧克斯表示，「通過提升國際市場中的本地供應占比，提升供應鏈的穩定性及效率，更好地應對區域市場需求，並減少供應潛在不確定性。」

增加返利，債務高企

如果説海外業務依託ODM找增量，內銷業務的一個重要手段就是依託經銷商，通過返利激勵經銷商以此尋找增量。

2022年-2024年，奧克斯的資產負債率維持在80%左右水平。2024年，其資產負債率為84.1%，遠高於同行水平。

wind數據顯示， 2024年，海爾智家資產負債率為59.19%，格力電器為61.55%，美的集團為62.33%。

奧克斯居高不下的資產負債率是怎麼來的？數據顯示，近三年來，其流動負債佔總負債比重約9成。而其流動負債2023年、2024年較期末分別增長29%和23%，2025年一季度末又增長14%至207億元。

而在其流動負債中，有兩部分增長速度較快。一是應付賬款及應付票據，該部分2023年、2024年分別較期末增長18%和61%，2025年一季度增長近15%。

該部分增長主要系奧克斯擴大生產規模、購買原材料，或是其「以價換量」思路延續至今導致。

其應計負債及其他應付款項也增長較快。2023年增速達57.75%，2024年、2025年一季度分別增速18%和4%，一季度期末達到38.19億元。

而該部分費用增長，一定程度上與其經銷商返利增長有關。

招股書顯示，其返利主要是目的是鼓勵經銷商進一步推廣其產品。「這些返利通常用來抵扣各經銷商后續的採購款，而並不以現金形式支付。」

並且，奧克斯方面表示，「實際返利金額會隨時間和政策變化而有顯著的差異，具體取決於市場狀況、季節性、競爭態勢和相關產品的性質等因素。」

2023年，其返利規模達到10.39億元，同比增長230.88%；2024年同比下滑27.58%，仍高達7.53億元。

2022年，其返利比例為3.14%；2023年，其線上、線下等經銷商渠道銷售額為133.45億元，返利比例增至7.79%；2024年，其經銷商銷售額達到139億元。

通過內銷激勵經銷商+外銷擴展ODM業務，奧克斯繼續維持在行業第五的水平。

奧克斯與小米，工業思維與服務業思維

一種觀點認為，小米與奧克斯有一定相似性。除了兩者靠電商發展的路徑相似外，也與雙方在成本控制方面的相似性有關。

在競爭激烈的國內市場，奧克斯依舊沒有放棄降價。其在招股書中表示，將繼續抓住空調大眾市場的快速增長機遇。

所謂大眾市場，根據弗若斯特沙利文及奧克斯招股書數據顯示，大眾市場是指每台價格低於2500元的空調產品，這類產品在2018年-2024年年複合增長率為1.3%，高於中端（每台價格2500-3500元）市場1.2%和高端（每台價格3500元及以上）市場-0.7%的增長幅度。

並且，研究機構還指出，2024年-2028年預測數據顯示，大眾市場年複合增長率將達到3.4%，而中端、高端市場的年複合增長率為2.6%和1.5%。

據奧維雲網及國聯民生證券數據顯示，奧克斯線上空調均價在2024年6月-2025年4月期間，除了在2025年3月有1%增幅外，其余月份均呈現下滑狀態，2024年6月-8月、12月均出現2位數下滑。

降價也從一定程度使得奧克斯維持了線上第五名的成績。奧維雲網數據顯示，奧克斯位列2024年線上市場第五名，市佔率為5.93%，市佔率同比下滑0.15個百分點。從線下市場來看，奧克斯位列第八名，市佔率為1.43%，同比增長0.16個百分點。

想繼續降價並且維持毛利率穩定，除了增加產品本身的附加值，控制費用也必不可少。

近年來，奧克斯的成本費用率較為穩定，其中管理費用率穩定在3%，銷售費用率穩定在4%，研發費用率穩定在2%。

其實，2019年以前，奧克斯銷售策略較為激進，銷售費用率的控費效果並不明顯。這一階段，奧克斯在電商渠道發力自主品牌，銷售費用率一度高達13%。

但激進的銷售策略也為奧克斯帶來了一定影響。奧克斯集團公告數據顯示，其2018年的營業利潤為10.69億元，同比下滑36.19%。

公告表示，2018年營業利潤下滑的主要原因是隨着家電行業競爭不斷激烈，空調板塊毛利潤不斷下降，同時2018年加大了廣告投入並提升銷售人員收入，銷售費用大幅增加，造成了當期營業利潤的大幅下降。

2019年以后，隨着宏觀環境的變化，奧克斯進一步降本增效，銷售費用率降至4.87%，與一線品牌拉開差距，並連續5年維持在4%左右。

其研發費用率控制較好，尤其是2019年以后，與一線品牌研發費用率走勢呈現對稱性，或也與其以價換量策略有一定關聯。

但奧克斯持續穩定的銷售費用率與研發費用率也從另一層面説明，奧克斯的成本壓縮或已達到一定界限，后續降本空間幾何，仍值得外界關注。

另一方面，格力電器的銷售費用率正在不斷向奧克斯逼近；小米從2022年-2024年的銷售費用率也在不斷下降，從7.61%、7.09%下降至6.94%。

以銷售量攤銷研發費用、銷售費用，或是互聯網家電企業的相似做法。雷軍曾在《小米創業思考》書中談到，「小米模式降低的不是研發投入，而是每件商品的分攤研發成本。」

不過，雖然做法相似，但兩者的結局卻呈現差異。小米IoT與生活消費產品業務毛利率不斷增長，但奧克斯的毛利率卻下滑明顯。

事實上，低費用率未能換來奧克斯毛利率止跌，其綜合毛利率由2022年的21.3%下滑至2024年的21%。説明其仍需在產品附加值方面發力——這恰恰也是ODM生產商難以解決的痛點之一。

而2015年-2024年，小米IoT與生活消費產品業務毛利率由0.4%增至20.26%。9年間IoT與生活消費產品毛利率增長近20個百分點、約50倍。

家電行業分析師劉步塵告訴搜狐財經，2012年，奧克斯受小米啓發專攻電商渠道，當時美的、格力等尚未重視電商渠道，讓奧克斯打了一個時間差，到2018年線上份額超過28%，領先於美的、格力線上份額。

但他認為，奧克斯的電商渠道更像是誤打誤撞，而非管理層遠見。「嚴格來講二者並不相似，奧克斯並沒有互聯網基因，2012年開始走電商路線是因為線下渠道始終鋪展不開，無法與大品牌進行市場競爭，無奈之下才轉攻電商，並非奧克斯有市場遠見。」

這背后反映出奧克斯與小米在決策方面，工業與服務業的思維差異。

以雷軍「爆品模式」精簡SKU為例，精簡SKU工作也曾在奧克斯內部進行。2017年，時任奧克斯空調品牌總監的蔣麗輝表示，奧克斯曾在2016年推動縮減SKU。

但奧克斯推進縮減SKU的重點在於個性化需求，目的與雷軍提到的爆品模式存在差異。

雷軍認為，爆品模式的核心是提升效率，而要提高效率，就需要精簡SKU並做到海量。

蔣麗輝則表示，「一旦SKU複雜化，無論是供應商管理、還是生產線管理，都很難實現自動化。所以，現在的製造型企業，首先要減少它的SKU；其實是在最開始設計時，要注意零部件的通用性，唯有通用性強，才能在這一基礎上滿足個性化需求。」

她還解釋，「表面上看，似乎兩者有所矛盾，但其實不然，因為要真正做到產品規模的最大化，就必須在通用性的情況下，最大化地滿足客户的個性化需求。」