全國性銀行零售客户經營情況分析

（來源：券研社）

2024年，受內外部多重因素影響，部分銀行零售業務營業收入及利潤總額出現波動，同時風險處置壓力有所增加。不過，2025年以來，多項提振消費相關政策陸續出臺，銀行零售業務逐步邁入提速發展階段。銀行應如何借力消費，做好零售客户經營？

「銀數觀卡」對部分全國性銀行2024年零售業務相關內容進行了匯總，提煉客户分層經營、數字化經營、個人存款業務、私人銀行業務四大主題，同時對客户數量、個貸規模、利率、個人存款等指標進行了匯總分析，供業界人士參考。

01 零售業務數據概覽

2024年末，農業銀行個人客户總量超8.8億户，保持同業第一。建設銀行及工商銀行的零售客户數均接近8億户，招商銀行零售客户數2.1億户。個人貸款余額方面，建設銀行、工商銀行及農業銀行均接近9萬億元。個人貸款平均收益率方面，華夏銀行為5.75%，平安銀行為5.56%，浙商銀行、興業銀行、光大銀行也均在5%以上。風險方面，中國銀行、招商銀行、建設銀行的個人貸款不良貸款率在全國性銀行中相對較低。

表1 部分全國性銀行零售業務情況（截至2024年末）

02 客户分層經營

工商銀行針對縣域客户金融需求，圍繞振興卡打造幸福「1+4」產品服務體系，針對年輕客羣擴展「工銀i小宇」品牌服務，培育經營發展潛力。圍繞拓客重點方向和場景，組織獲客專項活動，探索新客維護模式。構建分層分羣全量客户服務體系，推動從「做業務」向「做客户」轉變，搶抓代發、金融社保卡、個人養老金等新市場、新機遇，打造專屬產品，提供專屬服務，培育專屬品牌。

農業銀行踐行「一個客户 一家銀行」理念，完善以客户為中心的體制機制建設，推進客户溝通渠道整合，完善客户權益體系，跨條線協同開展客户綜合服務。深入開展分羣分層客户經營，推進大眾客户服務普惠化和高淨值客户服務精細化，差異化滿足客户需求，提升客户滿意度。

建設銀行深化以「分層、分羣、分級」為核心的個人客户經營管理體系，以數字化經營擴圍服務半徑。對價值客户，通過對私客户經理、財富顧問、網點負責人組成的「聯合服務單元」，實現客户關係服務和財富專業服務全面融合，持續提升價值客户服務體驗。對潛力客户，圍繞「人+數字化」經營邏輯，探索數億級大眾客户的集約化經營，實現有温度的泛在服務和一站式綜合金融服務。

中信銀行系統推動落地零售客户分層經營，設置差異化崗位考覈，迭代數字化營銷工具，組織針對性賦能培訓，提升分層服務專業能力，實現從大眾基礎客户、富裕客户、貴賓客户到私行客户的鏈式輸送。

廣發銀行依託科技賦能，精準洞察客户多樣化需求，為客户提供「千人千面」個性化服務。深化雙卡融合，加速信用卡客羣與借記卡客羣協同經營，深化資源統籌共享。

興業銀行通過總分協同、公私聯動、沙盤作戰、資源合理投入等舉措，聯動「五大新賽道」，深化佈局「衣食住行購，遊娛醫政教」等零售客户高頻生態場景，以用卡優惠、數幣錢包、消費信貸、收單結算等為切入點，分場景分客羣，提供差異化綜合服務方案，將金融服務融入場景，提升客户服務能力；持續拓展業務邊界，廣泛連接產業合作伙伴，共同推動生態場景建設。

民生銀行持續開展分層分羣客羣經營體系建設。全面推行基礎客羣集中經營模式，實施標準化經營和數字化營銷；精細化運營代發、老年、小微等重點細分客羣。

浙商銀行堅持智慧經營，夯實客羣基礎，重點建設代發工資客羣、銀發客羣、平臺客羣等八大客羣，同步建設完善客户分層分類服務體系。探索平臺引流合作，拓展場景獲客新模式，推出以聯名借記卡為載體的平臺化場景獲客模式。開展線上化經營，實現存量客羣價值挖掘和提升，存量基礎客户線上化提升卓有成效。

恆豐銀行聚焦客户金融需求，實施客户綜合經營，優化客户分層管理機制和長尾客羣經營模式，組建零售綜合客户經理隊伍，提升客户綜合服務水平，為客户提供「一攬子」金融服務。

03 數字化經營

工商銀行完善數字化客户經營頂層設計，推進個人客户全視角感知、全維度畫像、全產品供給、全渠道展業、全策略適配的數智流程建設。推進財富顧問創新工程，打造集財富管理新流程、財富金融新平臺、投研投顧新機制、隊伍建設新動能、合規風控新模式、科技賦能新支撐於一體的財富服務新體系。圍繞要素標準化建設、智慧大腦2.0升級等任務，完善客户、產品、渠道、經理人一體化運作機制。

農業銀行以服務客户、賦能員工為目標，強化AI在客户金融服務領域的深度應用，釋放數據潛力。打造「智面客」「走進系列」 「AI客户經理助手‘一明’」等數字工具，持續完善智能外呼、企業微信等線上服務工具，升級客户全旅程AI服務模型，實現客户服務的集約化、精準化和廣覆蓋。

郵儲銀行強化「數字化+場景化」運營，推進業務模式轉型升級，構建更開放、生態化的金融服務體系。緊抓縣域優勢市場，推出行業特色支付，打通封閉結算市場交易和支付環節斷點；構建「一縣一Mall」特惠商户體系，打造商户收單「流量」入口，擴大手機銀行移動商圈平臺開放性，構建線上線下「場景+商户+金融」服務新模式；創新升級「AI+金融」數智化服務能力，推出AI智能助理「自郵問」，加強客户全流程服務陪伴。

光大銀行依託手機銀行APP等線上經營陣地，推動業務模式平臺化、場景化建設，發揮「金知了社區及理財經理小店」社交金融平臺領先優勢，促進流量引入和價值轉化，實現服務轉型升級。深耕零售數字基建、模型應用、策略協同、工具迭代、數字力工程等數字化轉型工作，構建服務零售板塊的全域智能客户經營新模式。

民生銀行強化策略模型賦能，圍繞重點客羣開展策略內容建設，搭建統一營銷數據集市，深化場景客羣應用聯動。強化活動管理，重點開展線下活動和全民推薦官MGM，助力高效獲客、活客、提客、留客。強化銷售作業平臺優化，打通跨條線營銷系統作業，落實一體化經營。

平安銀行積極佈局數字營銷渠道，精準定位目標客羣，覆蓋主流社媒平臺，推出優質垂直領域內容，打通從公域觸客到私域深度服務的轉化路徑，全面升級線上獲客和經營。深化數字化經營，全方位迭代平安口袋銀行APP，升級賬户綜合服務，優化產品體系和服務流程，豐富線上生活服務場景，提升線上綜合經營水平。

04 個人存款業務

央行披露的數據顯示，2024年末人民幣存款余額302.25萬億元，同比增長6.3%。全年人民幣存款增加17.99萬億元。其中，住户存款增加14.26萬億元。

具體到銀行來看，多家全國性銀行2024年末個人存款實現了兩位數的同比漲幅，其中個人活期存款變化更為明顯，部分銀行的同比漲幅超過20%。從個人活期存款佔個人存款比例來看，招商銀行以49%位列第一，近一半的個人存款為活期存款，或從另一層面說明了其個人客户黏性表現較好。

表2 部分全國性銀行個人存款業務情況

郵儲銀行以利民惠民為本色，緊抓春節旺季，開展務工返鄉「郵愛回家」活動，鞏固縣域優勢，縣及縣以下個人存款佔全行個人存款近70%。創新產品設計，為工資、中老年、社保等重點客羣提供專屬產品，匹配差異化金融需求。拓展活期來源，推出行業特色支付功能，打通封閉結算市場交易和支付環節斷點，沉澱活期資金。

光大銀行持續增強源頭性資金獲取能力，加強公私聯動，協同發展代發業務，深耕「薪悦管家」代發客户綜合服務，優化線上代發流程，推廣「薪悦通」企業行政管理服務平臺，為代發企業客户提供一站式數字化服務方案；持續開展「薪滿益足」 「開薪下午茶」等專屬權益活動，為代發個人客户提供豐富增值服務。強化場景流量運營，積極拓展社保民生、擁軍優撫、康養醫療、安居養老等重點民生服務場景，推動批量獲客與場景流量資金沉澱。加大渠道聯動，拓展第三方快捷支付綁卡業務，提高線上平臺交易量，帶動結算性資金沉澱留存。

興業銀行秉持量價平衡原則，穩健推進個人存款業務發展。聚焦各層級客户的資產配置需求，錨定結算性存款的核心客羣，佈局支付場景的搭建與拓展。通過分層分類差異化營銷與個性化服務，提升客户資金留存與價值貢獻。

平安銀行升級投資理財場景，豐富產品貨架，提供全流程陪伴式服務，通過做大AUM促進低成本存款沉澱。提升代發服務能力，拓展公私聯動、園區服務等獲客場景，升級「平安薪」企業數字化管理平臺，通過強化線上線下客户綜合經營，帶動低成本存款增長。推動支付賬户建設，豐富借記卡產品並拓展用卡場景，升級收單、商户等業務，完善支付運營體系，通過升級場景服務帶動資金留存。

浦發銀行積極適應市場變化，穩固規模、降低成本、推動存款高質量發展。豐富存款產品及配套功能，積極落實執行通知存款新政，聚焦「客户」及「場景」，圍繞關鍵資金流與重點客羣經營，提升結算性存款拓展能力，付息成本保持同業較低水平。

華夏銀行加快產品服務創新，構建智能化、場景化產品矩陣，提升產品對客精準服務能力，推出美元線上產品「匯享盈」，優化線上特色存款「年年樂」、養老金專屬產品「頤養存」，推動通知存款、定活兩便產品線上化，豐富結構性存款產品序列和定製化思路。加速科技賦能存款組織，從客户體驗出發，針對新客、代發等重點客羣搭建存款服務專區，強化數據分析及監測，利用數字化工具做好存款增長趨勢研判和營銷組織，進一步提升精細化管理效能。

05 私人銀行業務

雖然各家銀行的私人銀行客户金融資產標準有所差異，整體來看，工商銀行以28.9萬戶的私人銀行客户數領先其他銀行，管理資產余額共計3.47萬億元。農業銀行和建設銀行分別以25.6萬戶和23.15萬戶的私人銀行客户數緊隨其后。招商銀行自2023年末之后未再公佈私人銀行客户總資產余額相關數據。從招商銀行2023年半年報披露的數據推算，其2023年上半年末私人銀行管理資產余額約為4.02萬億元。

表3 部分全國性銀行私人銀行業務情況（截至2024年末）

注：各銀行私人銀行的客户金融資產標準有差異

數據來源：各上市銀行2024年度報告

工商銀行支持實體經濟，全力打造「企業家伙伴銀行」，服務企業家綜合成效顯著。提升科創企業家綜合金融服務能力，推出科創企業股權激勵貸。「企業家加油站」突破3300家，推進「興企萬里行」企業家綜合服務工作，煥新升級「工銀e企+」企業家智慧服務平臺。形成科學家客羣綜合服務體系，不斷創新科學家客羣服務模式。推動家業業務創新落地，聯合工銀瑞信在業內首推家族信託綜合顧問的基金投顧方案，推出家庭服務信託綜合顧問業務。

中國銀行打造全周期、多場景、定製化的財富價值管理服務。完善投資策略資訊服務體系，優化全市場、全集團、全天候私行代銷產品佈局，引入ODLP（合格境內有限合夥人）跨境投資代銷產品；全面升級財富傳承服務矩陣，創新落地非上市公司股權信託、不動產信託，發佈「家和日欣·家庭服務信託」；做強「企業家辦公室」服務，推廣企業家客户經營類融資授信服務；發揮全球一體化私行服務優勢，協助客户優化全球資產配置。

交通銀行完善投研驅動機制，投資策略引領作用進一步顯現，產品貨架持續豐富，產品遴選能力持續增強，資產配置服務能力提升。組織以弘揚優秀傳統文化和中華文明為主題的私銀客户活動，滿足人民羣眾精神文化需求，「文貫古今」「走進名校」「書香交行」等客户活動廣受好評。推動「金融+慈善」融合發展，舉辦慈善論壇，深化慈善服務生態圈，引導財富向善。

招商銀行圍繞客户穩健安全的核心訴求，結合客户的風險偏好現狀及變化，提供差異化的資產配置策略，加強固收類、保障類、權益類等全產品運用。在多變市場環境中，以專業的投資研究為支撐，深化資產檢視與客户陪伴，為客户的投資護航。升級線上經營，提升服務體驗。迭代招商銀行APP尊享版，優化財富產品線上配置流程，打造更為友好的用户旅程體驗。升級一站式智能服務平臺，助力客户經理歸集整理客户投融資需求、賦能顧問式資產配置服務，提升客户服務效率。

平安銀行面向私行客户，提供長周期、多策略的資產配置方案及財富傳承方案，打造高端醫養、子女教育、慈善規劃等王牌非金融權益；同時，推出企業經營、教育留學、體育運動等多場景客户增值服務活動。面向頂級私行客户，圍繞個人、家族、企業多維需求，升級打造「1+1+N」服務模式（1個專屬私行金融顧問、1個總行頂級私行綜合顧問及N個細分領域專家顧問），提供個性化、綜合化的家族辦公室服務。

浙商銀行圍繞「吃、穿、住、用、行、醫、學、娛」八大主題，搭建「特色鮮明，客户認可」的私行客户權益體系。踐行「善本金融」服務理念，通過1+N金融顧問模式進行金融服務賦能，完善私人銀行服務體系。圍繞客户多樣化資產配置需求，打造現金管理類、固定收益類、權益類、非標類等多策略、全品類的私人銀行產品貨架，提升私人銀行客户體驗。

渤海銀行持續完善私人銀行綜合服務體系，打造「渤享家」財富管理家庭信託品牌，強化資產配置能力與服務水平，滿足私人銀行客户財富管理與傳承全方位需求；豐富四大管家非金融服務內容，提升客户體驗。