一頂帽子的「西部突圍」，拼多多讓商家在「頭等大事」上挖出金礦

南方財經記者趙曉晨 實習生陳樂怡 義烏報道

七月的義烏，暑氣蒸騰。在北苑街道一處四層倉庫里，鄭磊磊拿起一頂牛仔藍的棒球帽，內側標籤清晰地標註着「62cm」，這比市面上常見的均碼帽子頭圍寬了大約5釐米。環顧四周，貨架上堆積如山的帽子，約莫5000個SKU，都是為被主流市場忽視的「大頭星人」準備的。

比均碼寬5釐米的要求，曾讓200家檔口拒絕接單。但不過兩年，這個曾被視作荒誕的需求，已撐起「大頭星球」1.4億元年銷售額。

與之類似，四川人鄭明亮將風扇帽定價66元時，瞄準的是暑期出遊家庭。但結果，平臺訂單多來自甘肅農田、內蒙古工地。勞動者願意為「遮陽+降温」的複合功能買單，讓他以日銷400單的體量在細分市場站穩腳跟。

甚至過去一年，鄭磊磊和鄭明亮發往西部偏遠地區的訂單增長了30%—40%。背后依託的是拼多多引領的「電商西進」政策。

平臺數據顯示，過去一年，西部地區訂單實現雙位數增長。對鄭磊磊們而言，平臺構建的確定性遠不止於銷量數字的增長，更是技術紅利和平臺機制正在沿着物流的毛細血管，讓原本被忽視的人與他們的消費需求得以精準滿足。那些細小的「頭等大事」正悄然撬動新的市場金礦。

（「大頭星球」的倉庫里有着超過5000個SKU的帽子。從森攝）

「電商西進」助力小商家撬動大市場

2021年底，剛結束飾品創業的鄭磊磊急需新方向。他發現市面帽子清一色54-58cm均碼，同時，電商后臺「大頭圍帽子」關鍵詞點擊轉化率低迷，無貨可買，「近10%的帽子評論都在集中吐槽‘均碼不合適’‘勒得太陽穴疼’。」需求真實存在，供給卻是一片空白。

於是他跑遍義烏商貿城200多個帽子檔口，得到的迴應多是質疑：「中國有那麼多頭圍62cm的人？起訂量5000頂？你瘋了吧！」臨近春節，終於有一家為歐美市場供貨的上海工廠，願意接下這個「賭一把」的訂單。鄭磊磊團隊主動提出支付15萬全款，而非行業慣例的10%定金。

緊接着是5次打樣迭代，從解決帽頂壓迫前額的問題，到調整帽深和帽檐弧度，直到模特試戴確認完全不遮擋視線。首批5款棒球帽在年關前10天終於投產。上架后市場反響遠超預期，銷售額月月翻番，用户自發曬單「終於找到本命帽子」帶動復購率超過35%。鄭磊磊的團隊很快從「愁賣」變成了「愁產能」，最初的5000頂帽子迅速售罄，只能靠預售，並加錢催工廠趕工。

（大頭圍與均碼帽子帽檐大小差異。叢森攝）

在義烏這座「空氣中都瀰漫着商機」的城市，像鄭磊磊這樣在細分賽道掘金的商家並非孤例。四川人鄭明亮在電商領域摸爬滾打了十年，最終也在一頂帶着小風扇的遮陽帽上找到了自己的節奏。

起初，鄭明亮嘗試過不同品類的帽子，但有一年冬天賣雷鋒帽時，工廠因產能不足導致生意受挫。這次經歷促使他思考：如何在自己「小富即安」的性格和有限的本錢下，把生意做得更穩健、更輕松？

最終，他瞄準了一款定價66元、自帶風扇的遮陽帽。他原以為這頂略顯笨重但功能性強的帽子目標客户是夏季出遊家庭。然而，上架后的買家大多是在田間地頭、建築工地揮汗如雨的勞動者。對他們而言，一頂能同時遮陽和降温的帽子，遠比單獨的小風扇或普通遮陽帽實用得多。鄭明亮果斷調整策略，深耕這個高客單價、相對小眾的細分市場。如今，他的店鋪每天穩定在400—500單，規模不大但利潤穩定。

無論是鄭磊磊的大頭圍帽還是鄭明亮的風扇帽，想要觸及更廣闊的市場，尤其是地廣人稀的西部地區，都曾面臨物流成本高企的障礙。「大頭星球」發往西部省份的訂單，一單郵費曾高達12—16元，消費者常常望而卻步。

轉機出現在2024年9月。在2022年首創中轉集運模式的基礎上，拼多多宣佈所有發往西藏、青海、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的包裹，物流中轉費由平臺「買單」。此舉在行業尚屬首次，商家只需將貨發至中轉倉，后續物流由平臺負責，運費成本大幅降低且可控。受益於此，西部六省終於告別了「不包郵」。對於鄭明亮和鄭磊磊這樣的中小商家，這無異於打開了一片新天地。

今年4月，拼多多提出「千億扶持」計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，全力構建用户、商家及平臺多方共贏的商業生態。目前，拼多多平臺繼續遵循「減免、扶持」的思路，保持西進商品二段運費減免的政策不變，從「物流」層面持續釋放低成本與廣覆蓋的紅利；同時，通過「商家回饋計劃」，針對西部地區的熱點需求發放優惠券，傾斜補貼、流量等資源，激發消費潛能，拉動訂單增長。

政策紅利迅速轉化為實實在在的訂單增長。在鄭明亮的店鋪中，由於西部地區户外作業的人羣較多，內蒙古的銷量異軍突起，甚至超越多個東部人口大省，甘肅、寧夏、陝西等地的訂單也穩定增長。粗略估計，目前，來自西部地區的單量整體增長了約30%，在夏季高峰期能佔到其總單量的十分之一。

對於「大頭星球」品牌，效果更為顯著。接入西安中轉倉后，平臺承擔二段物流，商家僅需支付發往西安的2元/單基礎運費。今年上半年，「大頭星球」發往偏遠地區的訂單同比增長40%，節省下來的上萬元運費成本得以投入到新品開發中。鄭磊磊還注意到，除了北京、上海等一線城市，內蒙古等西部省份對大頭圍帽子的需求也相當可觀。

從「價格戰」轉向「需求戰」

義烏國際商貿城的清晨，總在打包膠帶的撕扯聲中甦醒。從飾品、小五金、玩具到電子電器，這個匯聚了40萬種商品、5.8萬個商鋪的巨大市場，是中國小商品經濟的縮影。

但繁榮背后，有同質化競爭帶來的普遍困境。只要一款產品賣得好，作坊工廠連夜仿製。「大頭星球」品牌線上銷售不久，鄭磊磊再去商貿城，發現有檔口已經在專門賣大頭圍帽子了。

產品差異小、可替代性強，不免讓許多商家深陷薄利多銷的泥潭。鄭磊磊認為一方面參與商家越來越多，有利於做大市場，另一方面，品牌不能單純拼價格而是要轉向滿足消費者特定需求。要突圍，關鍵在於找到新路徑。拼多多從中扮演了關鍵角色。

去年，「大頭星球」全網銷售額達1.4億元。其中，拼多多平臺貢獻了其近40%的訂單量。鄭磊磊坦言，2023年下半年入駐拼多多時，原本對平臺認知有限，「沒抱有什麼信心」，但結果打破了固有印象。2024年拼多多店鋪同比增速達80%—100%，成增速最快渠道。

拼多多對「大頭星球」的賦能，不止於流量。入駐平臺兩個月后，「大頭星球」就開起品牌店，參加百億補貼等活動時就有了一定的控價空間，帶來三到四倍的銷量增長。在百億補貼活動中，一頂定價39元的帽子，商家讓利5元，平臺再補貼5元，消費者最終實付29元。鄭磊磊還專門開發了高質價比的特供單品，聚焦爆款款式設計，比如基礎版型鴨舌帽配以糖果色和小刺繡設計，單日銷量可破5000單。

​平臺帶來的確定性和增長空間，讓商家更專注品質升級​​。鄭磊磊根據用户反饋快速迭代產品，​​店鋪帽子定價30—40元之間，不算低價，但受眾樂意買單。「比如早期產品汗帶使用滌綸材質，有女性客户反饋粉底液殘留難清理，我們就測試了7種面料，最終更換為易擦拭的納米材質，還有用户反映金屬調節扣劃傷手指，我們就切換為鈍角磁吸扣設計。」

目前，鄭磊磊的核心工廠拓展至5—6家，分佈在青島、台州、上海等地，保持每周30-50款的上新頻率，每款新品先進行10—15天的市場測試。一旦出現「爆款」立刻追加產能；那些反響平平的款式則果斷下架。這種「小單快反」靈活調整的模式，正成為應對市場變化的必需能力。

平臺賦能同樣深刻影響着上游供應鏈。為「大頭星球」供貨的工廠負責人丁浩，就親歷了這種由下游需求推動的工廠轉型。

過去，丁浩工廠走的是典型的「跑量」路線，帽子出廠價單價在5元以下，起訂量門檻高達30萬頂。但在與「大頭星球」合作后，受鄭磊磊對走線精度、面料厚度等細節嚴格要求的影響，丁浩意識到，繼續在低價低質的紅海里掙扎難有出路，必須轉向追求更高的品質和附加值。

於是，工廠開始逐步提升產品品質。雖然現在月產能從過去的30萬頂降至約10萬頂，但通過提升客單價和利潤率，工廠每年的整體盈利反而實現了增長。同時，爲了滿足電商平臺上突發性的爆款需求，工廠也練就了「快反」的本領，現在接到6000頂棒球帽加急訂單，從確認需求到生產出貨，最快兩天就能完成。這背后，一方面是工廠老闆快速拍板，統籌各個環節；另一方面，也離不開與本地供應商建立的深度合作，讓小批量、急單也能得到優先支持。

（帽子工廠生產線上，師傅在趕一批急單。叢森攝）

鄭磊磊從用户需求出發打造品牌護城河，丁浩在質量提升中找到了工廠轉型的路徑，鄭明亮則在細分需求里實現了「小富即安」的經營理想。他們的路徑雖異，卻都依託於拼多多近年來推出的「百億減免」「電商西進」「千億扶持」等舉措，將平臺資源大力向品質好物傾斜——從穩定的規則、精準的流量，到切實的物流補貼。這些支撐點，共同為商家創造了跳出價格戰、轉向更可持續的賽道的可能。

這種價值轉向是雙向的。對商家而言，意味着更健康的利潤增長空間；對消費者而言，則是那些曾被忽視的、看似細小的需求，得到了更有效的迴應與滿足。隨着「電商西進」的持續深入，西部廣袤市場的潛力被進一步激活，更多中小商家有望像鄭磊磊、鄭明亮一樣，在這些不斷涌現的新需求中，找到屬於自己的立足點。