淨利預減三成！ 華潤飲料「栽跟頭」，經銷商揭「價格倒掛」內幕

　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　華潤飲料上市后的首份半年報遭遇「倒春寒」。近日，這家以怡寶純淨水聞名的飲料巨頭發布盈利預警，預計2025年上半年淨利潤同比減少20%~30%，次日股價應聲大跌。

　　當下，華潤飲料正經歷着轉型陣痛。有飲料經銷商向《BUG》欄目透露，怡寶的經銷商普遍面臨「倒掛」問題。很多經銷商認為，問題的根源則在於廠家對價格體系的設計和管理失控，長期依賴補貼而非市場良性運轉。

　　另有經銷商透露，為維持經銷商體系運轉，華潤通過「后返費用」的方式，彌補經銷商的虧損和本有的合理利潤，「這種模式不僅違背了正常的貿易規則，還增加了經營風險。」

　　2024年，華潤飲料董事會主席張偉通年薪為227萬元，較2023年的438.3萬元下滑48%，收入差距主要在於績效相關獎金的減少。該獎金在2024年為57.1萬元，而2023年為268.8萬元。

　　淨利預警，經銷商爆渠道隱憂

　　去年10月，華潤飲料在港交所正式上市，而顯著的利潤下滑，無疑為其上市后的首份半年報蒙上陰影。華潤飲料在近日發佈的盈利預警公告中表示，預計2025年上半年淨利潤同比減少約20%至30%。該消息隨后迅速引發市場反應，公告次日公司股價大幅低開。

　　針對利潤下滑的原因，華潤飲料在公告中解釋稱，主要由於上半年策略性增加營銷資源投入、調整產品組合、逐步推動渠道調整，對利潤表現有階段性影響。

　　營銷投入的大幅增加導致營銷費用率的走高，或是拖累利潤的關鍵因素。今年上半年，華潤飲料採取了高舉高打的營銷策略，包括主品牌怡寶持續開展體育營銷，與中國國家隊、中超、各大馬拉松賽事合作；運動飲料品牌魔力贊助足球賽事並與網球選手王欣瑜合作等。

　　在嘉世諮詢合夥人李應濤看來，華潤飲料當前營銷投入加大將直接擠壓利潤空間。「營銷投入通常對營收有正向刺激，但今年上半年行業競爭加劇，可能導致華潤飲料主業收入承壓，甚至抵消營銷投入效果。」

　　中金預計，上半年華潤飲料收入仍有所下滑，其中包裝水為主要拖累，飲料業務則保持穩健增長。根據中金現代渠道數據，華潤飲料主品牌怡寶1-5月現代渠道收入同比減少7.6%，弱於行業同比3.5%增長。

　　伴隨着產品結構的調整，華潤飲料也在推動渠道改革。據中金研報，華潤飲料上半年改變飲料經銷商服務模式，由過去配送及結算變成綜合型飲料經銷商，在部分區域市場增加渠道扁平化，引入更多一級批發商，更好觸達終端，同時設立電商渠道、餐飲渠道專營經銷商，提升特通渠道覆蓋。

　　中金指出，「以上渠道變革利好公司精細化渠道管理及長期增長空間挖潛，但對上半年業績產生部分不利影響。」李應濤則認為，渠道改革涉及經銷商模式調整、現代渠道建設等，需支付補貼及系統搭建費用，短期內剛性成本或上升。

　　針對華潤飲料的渠道改革，一位飲料經銷商人士向《BUG》欄目透露，怡寶的經銷商普遍面臨「倒掛」問題，問題的根源則在於廠家對價格體系的設計和管理失控，長期依賴補貼而非市場良性運轉。

　　該人士解釋稱，「例如經銷商以100元進貨，最終只能回收90-95元，為維持經銷商體系運轉，華潤不得不通過后返費用的方式，彌補經銷商的虧損和本有的合理利潤，這種模式不僅違背了正常的貿易規則，還增加了經營風險。」

　　包裝水依賴症，飲料難突圍？

　　華潤飲料成立於上世紀80年代，1996年進入華潤體系。此后，公司憑藉怡寶瓶裝水持續搶佔市場，逐漸成長為國內知名飲用水品牌。

　　不過，如今包裝水市場的增長乏力已成為不爭的事實。中國飲料工業協會數據顯示，2024年全國包裝飲用水產量達9100萬噸，在飲料總產量中的佔比首次降至50%以下，這一變化標誌着包裝水行業已從高速增長期進入成熟期。

　　華潤飲料自身的業績也反映了這一趨勢。2024年，公司包裝飲用水產品收入121.24億元，較2023年同比下降2.6%，營收佔比從2021年的95.4%降至89.7%。而2021—2023年華潤飲料包裝水收入的複合年增長率曾達7.3%，上市后卻出現下滑。

　　值得注意的是，2024年的價格戰對行業利潤的衝擊尤為嚴重。2024年2月，娃哈哈創始人宗慶后去世引發「野性消費」，娃哈哈純淨水在全國快速鋪貨；4月，農夫山泉時隔24年重返純淨水賽道，推出綠瓶純淨水並大打促銷，將瓶裝水單價拉至1元以下。

　　面對同行攻勢，怡寶也採取了促銷措施。華潤飲料招股書顯示，截至2024年4月30日止四個月，小規格瓶裝水平均售價降低至1198元/公噸，較2023年同期明顯下降，但公司市場份額仍受到衝擊。

　　包裝水主業增長放緩驅動着華潤飲料尋找新增長點，在頭部企業紛紛進行多元化佈局的背景下，飲料業務的戰略價值對於華潤飲料來説也日益凸顯。

　　早在2010年，華潤飲料就開始在飲料業務方面佈局，不過受制於渠道、品牌認知和市場競爭，「零帕」「午后奶茶」等產品始終未能成為核心增長點。直至2021年，華潤推出「至本清潤」草本植物飲料，纔打造出年銷售額突破10億元的細分賽道大單品。

　　但整體來看，飲料業務仍未成為華潤飲料真正的第二增長曲線。2024年，公司飲料產品營收為13.97億元，同比增長30.8%，營收佔比從2021年的4.6%增長至2024年的10.3%。雖然增長勢頭明顯，但絕對值仍不高。

　　可以對比的是，2024年，農夫山泉茶飲料業務收入達到167.45億元，同比增長32.3%，營收佔比從2023年的29.7%提升至39%，而包裝飲用水收入則同比下降21.3%至159.52億元，佔比降至37.2%。茶飲料業務首次超越包裝飲用水，成為農夫山泉的第一大收入來源。

　　前述經銷商人士表示，相比農夫山泉、元氣森林等企業，華潤飲料的經營思維與決策效率並不能完全適應快消市場的發展。其在飲料領域的新品屢屢失敗，一定程度上是因為產品缺乏創新力和消費者洞察。

　　轉型陣痛，面臨多重挑戰

　　淨利潤的大幅下滑或只是轉型挑戰的開始，對於華潤飲料而言，渠道改革的陣痛、新品培育的漫長周期，以及農夫山泉等對手的圍剿，無一不是考驗。

　　包裝水市場的競爭格局仍在演變，行業集中度提升過程中，頭部企業之間的份額爭奪不會停止。飲料賽道面臨的競爭則更加激烈，在無糖茶領域，農夫山泉的東方樹葉已建立先發優勢；運動飲料市場，百事佳得樂等國際品牌佔據一席之地；即飲咖啡則面臨雀巢等強大對手。

　　李應濤認為，在產品創新方面，華潤飲料應聚焦細分賽道，構建「核心單品+爆品+長尾組合」矩陣，重塑從「純淨水企業」轉向「多元化飲料集團」的品牌認知。此外，營銷費用與供應鏈成本波動亦考驗華潤飲料的成本管控能力。

　　公開資料顯示，今年上半年，華潤飲料一改以往穩健風格，開啟了「新品大年」，推出了十幾款新品，包裝水、運動飲料、草本植物飲料、無糖茶、即飲咖啡等多個品類。在飲料業務，華潤飲料推出了至本清潤燉梨口味、魔力運動飲料新配方、佐味茶事無糖茶新口味、焰焙即飲咖啡等產品。

　　華潤飲料包裝水今年還將繼續佈局細分場景。接下來，怡寶還將推出210ml口袋裝純淨水，定位年輕女性白領，兒童人羣，滿足在途便攜、佐餐飲用場景。本優品牌將推出5L茶伴飲用水，適配家庭、餐飲泡茶場景。

　　渠道方面，李應濤認為，華潤飲料數字化與渠道轉型滯后，線上及現代渠道滲透不足。「一方面，傳統經銷商對新興渠道存在抵觸情緒，利益分配機制尚未理順；另一方面，華潤飲料在低線市場的渠道滲透明顯不足，而農夫山泉等競品已建立起成熟的下沉網絡。華潤若不能解決渠道協同問題，其市場拓展將受限。」

　　據《BUG》欄目瞭解，今年以來，華潤飲料的經銷商招標主要集中在四川、廣西和湖南等地區，涉及多個縣級市場。一位華潤飲料內部人士表示，華潤飲料在招商時會對經銷商進行嚴格篩選，重點考察其渠道資源與市場開發能力。

　　「比如某個區域急需拓展水品類，我們就會找擅長水渠道的經銷商；如果是飲料，就匹配飲料資源強的經銷商。」該內部人士強調，公司會根據市場容量和可行性設定銷量目標，而非盲目要求高指標。

　　從純淨水龍頭到綜合性飲料集團，華潤飲料的轉型之路佈滿荊棘。能否有效應對重重挑戰，將決定華潤飲料能否實現華麗轉身。