車企破卷求新，小紅書何以成為長效經營新陣地

一系列明星車型在內卷市場的逆勢突圍，不僅是產品力的勝利，也反映出企業營銷戰略乃至價值觀的階段性勝利，更離不開爆款背后藴藏着的現實土壤——在汽車營銷邏輯從「流量為王」加速轉向「用户經營」的當下，買賣雙方的關係已經從「交易對手」變成了「生活夥伴」，如何圍繞車主生活方式展開營銷傳播，已經成為汽車行業「反內卷」方法論的重要組成部分。在此態勢下，承載用户車生活方式、將「車」與「生活方式」疊加的小紅書社區異軍突起，長線經營價值愈發受到行業重視。

無獨有偶，在近日由中國汽車工業協會主辦的「2025中國汽車論壇」中，反對「內卷式」競爭的話題再度成為行業關注的焦點。面對行業內卷焦慮，首度亮相本次汽車論壇的小紅書，在分享種草價值的同時，向汽車行業傳遞「擁抱用户，建立長效經營陣地」的經營主張，通過幫助品牌構建觸達用户生活方式的全新陣地，進一步實現擺脫內卷式增長。

不只是3.5億人生活興趣聚集地

    更是汽車品牌的長效增長陣地

當前，中國汽車正加速進入存量市場。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會數據顯示，2025年4月市場增換購佔比已飆升至約70%，消費升級增換購成為購車消費的絕對主流。

伴隨着市場需求結構的變化，新一代汽車消費者的消費理念更加成熟，並突出表現在對場景需求、與生活方式相結合等諸多層面，呈現全新的需求特點。關於這一點，小紅書商業耐消及交通出行行業羣總經理昂揚近期在中國汽車論壇中公開發言——過去消費者對一臺車的定義，更多着眼於在配置和參數上，而現在，企業更應將汽車產品融入到消費者的生活方式之中。

在行業一系列變化基礎上，汽車營銷發生了本質性改變：針對存量客户的精細化營銷，車企必須着眼於更具體的問題，致力於解決更現實的用户需求場景，纔能有機會在複雜的競爭環境中，找到新的長效增量。也正是得益於此，聚焦用户生活場景的小紅書，開始逐漸成長為車企突破增長瓶頸的關鍵鑰匙。

作為擁有3.5億月活的國民生活指南與消費決策場，小紅書承載了用户對車生活的美好向往，不僅是「生活百科全書」和「年輕人的搜索引擎」，更是生活方式和生活解決方案的搜索來源，成為用户討論、搜索汽車內容的重要平臺。《小紅書汽車行業營銷通案》顯示，小紅書汽車內容發佈量呈現爆發之勢，不僅汽車興趣人羣超過2億，內容量平均年增速也達到1318%，關於汽車的的內容已經覆蓋了用户的「看、選、買、分享」各個環節，且UGC（*用户生成內容）佔比高達90%，汽車相關筆記月均發佈量高達600萬+篇。

例如，有用户在筆記中寫道：「選車時翻了幾十篇小紅書筆記，從續航實測看到兒童安全座椅安裝，比銷售講得還詳細」；也有用户分享：「作為職場媽媽，每天搜‘奶爸車后備箱收納’‘嬰兒車能否輕松放進SUV’，最終靠真實場景圖敲定了車型」。這種基於真實生活經驗的種草分享生態，不僅讓小紅書成為3000多種興趣圈層的聚集地，更催生出獨特的汽車消費決策場域。

在立足內容種草基礎上，小紅書社區調性與汽車品牌的長效經營取向天然適配。作為大件耐用消費品，汽車消費的決策周期長、試錯成本高，短視頻等快節奏內容很難穿越周期形成長效價值，消費者往往更需要真實、適配具體場景的建議，習慣使用小紅書尋找建議或評價。而在這一過程中，新一代消費者除了關注外形、價格、配置等常規問題外，更開始關注車輛具體的使用體感，以及各種衍生服務、場景、售后服務等複雜問題，這就要求企業必須在小紅書內做好各個維度的內容建設、沉澱長期品牌內容資產。

正是基於上述優勢，小紅書得以構築從品牌建設到私域沉澱的閉環，並在汽車品牌營銷的全鏈路中發揮着越來越重要的作用：

● 在投前階段，小紅書能夠幫助品牌做人羣/內容洞察，從海量用户的表達中挖掘細分賽道機會，在投放前精準圈選核心人羣；

● 在投中階段，不同於「上寬下窄」，從大眾用户一步步明確、篩選購買意願最強烈用户的傳統營銷漏斗模型，小紅書依託「人羣反漏斗模型」，先以核心人羣測試內容效果，再通過其分享行為輻射高潛用户，進而幫助品牌調整營銷方向；

● 在投后階段，品牌還可基於人對人的影響，進而形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求的高潛人羣，以達到精準營銷，高效傳播，推動品牌增長的效果，解決社交聲量增長、人羣滲透、口碑沉澱等複雜難題，最終實現生活場景與汽車消費的深度融合。

從合資到新勢力 品牌在小紅書

     如何實現聲量、銷量雙增長？

在曾經的流量紅利時代，「一子定天下」式的高舉高打模式，曾讓無數汽車新品營銷受益：無論是超量投放，還是后來的所謂「精準飽和式投放」，都能有效實現生意的長周期增長。

而在移動互聯網用户數量見頂的大環境下，如何將聲量高效轉化為銷量，乃至打造出行業爆款，成爲了企業關心的另一個重點。畢竟，在傳統營銷打發逐漸失效的當下，如何打造「營銷爆款」，以及「營銷爆款」本身是否還真的存在，都要打上一個問號。

圍繞流量轉化這一議題，小紅書基於「人羣精準定位+內容場景化滲透+全鏈路轉化」的底層邏輯，從多個維度出發，在與多個知名品牌的深度合作中，通過為品牌構建「聲量-心智-轉化」的營銷閉環，幫助企業實現從心智搶佔到生意轉化的彎道超車，展現了傳統品牌轉型與新勢力破圈的不同路徑，助推企業實現長效增長。

這其中，作為傳統合資品牌，東風日產的整體潛客人羣70后和80后居多，品牌用户年齡層偏高，且新能源市場聲量不足，與行業目前最主流的90后和00后購車人羣存在一定偏差，希望通過與小紅書合作完成年輕化轉型，同時助力戰略級新品N7的種草及轉化，打造行業爆款。

為此，合作雙方決定以東風日產N7車型為切入點，通過「IP引爆+種草承接+線索轉化」的組合策略，最終實現了傳統品牌的新能源破局：

● 在IP引爆環節，針對品牌用户年齡層偏高、新能源市場聲量不足的痛點，通過聯動平臺IP《寶藏新車》，在西湖舉辦「治癒系春日提案」線下活動，配合「親子家庭野餐裝備裝車挑戰」「精緻女性城市漫遊」等線上內容矩陣，上市首日即實現超500萬曝光。

● 在種草承接環節，針對「親子家庭」、「職場奶爸」、「精緻女性」三大核心人羣，團隊拆解出「5大買點×3類人羣」的15種內容組合，通過正向投放收集的數據，反向發現「寵物主人」對后排空間的高關注度，隨即補充「帶寵出行」場景內容，成功承接KFS種草，實現了整體超3000萬的人羣資產沉澱。

● 在線索轉化環節，小紅書則幫助品牌快速搭建起KOS矩陣，首創「直播×小程序」獲客模式，最終助力N7蟬聯合資品牌新能源銷量冠軍。

而與小鵬汽車的合作，則充分驗證了小紅書對新勢力車企的助力作用。

長期以來，小鵬汽車受制於尷尬的「直男品牌」標籤，儘管技術領先但影響有限，銷量不温不火。為改變這一局面，小鵬汽車在MONA M03傳播初期，就很清楚想把產品的「高顏值」作為宣傳核心，進而突破女性市場。

然而，高顏值並不能直接等同於銷量，女性市場也對應着不同消費習慣的人羣，而小鵬的產品也不想放棄自己的智能化優勢。因此，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結合，又能精準觸達不同用户人羣的傳播方式。

為滿足小鵬這一需求，小紅書創造了一套「用户→場景→買點」的種草公式。這一公式的核心架構是：小紅書先根據需求，在站內找到產品需要影響的目標人羣；然后根據這個人羣，結合產品功能找到合適的內容場景；最后再根據場景，把「功能」轉化成「買點」，變成內容策略指導創作。

具體到MONA M03的營銷過程里，小鵬通過和小紅書的合作，把女性用户拆分成不同人羣畫像，包括「潮流女生」（用户），再針對這一目標人羣，用筆記的內容場景，通過展示相關能力，完成整個種草的過程。同時，小紅書在產品端獨有的雙列卡片式佈局，可以通過CTR（Click-Through-Rate，筆記的點擊達到率）等數據指標判斷投放效果，可以讓車企實時優化種草策略，為營銷提效。

在內容策略上，小鵬汽車採用創始人+產品經理人設號+企業官號+KOL的矩陣式組合內容投放，豐富內容觸點的同時，進行差異化種草內容傳播；再配合「留資卡」等站內新型線索產品，進行高效線索獲客。最終，在領先的產品力及性價比優勢基礎之上，MONA M03取得了良好的市場反饋，小鵬汽車也實現了從過往8000輛左右的月均銷量，直接翻番到了穩定的月銷3萬輛，成功實現「破圈」。

無論是和傳統合資品牌合作，還是為新勢力車企定製營銷服務，兩大成功案例有力地證明，小紅書的長效經營並非抽象概念，而是一套「人羣精準定位+內容場景化滲透+全鏈路轉化工具」的可複製方法論。

而在這之上，小紅書之所以能成長為汽車行業長效經營的主陣地，核心在於其構建了由「真實信任、全周期滲透、數據驅動」三大支柱支撐、以「用户中心主義」為核心的生態閉環。其中，平臺在堅持95%UGC內容主體地位基礎上打造的「真實信任」是基礎，覆蓋消費全鏈路的「全周期滲透」是關鍵，通過雙列信息流CTR數據優化內容策略實現的「數據驅動」是保障。最終實現「數據洞察-策略迭代-效果驗證」的正向循環，確保品牌資源投入始終可以瞄準用户的最真實需求，構建了品牌超越內卷、實現長效經營的底層邏輯。

從種草到全決策鏈路方案

車企不可或缺的

    長效經營夥伴為什麼是小紅書？

在社區生態與銷量轉化潛力被充分證明后，小紅書的平臺價值愈發顯現。對品牌而言，小紅書不僅是對用户展開種草的第一節點，也是支持品牌展開長效的全鏈路經營，實現直接業務增長的重要起點。

在實際轉化中，小紅書通過覆蓋從曝光到試駕的每一個環節，構建了一整套覆蓋用户從「產生需求」到「復購推薦」的完整決策生態，有效發揮種草的真正價值。

例如，用户可能因一篇「95后女生的第一輛代步車選購日記」喚醒需求，通過搜索「20萬新能源車真實測評」蒐集信息，在「寶媽帶娃用車場景分享」中建立對某車型的信任，最終通過平臺「留資預約試駕」完成轉化。

更為重要的是，在用户自發形成、主動探索的購買行為中，小紅書內已經形成了一種由種草內容喚醒需求、由搜索產生品類認知、由口碑運營完成特定產品種草、由品牌KOS矩陣完成客資轉化的決策閉環，實現了一種「認知-種草-轉化」無縫銜接，真正讓「種收一體」從概念變為現實。也正是通過這種這種正向的種草——轉化模式，企業得以構築更多的長效內容資產，小紅書也得以為品牌提供更多產品、營銷切入點，並進一步幫助品牌與用户建立更深層次的連接，最終在站內實現持續轉化的長效經營。

更具想象空間的是，在「種收一體」與「長效經營」基礎上，小紅書已然超出了單純的「流量節點」與「種草平臺」，絕非僅僅是作為「渠道補充」而存在，而是汽車品牌應當重視的經營「主陣地」，以及未來車企重要的長效增長的合作伙伴，甚至開發、驗證產品的重要數據來源。例如，在小紅書與智己聯合推出的全新智己L6｜小紅書共創版中，用户的需求更得以被直接反推研發與生產，通過雙方深度共創，首次實現了從小紅書用户的需求倒推產品設計，定製符合小紅書風格的外觀塗裝、車機主題、燈語、甚至是磁吸美粧套件，全面滿足用户的最真實需求。

對汽車企業而言，通過與小紅書展開合作，品牌將迎來一套全新的發展模式——立足小紅書社區內旺盛的汽車消費需求，讓產品與需求精準鏈接，做到實現找到人、説對話、投對人，不僅是種草效益最大化，更可依託站內的全鏈路轉化路徑，將種草深度綁定生意增長，最終構建人羣運營到全域轉化的長效增長陣地。而這，也將是汽車品牌突破內卷、實現長效經營的最大祕密。

*數據來源：文中相關數據均來自於小紅書官方外發數據「小紅書數據中臺」；MAU截止至2025年7月，其他數據截止至2025年6月。