勇闖北上廣，幸運咖拓店殺瘋了

外賣大戰下，咖啡賽道硝煙瀰漫。庫迪、瑞幸貼身肉搏，價格戰打到9.9元，而蜜雪冰城旗下的幸運咖卻「避開戰火」，以5元美式、8元拿鐵的極致低價在下沉市場狂飆。

中國飲品快報資訊顯示，截至7月中旬，幸運咖簽約門店已達6368家，單月新開約300家。當行業還在討論「咖啡是否應該賣到10元以下」時，它已經用5元美式證明，在中國縣域市場，價格纔是真正的「第一性原理」。

（圖片來源：幸運咖官方微博）

然而，隨着下沉市場的競爭日趨激烈，幸運咖開始進軍北上廣——在上海陸家嘴金融城的摩天大樓間，在北京國貿CBD的玻璃幕牆下，那些醒目的紅色招牌正在向行業宣告：平價咖啡的邊界，遠不止於縣城。

這場從「農村包圍城市」的遠征，不僅關乎一個品牌的成長天花板，更將檢驗中國連鎖商業的一個核心命題：極致效率能否戰勝高成本？

這場商業實驗的結果，不僅將決定幸運咖能否成為下一個萬店品牌，更將重新定義中國咖啡市場的價值標準與競爭格局。

勇闖北上廣，邁出關鍵一步

儘管幸運咖在下沉市場所向披靡，但要成為全國性品牌，北上廣是無法繞開的戰場。

一線城市不僅是消費風向標，更是品牌價值的制高點。瑞幸、Manner等品牌均以一線城市為核心根據地，幸運咖若想真正躋身咖啡行業第一梯隊，必須拿下高勢能市場。

（圖片來源：小紅書）

咖門獨家瞭解到，幸運咖在一線城市已經完成門店模型的打磨，目前處於快速擴張階段，光是在北京就已開出30家門店。不僅如此，其店鋪選址及策略也非常有講究。

在上海陸家嘴，幸運咖首家旗艦店選址在正大廣場B1層，緊鄰地鐵出入口，日均客流量超過3000人次。值得注意的是，該門店採用「咖啡+冰激凌」雙品類模式，營業面積僅35平方米，卻創造了日均500杯的銷售業績。

（圖片來源：小紅書）

而北京國貿店則選擇在寫字樓密集區域開設，主打早餐時段特惠套餐，成功吸引周邊上班族。廣州天河城的門店佈局則更具戰略意義，直接進駐高端購物中心一層，與星巴克、%Arabica等同場競技，並採用全新店面設計風格，試圖提升品牌調性。

瘋狂開店的同時，幸運咖也不得不算一筆賬。

高達4-8萬元的月租金和6000-9000元的人力成本，使得高線城市單店回本周期延長至16-20個月，遠高於下沉市場的12個月。

更值得注意的是，咖啡消費趨勢市場調研顯示，在陸家嘴商圈，僅有28%的白領消費者願意嘗試幸運咖，遠低於下沉市場65%的接受度。拒絕原因主要集中在「品牌調性不足」（42%）和「對品質存疑」（35%），這也將成為持續發展的關鍵瓶頸。

而反觀它的競品對手，瑞幸通過數字化營銷+聯名爆款持續吸引年輕消費者，美團餐飲研究院顯示，其一線城市寫字樓門店日均銷量500+杯；Manner則以「10元精品咖啡」定位，在上海擁有超過500家門店。這兩大品牌合計佔據現磨咖啡市場62%的份額。

全家湃客、羅森等便利店已實現咖啡均價6-8元，並憑藉網點密度和便利性，搶佔了大量即時性消費需求。數據顯示，上海便利店咖啡的年銷量增速保持在25%以上。

種種現象表明，這場北上廣的攻堅戰，是幸運咖能否真正從區域性品牌蜕變為全國性咖啡巨頭的必經之路。

而幸運咖能否在咖啡行業里邁入「精耕細作」新階段，僅靠單純的規模擴張已不足以保證成功。

蜜雪式打法，勝算幾何？

幸運咖的核心競爭力在於極致性價比。

作為蜜雪冰城旗下全資子公司，幸運咖自2017年成立以來，就以「高質平價現磨咖啡」的精準定位迅速崛起。其產品均價大約在5-10元，並且自其誕生以來就走起了與衆不同的「農村包圍城市」路線，其70%左右的門店集中在三線及以下城市。

（圖片來源：幸運咖官方微博）

此外，與庫迪、瑞幸不同，幸運咖並未採用直營模式，而是延續蜜雪冰城的加盟策略，以輕資產模式快速鋪開。

其有兩大制勝法寶，一是依託蜜雪冰城成熟的全球採購網絡使之在原料成本上具有顯著優勢。其採用的IIAC金獎咖啡豆採購成本比行業平均水平低32%，糖漿、牛奶等核心原料成本也低20%-30%。

這種供應鏈優勢使得幸運咖能夠維持「美式5元、拿鐵8元」的行業底價，在下沉市場所向披靡。

而極簡的SKU策略是另一個制勝法寶。相較於瑞幸60多款產品的複雜品類，幸運咖僅保留20余款核心產品，這不僅降低了原料損耗，還大幅簡化了運營流程。

配合20-50平方米的小店模式，幸運咖在下沉市場的單店投資可控制在25-35萬元，回本周期被壓縮到12-18個月。

但其低價策略在高成本市場能否持續盈利，仍是未知數。

（氫消費統計製圖）

從市場格局來看，一線城市現磨咖啡市場呈現出明顯的分層特徵。根據中國連鎖經營協會2024年數據，10-20元價格帶佔據60%的市場份額，由瑞幸、Manner等品牌主導；20元以上高端市場被星巴克等品牌把持；而幸運咖所在的10元以下價格帶僅佔25%份額，且增速明顯放緩。

更關鍵的是，一線城市消費者選擇咖啡時，品質（45%）和便利性（30%）的權重遠高於價格（25%），這與下沉市場形成鮮明對比。這種消費偏好的差異，直接制約了幸運咖低價策略的效果。

成本壓力是幸運咖面臨的另一大挑戰。在北上廣核心商圈，20-50平方米店鋪的月租金高達3-8萬元，是下沉市場的3-5倍；咖啡師薪資水平也達到6000-9000元/月。

按照客單價10元、毛利率50%計算，單店日銷需要達到400杯才能實現盈虧平衡，而目前北上廣門店的日均銷量僅維持在300-350杯區間。

這種成本收益的不匹配，使得部分門店陷入「開得越多虧得越多」的困境。

與主要競品相比，幸運咖的短板更為明顯。瑞幸憑藉爆款營銷和數字化運營佔據35%市場份額，Manner以精品平價路線贏得12%市場，便利店咖啡則依靠網點優勢拿下20%份額。相比之下，幸運咖8%的市場佔有率顯得捉襟見肘。

更關鍵的是，這些競品都已建立起鮮明的品牌認知：瑞幸代表「數字化咖啡」，Manner是「精品平價」的代名詞，而幸運咖仍被困在「廉價咖啡」的刻板印象中。

面對這些挑戰，幸運咖亟須轉型升級。在產品層面，或可推出區域限定款和精品線，在保持價格優勢的同時提升品質；在運營層面，也應加強場景化創新，如早餐組合和夜間經濟；在品牌層面，或可通過聯名營銷和旗艦店升級重塑形象。

這些舉措的核心，是要在保持性價比優勢的基礎上，逐步建立品牌溢價能力。

這場商業實驗的成敗，不僅關乎一個品牌的命運，更將重新定義中國咖啡市場的競爭規則。

幸運咖若能成功突破，將證明極致效率模式在高成本市場的可行性；若失敗，則預示着單純價格戰時代的終結。無論如何，這場較量都將為中國消費市場提供寶貴的經驗樣本。

萬店目標還有多遠？

2025年初，幸運咖官方正式提出「2025年突破萬家門店」目標。

然而，當前中國咖啡市場已進入深度調整期，行業呈現出明顯的結構化特徵。

根據中國現磨咖啡最新市場數據，中國現磨咖啡市場已形成三個清晰的層級：以幸運咖為代表的10元以下平價市場佔比約25%，增速放緩至15%；瑞幸、Manner主導的10-20元中端市場佔據60%份額，保持25%的穩定增長；而星巴克等品牌把控的20元以上高端市場增速高達40%。

這種市場分化預示着，單純依靠低價策略的發展空間正在收窄。

面對日益激烈的市場競爭，幸運咖要實現可持續的萬店目標，必須突破三重關鍵挑戰。

首先，在供應鏈方面，蜜雪冰城強大的供應鏈體系是幸運咖最大的靠山，但萬店規模帶來的壓力不可小覷。

咖啡豆供應方面，要實現萬家門店的日常運營，年咖啡豆需求量將突破2萬噸，如此巨大的採購量，對品質穩定性和可持續採購都提出極高要求。此外，物流配送體系也面臨擴容挑戰。

目前幸運咖依賴蜜雪冰城全國27個倉儲中心，但咖啡豆的特殊性要求更專業的倉儲條件。但隨着門店向各地區滲透，冷鏈物流成本將呈指數級上升。

其次，品牌價值提升迫在眉睫。消費者調研顯示僅28%的一線城市白領願意嘗試幸運咖，42%認為其品牌調性不足。「5元咖啡」的標籤既是幸運咖快速打開市場的利器，也正在成為其品牌升級的桎梏。

據第三方機構針對咖啡品牌的消費者認知調研顯示，在一線城市白領羣體中，有62%的受訪者將幸運咖定位為「廉價咖啡」，這與瑞幸「品質平價」、Manner「精品咖啡」的認知形成鮮明對比，其產品創新乏力的問題也日益凸顯。

相較於瑞幸每年推出140+新品、庫迪保持每月3-5款的上新節奏，幸運咖的產品矩陣仍以基礎款為主。

不僅如此，其品牌調性的提升面臨系統性挑戰。從視覺設計到門店體驗，幸運咖仍然延續着蜜雪冰城的「接地氣」風格。在陸家嘴金融城，其紅白配色的門頭與周邊精品咖啡店形成強烈反差。

更有一線消費者坦言：「除了便宜，想不出選擇幸運咖的理由。」

（圖片來源：幸運咖官方微博）

（圖片來源：小紅書）

同時，單店盈利模型亟待優化，特別是在一線城市，高達4-8萬元的月租金和25%-30%的人力成本佔比，使得門店日均需銷售400杯（客單價10元）才能實現盈虧平衡。

加盟商盈利需要被關注。在幸運咖2024年二季度的數據顯示，新開的一線城市門店中，有35%未能達到預期銷量，導致部分加盟商月虧損達2-3萬元。

這種情況如果持續，將嚴重打擊加盟商的拓展信心。更值得警惕的是，在河南、山東等優勢省份，部分縣級市已出現「一條街三家幸運咖」的過度競爭局面。

更有加盟商表示：「現在日均銷量已從去年的300杯降到180杯，回本周期從12個月延長到了22個月。」這種現象正在向更多成熟市場蔓延。

在此基礎上，幸運咖或許可以通過「品牌重塑+數字化+場景創新」戰略實現突破。

品牌端可啟動「城市味道計劃」開發地域限定產品，聯名文化IP打造概念旗艦店，推出12-15元精品線；數字化方面也可構建社交電商閉環，運用智能算法實現小程序訂單佔比50%，建立分級會員體系；運營端創新時段場景的同時，還可以推出早餐「咖啡+點心」、下午茶甜品組合及夜間「咖啡+精釀」等差異化服務。

綜合來看，幸運咖實現萬店目標的可能性存在但充滿變數。

幸運咖的衝刺，是中國效率型連鎖模式在高價值、高敏感度市場適應性的終極檢驗。幸運咖能否在成本、品質與規模三者之間找到可持續平衡點，將決定平價咖啡能走多遠。

總結

在商業競爭中，低價或許可以快速打開市場，但無法長期制勝。幸運咖的快速擴張證明了低價策略的有效性，但未來能否持續增長，取決於它能否在低價的基礎上構建可持續的商業模式。

幸運咖的「北上廣攻堅戰」正在書寫中國咖啡市場的新篇章。從關鍵的第一步到蜜雪式打法的市場驗證，再到萬店目標的最后衝刺，幸運咖的每一步都在重新定義平價咖啡的可能性。

無論最終能否實現萬店目標，幸運咖的嘗試都將為行業提供寶貴的經驗——在咖啡這個充滿變數的賽道上，唯有持續創新、精準定位，方能在激烈的市場競爭中贏得長久發展。

本文來自微信公眾號「氫消費」，作者：阿森，編輯：楊勇，36氪經授權發佈。