美的轉型「陣痛」：年內二次大調運營架構，有經銷商面臨出局

　　文 | 《BUG》欄目 周文猛

美的集團的運營中心，正經歷着又一場新變革。

　　近日，有接近美的管理層的知情人士透露：「集團近期‘組織架構調整決定’，通知將重點整合運營中心（簡稱：運中）冰箱洗衣機廚房全通路業務，並要求廠商業務鏈同步調整，同時還優化了責任制考覈機制。」該人士透露，此舉折射出美的從批發思維向零售思維徹底轉變，「或有員工分流調整」。

　　對於上述變化，美的方面未作迴應。不過《BUG》欄目注意到，今年四月，美的曾出現過一次減員。彼時有內部人員透露，「美的運營中心出現合併調整」。此次冰洗業務再度調整，是上次運營中心調整后的又一次變革。

　　在美的內部人士看來，向零售轉型是「美的這兩年中國市場的主旋律」。此次調整，許也是「基於經營需要的政策調整」。但也有美的區域經銷商抱怨道：「近兩年美的啟動DTC（品牌直達消費者）轉型，要求經銷商零售化轉型，美的流量扶持政策的變化，正讓一線經銷門店的生意「越來越不好乾」。」

　　年內第二次，「運中」再調整

　　近三個月，大量美的員工在社交平臺反映自己遭遇公司裁員。據員工透露，五六月那波有兩大特點：第一，幾乎每個部門都領了減員指標，包括美的家用電器、美的地產、美的工業技術等，多數離職員工獲得N+1賠償；第二，老員工成為此次減員的主要對象，基本「全面優化」了一輪。

　　《BUG》欄目從美的內部人員及多位離職員工處瞭解到，美的佛山、寧波、天津、臨沂等地的一些運營中心，均出現了大面積人員離職甚至關停等調整。其中，一些運營中心已經合併劃轉，例如負責濟寧、菏澤、日照、棗莊、臨沂等地的美的臨沂運營中心，調整中被劃轉合併至青島等地，該運營中心原本位於「臨沂市蘭山區某A棟24樓」的整層辦公區已少有辦公人員，「原來的銷售、售后人員，要麼轉到青島，要麼離職了」。

　　此次是五六月變革的又一次重大組織調整。據知情人士透露，此次運營中心的組織架構調整核心在於：整合運中冰箱洗衣機廚房全通路業務，並將分銷商與代理商的業務運營下沉到了區縣。此外，美的區域經理的考覈中，高毛利的「結構品」零售金額佔比高達50%，「運營商門店建設」佔20%，傳統「不含税淨收」僅佔30%。

　　截至發稿，美的方面未對該調整作出迴應。另一位美的內部人士在與《BUG》欄目溝通中直言，「零售轉型是美的這兩年中國市場的主旋律，國內DTC（品牌直達消費者），海外OBM（自有品牌）戰略優先。」在他看來，此次調整或許也是「基於經營需要的政策調整」。

　　該內部人士直言，在今年年初舉辦的美的集團經營管理年會上，美的集團董事長兼總裁方洪波便對國內堅定做實DTC進行過專門闡述，且提出了「以簡化促增長 以自我顛覆直面挑戰」的年度經營思路。「經營思路年初就定好了，其他時間多是執行和糾偏的過程。」 

　　經銷商：流量扶持少了，生意更難了

　　美的這一系列的組織架構調整，對集團固然是有益的，但對於一些區域經銷商、運營商，乃至於身處調整中心的員工而言，卻不見得是好事。

　　一位美的區域經銷商嘆息道：「剛收到消息，我們這里又少了一個運營商，不能再運營了。」

　　據該經銷商透露，伴隨近兩年美的開始推進DTC轉型，將更多資源投入到電商等可直接觸達消費者的業務領域，一些線下門店能夠獲得的流量扶持開始變少，而這些門店獲客成本卻在增加，此舉無形中抬高了經營成本。最終的結果是：產品價格不敢降，最終線下門店只能輸給得到政策傾斜的平臺，生意變得越來越難。

　　「畢竟，消費者注重的是價格，集團對京東等渠道的重視度更高，扶持更多，線下門店的競爭壓力也就更大了，而競爭不過只能出局。」在他看來，此次的變革似乎也有意「裁掉一些運營商」「我們懷疑，以后是讓有銷售能力的旗艦店運營下面的門店」。

　　另有美的經銷商表示，此次調整很可能將形成核心網點直營，「從而進一步壓縮渠道運營商的運營範圍，讓運營商加快轉型零售。」這意味着，在這一轉型過程中，如果傳統家電經銷商無法轉型零售，將面臨出局的局面。

　　而對於美的內部員工而言，此次調整后，如何讓原本分屬不同體系的人員快速融合？如何在考覈協同性的同時保持專業度？成為新的挑戰。

　　盈利增速偏弱，方洪波有隱憂？

　　「以簡化促增長，遵循簡單的道理和邏輯，以自我革命的決心迎接挑戰，要大膽出清、加速出清，只有簡化才能促增長。」這是今年1月，方洪波在美的經營管理年會上對全體員工提出的變革要求。

　　在這一要求提出后，方洪波很快簽發文件明確要求內部溝通禁用PPT（技術方案、財務通報等少數場景除外），違者可直通董事長舉報。此后，今年5月，美的傳出多部門人員離職，出現運營中心合併、人員優化。

　　如此大刀闊斧的變革，也預示着美的集團對於業績的擔憂。

　　據美的2024年年報數據，2024年全年，美的營收4071.50億元，同比增長9.44%；歸屬上市公司股東淨利潤385.37億元，較上一年度同比增長14.29%。在營收增速和歸母淨利潤上，美的2024年的營收表現，較海爾智家和格力電器均有着更好的營收及利潤增速。

　　但如果從扣除非經常性損益淨利潤表現來看，美的集團2024年8.39%的同比增速，已落后於同期海爾智家的12.52%，以及格力電器的9.19%。這意味着，美的核心經營業務的盈利增速，仍弱於海爾智家和格力電器。

　　或許，在當前家電行業增速明顯放緩，行業開始進入全球化、技術比拼、精細化運營的當下，如何有效提升主營業務的營收乃至於利潤增速，也正讓美的管理層們絞盡腦汁。

　　2024年1月，美的確定DTC變革主基調時，便有業內人士指出，DTC渠道變革其中的一環就是縮減中間渠道，DTC的推行勢必會影響到固有傳統家電經銷商的利益。

　　面對以消費者需求為中心的新零售大趨勢，誰不改變誰就會被時代所拋棄。也許，在即將到來的美的組織變革暴風雨中，傳統家電經銷商也需未雨綢繆，提早規劃自己的轉型之路。