啤酒巨頭中年危機，1300億精釀圍城，誰能破局同質化內卷？

　　文 | 食品研報

　　80、90后，夏日記憶里總有這樣一幅畫面：干了一天重活的父母回到家，總要喝兩瓶啤酒解解乏。如果提前在井水中冰鎮過，那就更好了。

　　在那個空調、冰箱還是稀罕物的年代，一兩塊錢一瓶的涼啤酒，是對一天的辛苦勞作最好的犒賞。也是走親串友，最常見的伴手禮。

　　大人喝完啤酒剩下的空瓶子，就成了孩子們的快樂來源。賣瓶子也有學問，普通瓶子一個兩三毛。瓶底帶字母「B」的，能賣到5毛。一個瓶子，就能換一根雪糕。

　　可以説，那個時代的啤酒，能給全家帶來快樂：大人們干了一天的體力活，需要高性價比的酒精來解乏；小孩們賣瓶子獲得了零花錢和「拆盲盒」的樂趣。

　　當時的啤酒商家，玩得這一招真的高明。在小孩還沒成年、還沒成為啤酒消費者之前，就通過瓶子在他們心中種下了種子。按理説，等他們長大了，就能順利地「接父母的班」。

　　但是，事實並非如此。這些年，父母輩常喝的高性價比的工業啤酒，找「接班人」找得並不順利。

　　就拿去年來説，在國內消費整體回暖的背景下，啤酒行業營收卻同比下滑5.7%，成為食品飲料行業中唯一負增長的品類；規模以上啤酒企業年產量連十年前高峰期的7成都不到。

　　父母輩經常喝的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太，這些行業大佬，年銷量也齊齊下跌。

　　父母輩覺得是「甜水」、「沒滋味」的精釀啤酒，卻受到年輕人青睞，實現逆勢狂飆——2025年精釀市場規模預計將達1300億元，17%的年增速碾壓工業啤酒的負增長。

　　一負，一正。國內的啤酒消費為什麼出現如此明顯的代際割裂？

　　要弄明白這個問題，咱們需要先弄明白，啤酒這個品類的「侷限性」。

一方水土到萬千滋味，從解乏剛需到情緒濃度

　　一方水土，養一方啤酒，並非虛言。尤其是當年「啤酒專項工程」的實施，催生「一城一啤」的盛況。短短几年，地方啤酒品牌的數量就多達813家。

　　用高情商的説法就是，獨特水質和工藝，塑造了專屬的城市記憶和口味慣性：哈爾濱人愛哈啤的清冽，廣州街坊認珠江的清爽，沈陽老鐵對老雪有執念，新疆「奪命大烏蘇」以濃烈聞名．．．．．．

　　用低情商的説法就是，啤酒屬於高重量、低貨值，且易碎的商品，運輸距離越遠，成本就越高、損耗就越大。

　　所以，啤酒企業大多選擇本地深耕，真正能把規模做向全國的少之又少。就算是被列為國產啤酒巨頭之一的青島啤酒，在山東地區也仍是絕對主導，到現在營收佔比還有7成。

　　運出省，價格就變貴。這纔是地方品牌難以成為全國品牌的重要原因：你比別人貴1毛錢，消費者很可能就不選你了。

　　工業啤酒的消費者，對價格特別敏感。

　　往前看幾十年，啤酒的消費主力集中在重體力勞動者。勞作一天回到幾代同堂的屋檐下，或者工廠宿舍，粗瓷碗里一口啤酒就能卸下筋骨痠痛。

　　散裝啤酒更是夏天的流動冰泉。工人們提着搪瓷缸，在廠區門口排長隊買罐車里的啤酒時，生活的疲憊也被短暫沖淡。

　　不管是家庭日常、工友聚會還是農忙時節，啤酒不能少，但口感又不那麼重要，重要的是價格：如何用最少的錢，同時實現解暑和解乏。

　　價格能接受，消費纔可持續。

　　當時的商業，也敏鋭注意到這一點，做推廣也簡單直接：大綠瓶貼個標籤，然后通過供銷社、街角小賣部深入鄉鎮。還經常搞抽獎、三個啤酒瓶換一瓶酒等活動。

　　當時是屬於汗水和力氣的時代，當時的人很實在，越實在的啤酒就越好賣。

　　本地啤酒品牌最懂本地消費者，也最懂本地供銷商，所以，外來的和尚很難念好這本經。

　　但是，步入新世紀，尤其是2001年中國入世之后，中國社會的肌理逐漸被重塑：小家庭成為主流，年輕人加速湧入城市。新一代的都市上班族，很少再有父輩沉重的體力負荷，對酒精的剛性依賴有所松動。

　　啤酒江湖也上演「大魚吃小魚、小魚吃蝦米」的故事。新世紀初的十幾年間，很多地方啤酒小廠被收購吞併，消失在人們視野中。青島、燕京等老牌大廠則主動擴張，沉澱下五大龍頭，形成寡頭競爭格局。

　　然而，巨頭們的玩法，還是「體力時代」的玩法，還是繼續用低價、抽獎來爭取消費者，還是依賴過去的銷售渠道。但是，過去的銷售渠道覆蓋的重體力勞動者，年齡越來越大、體力活越來越少，對解乏的剛需越來越低。

　　80后、90后，以及00后，成爲了啤酒消費的主力。可是，年輕人用酒精解乏的剛需，遠遠低於父母輩。

　　一種依賴「剛需」的產品，在「剛需」消退之后，會發生什麼呢？2013年，國內啤酒產量在登頂后開始連年下滑。

　　年輕人的需求，在傳統巨頭看來，就像一團迷霧：你到底要我怎樣？

卷口味、拼場景、求連接，傳統「老炮」轉身

　　很多年輕人，早就違背了祖宗的決定：成了酒類絕緣體。

　　即便的喝酒，年輕一代接過酒杯，不再一口氣痛飲三五瓶。「喝得少、喝得好」成為主流，近六成消費者為舒緩壓力而飲。其挑剔程度不遜於品鑑精品咖啡，「口感體驗」和「情緒價值」已成核心決策因素。

　　近年來，果味啤酒以降低苦味酸感成功破圈；健康覺醒更顛覆飲酒邏輯，「朋克養生」推動無醇啤酒搜索量暴漲超4倍。

　　現在的年輕人喝酒講究「慢慢品」。他們圖的早就不只是喝酒本身，而是多元口味帶來的新鮮感，追求的是「微醺不醉」的掌控感，營造的是獨酌悦己的儀式感，尋找的是圈層社交的認同感。

　　消費市場有一條鐵律：消費者，永遠沒有錯。

　　消費者的需求，就是金科玉律。

　　年輕人對啤酒的全新需求，催生出千億規模的精釀市場，也倒逼傳統的啤酒巨頭們放下身段，絞盡腦汁地「討好」新世代。具體手段，可以分解為「產品-場景-情感」三板斧。

　　對啤酒巨頭們來説，生意還是得做，但得靠「曲線救國」：先用酒精濃度低、入口柔順、花樣多的小甜酒，拉攏年輕人。

　　金星啤酒推出「信陽毛尖中式精釀」，青島啤酒打造「桂香詩韻」、「棗味黑啤」構建新中式風味矩陣；燕京啤酒大膽跨界，探索融合汽水元素的邊界。精釀的疆域正被無限拓寬。

　　消費場景的革新同樣關鍵。傳統啤酒的命脈曾牢牢繫於線下社交——夏季喧囂的大排檔、世界盃期間全民沸騰的狂歡夜都是經典主場，季節性強且場景單一。相比之下，年輕一代的聚會方式越來越個性化：團建選劇本殺、約會衝Livehouse、露營蹦迪取代KTV．．．．．．

　　為此，各個品牌開始主動迎合年輕社交場景，將啤酒與悦己、約會、升職加薪等多元情感和事件強關聯。喝啤酒的場域正在迅速擴張到音樂節的律動、電競比賽的激烈現場、慶功宴的歡騰時刻。

　　所有場景，都需要銷售渠道，來實現觸達。傳統渠道，是啤酒在貨架上等客。怎麼能讓年輕人等你呢？

　　不少啤酒企業都選擇把腰彎下，端着啤酒送貨上門。例如泰山啤酒的「當日鮮」模式，通過自建物流+3000家專營店，900公里內當日達，對傳統層層分銷進行降維打擊。

　　宅家獨酌的興起，推動美團閃購、京東秒送、抖音小時達等即時零售平臺崛起，讓即買即送即享成為現實。

　　至於，第三板斧——情感連接，則是品牌俘獲年輕心智的終極武器。現在的營銷策略早已超越簡單的廣告轟炸，轉而尋求與消費者建立更深層次的情感共鳴和價值認同。

　　如「蘇超」賽事營銷，喜力贊助區域賽事，青島玩轉花式應援、球迷派對，用「你有蟹，我有酒！球場蟹蟹好隊友」等貼近消費者的敍事拉近距離。

啤酒江湖，誰主沉浮？內卷、斷層與靈魂拷問

　　從產品、到場景、再到心智全面開卷，「品牌究竟該跪着迎合，還是站着引領？」

　　靈魂拷問懸而未決，新問題接踵而至。

　　所有玩家都在卷聯名、拼果味、追國潮，同質化困境來得特別快。市面上，毛尖入酒的余韻還在舌尖打轉，棗泥、桂花、楊梅甚至花椒味啤酒已經遍地開花。

　　爲了不拖創新的后腿，研發疲於奔命，拓展產品線、加速上新周期。但就像奶茶圈早已千篇一律的口味那樣，啤酒圈的口味也被荔枝、青提、白桃輪番轟炸，消費者的味蕾早就陷入風味麻木。

　　有哪個品牌可以經得住消費者的質問：除了往酒里疊buff、塞非遺，你們還會別的嗎？

　　苦等「爆款」無果，降價成了最便捷的武器。價格內耗一旦開啟，最先失衡的就是品質。當「20元原漿」被迫縮水成「15元減配版」，中間地帶品牌受成本與市場的雙重擠壓，集體塌方風險隨之而來。

　　消費斷層也在撕裂市場。花40元喝300ml精釀的原教旨主義者，看不上9.9元買1L盒馬精釀的性價比派，而后者又嫌棄父輩5元大綠棒子太將就，這些年輕人最后是會為風味高價買單，還是轉身離去？

　　而集郵式嚐鮮過后，靠獵奇刺激帶來的短期流量，如何沉澱為持久的復購與品牌忠誠？當「下一瓶更新奇」成為唯一動力，品牌的護城河又在哪里？

　　啤酒江湖，誰主沉浮？是消費者用指尖投票馴服品牌，還是品牌以遠見重塑味蕾期待？這場圍繞年輕靈魂與微醺經濟的變局，遠未到終章。

　　唯一確定的是：在「卷」到盡頭之前，總有人要為同質化的狂歡付出代價。