落寞的百榮，興起的電商丨酒業電商系列專題

出品｜搜狐財經

作者｜李文賢

【編者按】當數字浪潮席捲消費市場，酒業的 「觸網」 之路早已從嘗試走向深耕。從早期的電商平臺鋪貨，到直播帶貨的流量狂歡，再到私域運營的精細化探索，線上渠道正以驚人的速度重塑着酒業的產銷邏輯與消費生態。

消費者指尖輕劃間，不僅能購得來自全球的佳釀，更催生了定製化、場景化的新需求；酒企則在數據洪流中，重新定義着品牌與用户的連接方式。

搜狐酒業特推出「酒業電商系列專題」，以多維度視角拆解行業變局。本篇為專題的第一篇，讓我們走進中國白酒最大集散地鄭州百榮世貿商城。

作為中國白酒最大集散地，鄭州百榮世貿商城正經歷着一場暗波洶涌的衝擊。

今年，2月9日，據阿里拍賣網顯示，鄭州百榮世貿商城1號樓將被拍賣，起拍價為19.68億元。

距今時間已過去了4月有余，經歷了兩次拍賣，價格降至16.72億元，標的仍以流拍告終，改為變賣。

除了白酒，鄭州百榮世貿商城還有食品、日化等多品類批發集羣，擁有超過2000家商户，產品供應覆蓋全國30個省級行政區，是鄭州最大城市綜合體。

7月20日下午，搜狐財經走訪白酒聚集地鄭州百榮世貿商城A座，一層店鋪基本招滿，二層開始已經有空缺的店鋪，5層白酒區，空缺的店鋪增多，電梯正對的店鋪也已經人去樓空。

周日的午后，商户們悠閒地在店里休息，偶然有工人拉着小推車運貨，孩童們嬉鬧的聲音格外明顯。

「前兩年開始感覺到走下坡路了。一個是疫情，還有電商，衝擊很大。」在仍在百榮經營的靳松豪感慨到，商場里的一個朋友打算退租，不干了。

近20億拍賣資產流拍，鄭州百榮世貿商城往日輝煌不再

百榮世貿商城由金源百榮投資有限公司（簡稱「百榮投資」）所有，是鄭州市重要的商業地標之一。

這次的拍賣，起因是交通銀行股份有限公司河南省分行與百榮投資、百榮投資控股集團有限公司、鄭州金源百榮商業管理有限公司、蔣柏榮、魏薇借款合同糾紛一案。

除了這筆糾紛，百榮投資已經被列入失信名單，限制高消費，含11條被執行信息，執行標的高達68億元，部分股權被凍結等。

「批發市場原來在市區，后來因為拆遷挪到南三環，剛開始還在臨建房里。」靳松豪就是臨建房時期入行的酒行業。目前靳松豪還擔任河南省酒協流通協會副祕書長。

「890年代到2000年左右，掙了大錢的都是那一批人。」靳松豪回憶他入行之前，白酒批發市場還是草莽時代。

因為各地的產品價格不一樣，存在信息差，百榮市場也經歷了長達十幾年的繁榮。「經銷商賣不動貨就甩給我們，我們給他賣。全國各地的貨竄給我們，我們再竄往全國各地。」

傳統酒商面臨困境，轉型電商探索新模式

「這兩年走下坡路是真的，因為現在電商比較厲害，很多貨商家自己就消化了。」靳松豪提到。

2019年1月，中央電視臺宣佈抖音成為《2019年中央廣播電視總檯春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，當年日活躍用户達4億。當年618購物節，拼多多推出「百億補貼」模式。

從上市醫藥公司出來的肖照，選擇了電商創業。2014年，肖照一邊做醫藥生意，一邊開始學習電商。2015年底，銷售額突破500萬，淨利潤超過100萬，肖照拿到了電商創業的第一桶金。

2018年，做電商的第四個年頭，肖照將醫藥生意轉讓。2018年5月，肖總發現在電商上做白酒，利潤率、銷售額、客單價都比較客觀，跟兩個朋友一起組建了一個新公司，專門從事白酒電商。做白酒7年，肖照參與主導的自創品牌大概有七八個，基本都是過億的品牌，已經探索出一條成熟的酒業電商銷售模式。

2022年，李國慶在接受採訪時提到，扣除退貨后，直播間一年酒水帶貨累計銷售額大約為兩個億。找準了方向的李國慶，一躍成爲了酒類垂品的頭部主播之一。

李國慶接受搜狐採訪時曾表示，因為白酒電商魚龍混雜，需要有辨別力的主播。「這個時候經過產品篩選，加之主播賦能，帶來的銷售效果確實比傳統電商好。白酒、紅酒也是，同樣價格買的酒，口感可能差十倍。」

靳松豪目前在抖音平臺擁有40萬粉絲，「我從2019年開始做視頻，那時候做的人比較少。」因為敢於揭露業內真相，靳總的短視頻吸引了不少流量。靳松豪也成為百榮酒商轉型的先行者和電商榜樣。

「只有説真話，為受眾提供有價值的內容，人家纔會關注你。」靳松豪坦言，因為短視頻，也吸引了不少顧客前來買酒。

百榮近期也舉辦了酒商新媒體分享會，靳總前往分享。靳松豪透露了業務的一個新方向，專業為各大酒水網紅主播供貨，成本價一件加10元供貨。「讓你有空間，可以一件代發，一件也是批發價，公開透明。」

白酒電商平臺面臨內卷，百億補貼如何突圍

不同於個人酒商，酒仙網、1919等酒類垂直電商近些年也面臨着大型電商平臺的內卷。

從拉飛哥到董事長郝鴻峰，酒仙網近年來一直在積極打造IP，深入各大電商平臺。

酒仙集團董事長郝鴻峰曾在演講中坦言，目前經銷商處於「裸奔」狀態，只要互聯網還存在，流通品就很難有毛利。「去年各大平臺進行百億補貼的時候，它不僅僅透明，而是倒掛。」

電商的補貼確實帶來了銷量的增長。靳松豪坦言，有店家專門走百億補貼渠道，「銷量非常可觀，但賺錢需要門道」。

「有些短視頻平臺，酒賣的太便宜了，其實那種價格我們進都進不來。」靳松豪同時透露了一些行業內幕，如説 100 瓶高端酒，可能有一二十瓶是假的，或者一箱里摻一瓶。因為高端酒一般都用來送人，即使發現了，退貨就行。

因此，即使是電商購物，靳松豪建議找一些長期經營的門店和播主購買，「因為對這家商家來説，信譽比較重要。」

傳統經銷商如何在電商平臺真正賺錢？酒仙網探索出了自己的一條道路。

倡導極致性價比和極致品質，酒仙網推出了容大醬酒PK600等自營產品，價格低至149元每瓶。同時在抖音、淘寶、視頻號等多個平臺，孵化了拉飛哥等頭部主播。

郝鴻峰也不遺余力地在短視頻平臺打造IP，為公司代言。各地的主題演講中，郝鴻峰都積極參與，直接拉動了現場的簽約。

根據2023年數據，酒仙集團全年GMV首次突破100億元，2024年目標定為150億元。其增長主要依賴直播電商渠道，2023年直播團隊貢獻GMV超30億元，抖音等平臺用户規模達3億，年增速超99.8%。

「走過春夏秋冬，還是賣酒輕松。」在短視頻平臺，郝鴻峰的這句口頭禪廣為流傳。

逐漸落寞的百榮市場，靳松豪名酒的招牌依然佔據着最顯眼的地理位置。

他的朋友圈還在轉發各種產品信息，短視頻下不乏各種經銷商和消費者的留言，「只賣真酒」是其公眾號的名稱，他也在不停舉辦河南省酒協新媒體培訓，希望帶着傳統酒商們實現轉型。

「中國的白酒品牌，真正能夠尊重消費者的其實沒有幾個，要麼非常貴消費者買不起，要沒事口感體感有問題，不能給消費者提供情緒價值。中國的白酒品牌高高在上，消費者感知不到温度。」肖照打算打造一款自己的白酒產品，真正能夠感動人心。41歲，肖照感慨，終於找到了「真愛」。

對於酒商來説，這是一個「內卷」的時代，也是一個「裸奔」的時代，更是一個「拼爆」的時代。