脈管、栓子、紅色液體是啥？記者調查保健品直播「暗號營銷」

轉自：中國消費者報·中國消費網

　　如今

直播間已經成為保健品銷售的重要渠道

　　近日

　　《中國消費者報》記者

　　對一些銷售保健品的直播間進行調查

　　發現部分主播

　　尤其以全球購名義銷售保健品的主播

　　採用隱晦方式銷售保健品

　　甚至玩起了猜謎遊戲

營銷套路五花八門

猜字謎、看圖説話隱晦表達

　　短視頻平臺直播間里主播所説的

　　脈管、栓子、紅色液體

　　這些詞究竟代表什麼？

「SANSEIKEN三生研營養」直播間

　　7月14日，該直播間里，一位男主播正在推銷一款據稱是日本原裝進口的納豆激酶產品。記者看到，屏幕上方醒目標有「脈管煥新」字樣。主播在一塊白板上畫出一個內壁上有塊狀凸起的管道剖面圖，並指着凸起位置説：「脈管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表着紅色液體。」隨后，主播補充解釋「紅色液體就是這個東西」，並在管道剖面圖下方寫了一個「血」字。至此，記者才明白，主播是在解釋納豆激酶對於血管的淨化作用。

「水飛薊研發會（營養顧問燕）潤哺」直播間

　　7月14日晚，該直播間里，主播在銷售華北製藥水飛薊時與粉絲玩起了猜字謎遊戲。主播舉着一塊寫有「成語（）（）相照」的紙牌，一邊比劃一邊解釋：指着嘴説「説話味味的」，指着臉説「這個顏色經常不好看的」，又指着第一個括號説「是它在走下坡路了」。7月21日上午，「華北製藥水飛薊三店」直播間的主播同樣舉着一塊字謎牌子，做着類似的解説。

「演員何明翰」直播間

　　7月22日中午，該直播間里，主播正在進行美國夜燃片的補貼促銷直播。他先舉起一塊寫有「美食太好吃，可是吃完后悔」，並配有各種美食照片的紙牌，畫外音隨即説「別人睡覺是躺平，你是躺贏」；接着他又舉起一塊寫有「2片等於1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶」等文字配圖紙牌，畫外音繼續補充説：「有沒有白天奶茶冰淇淋，晚上小龍蝦還來頓海底撈的寶貝。」之后，主播何明翰現身説法：「我的經紀人把它給我，4月底時也就用了三四盒。」畫外音補充道：「導演都回來找翰哥拍戲了。」

「康康911」和「開心的人」直播間

　　7月21日上午和7月24日晚，記者在這兩個直播間發現，主播在銷售METACARE香港進口成人清肺養肺護肺片時，直播畫面相同。直播鏡頭里擺着幾瓶產品，主播並未明確介紹產品功效，只是時不時回答粉絲提問。記者留意到，直播屏幕左邊滾動的粉絲與客服問答中，除了不時彈出「月市節潔」等字謎外，還出現了「我之前買過，節真的沒了」「小結看不見了，還要買多少」等內容，主播回覆稱「那就不需要買了」。當看到「一邊5 一邊6」的提問時，主播回覆「那你需要帶個3瓶了」。

　　中國保健協會市場工作委員會祕書長王大宏表示，《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養素補充劑（2023年版）》明確可聲稱的保健功能有24項。按照規定，對於沒有「藍帽子」標識的產品，各直播平臺嚴禁主播違規宣傳其保健功效。同時，平臺設置有違禁詞庫，並通過智能化手段進行管理，一旦主播說出違禁詞匯，就會觸發平臺的治理措施。然而，一些主播在瞭解目標羣體的需求后，會通過拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素，搭建起立體化的推銷場景，使消費者產生購物衝動。

宣稱能治病

實為膳食營養補充劑

　　主播們如此大費周章地進行猜謎營銷

　　究竟是如何吸引消費者下單的呢？

「SANSEIKEN三生研營養」直播間

　　主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案説：「納豆激酶就能干這個事，太牛了。」同時，直播間客服在與粉絲互動時稱：「3個月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、總膽（固）醇數值沒有明顯變化，我們提供全額售后。」

「開心的人」直播間

　　直播間的產品彈窗標有「磨玻立消CT正常」字樣，主播介紹產品主要成分為槲皮素並強調：「這個不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一，吃夠3個月就不需要再吃了。」記者在店鋪櫥窗的產品信息中看到，其明確寫有「本品為膳食營養補充劑，不能代替藥物」。

「23well①③」直播間

　　7月23日早上，該直播間的主播在推銷據稱獲得美國FDA認證的ANDALL糖清素膠囊時，稱「不管現在是在吃片片的、打素素的，只需要前半個月和我們家的一塊用」「我們家不需要你去忌口」「兩年以內買1號鏈接3盒裝，兩年以上買1號鏈接6盒裝」「之后就不用再吃了」。同樣，記者在其櫥窗的產品信息中看到「本品為膳食營養補充，不能代替藥物」的字樣。

「演員何明翰」直播間

　　其銷售的美國夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等，產品銷售頁面顯示「等於在熟睡中完成40分鍾跳繩、50分鍾慢跑、60分鍾健美操」。

　　直播間里宣稱的

　　功效真能實現嗎？

　　原解放軍總醫院第五醫學中心主任醫師周志平解釋

　　減肥的核心在於熱量消耗與攝入平衡，其他方法只能作為輔助手段。

　　目前，沒有權威醫學證據能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用；而包括納豆激酶在內的所有酶都屬於蛋白質，進入人體胃部后會被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小腸被重新吸收併合成人體所需的蛋白質。因此，納豆激酶不可能進入血液，所謂抗血栓也就無從談起。

　　槲皮素雖然是一種抗氧化劑，具有一定抗氧化作用，但沒有任何臨牀試驗能證明其具備消除肺結節的作用。

跨境電商不是法外之地

國外認證更嚴格是誤區

　　北京工商大學法學院教授呂來明表示，直播營銷保健食品作為一種宣傳方式，同樣不得包含疾病預防、治療功能的內容，否則涉嫌構成虛假宣傳或虛假廣告。前述主播通過文字替換避開違禁關鍵詞、利用彈窗提問回答等方式打擦邊球，涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當競爭法》等規定。

　　記者調查發現，熱衷猜謎式直播營銷的商家多通過跨境電商售品，主播常展示美國 FDA 等境外認證，如演員何明翰稱 「其要求更嚴格」。中國保健協會市場工作委員會祕書長王大宏指出，國產保健食品監管嚴格且易溯源，跨境電商產品則可能鏈路難追溯，但跨境經銷者仍須遵守我國法律，不得虛假宣傳。

　　上海市消保委副祕書長唐健盛表示，據瞭解，美國FDA允許膳食補充劑可先上市，如果FDA證明該產品不安全，纔會勒令其撤出市場。而在我國，產品只有經過一系列嚴格的質量和安全檢測及審批程序，獲得「藍帽子」標識后纔可以進行功效宣傳。

消費提示

　　北京工商大學法學院教授呂來明提醒消費者，購買保健食品時要查看產品標籤上的註冊號或備案號，「藍帽子」及相關批號是區分普通食品和保健食品的重要標誌；可嘗試查詢宣傳説明材料與備案信息的一致性；不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。

　　中國保健協會市場工作委員會祕書長王大宏建議，消費者對於自身不瞭解、被宣稱具有神奇功效的產品，要提高警惕，可主動進行產品溯源。

　　中國消費者報新媒體編輯部出品

　　來源/中國消費者報·中國消費網

　　記者/桑雪騏

責任編輯：張雁北