養生水混戰，「一顆大」還有機會嗎？

高端番茄品牌一顆大近日跨界推出NFC番茄養生水，主打「真果汁添加+0蔗糖」，正式進軍年增速近90%的中式養生水賽道。

其母公司凱盛浩豐透露，新品已進駐盒馬、全家等8000余家線下終端，試圖以「番茄水果化」戰略破局同質化競爭。

當農業公司帶着自有農場的鮮食番茄殺入養生水戰場，這場圍繞「健康」的戰爭已從營銷概念升級為價值戰較量。

農業公司做番茄IP，底氣何來

成立於2022 年12月的一顆大，是農業品牌化浪潮中的典型代表。

2023年雙十一，其直播間20萬盒番茄在1小時內售罄，創下生鮮品類銷售紀錄；2024年雙十一，一舉登頂天貓、京東和天貓超市等平臺霸榜番茄類目銷售榜首。

線下渠道覆蓋8000余家終端店鋪，更印證了其強大的市場穿透力。

那麼，這顆「番茄」為何要冒險闖入百億養生水市場？

一顆大的母公司農業巨頭凱盛浩豐是肯德基的供應商，在供應鏈方面具有顯著優勢。跨界策略的核心邏輯，在於其試圖將農業供應鏈的硬實力轉化為飲品賽道的降維優勢，主要體現在成本與技術兩大命門上。

第一是成本優勢，一顆大自有農場智慧玻璃温室種植的鮮食番茄，每平米產量是傳統温室的6-8倍。依託自有農場原料直供，其NFC番茄養生水的生產成本相比依賴外部代工廠的同類型產品，能降低約17%。

第二是技術優勢，當市面上多數番茄飲品仍採用風味易流失、營養損耗大的「番茄醬還原」工藝時，一顆大的NFC技術能使維生素C留存率提升3倍。且以9大鎖鮮技術支撐「真果汁0蔗糖」作為核心賣點，深加工突破鮮果天花板。

除此之外，養生水產品相較於鮮食番茄保質期延長。傳統櫻桃番茄保質期僅7天，而NFC番茄水通過無菌冷罐技術將保質期延至12個月，有助於品牌打破地域和時效限制，為全國化鋪貨、提升整體毛利率掃清障礙。

一顆大本次推出了四款養生水產品，分別為番茄水、番茄蜂蜜水、番茄烏梅洛神飲、高纖番茄水，四款產品均標榜5個0放心喝——除了競品常見的「0蔗糖、0脂肪」外，還增加了「0防腐劑、0重金屬、0轉基因」這些健康賣點。

「透明水感」是這系列產品和傳統番茄汁最大的區別。除番茄烏梅洛神飲外，其余三款產品均為透明色，根據品牌官方解釋，生產上對番茄汁做了澄清處理，利用膜過濾的澄清工藝得到番茄清汁，並使最終的產品呈現澄清透明。

從外觀和成分賣點上來看顏值更高、更健康，在擁擠的養生水貨架上，一顆大開闢了一條更細分的「視覺系健康」賽道。

（一顆大四款養生水及5「0」賣點，圖源品牌天貓店鋪）

三方割據，內卷下的增長隱憂

然而，「一顆大」踏入的絕非坦途，而是一個已形成新消費品牌、傳統飲品巨頭、老字號跨界三大勢力割據的焦灼戰場，且增長瓶頸的陰影已然浮現。

三類玩家的競爭策略和焦點各有不同。不僅圍繞產品功效成分進行比拼，還通過各種營銷方法爭奪年輕用户、構建健康生活方式標籤。

新消費品牌中，以元氣森林為絕對領導者，輔以「養生水鼻祖」可漾、好望水、硬核顏究所、果子熟了、悦小開、零定律等。它們的殺手鐗是精準的情感營銷與場景切割。

據尼爾森數據，元氣森林2024年在無糖茶飲及泛養生水細分市場佔有率約58.6%。其養生水系列產品「元氣自在水」憑藉「媽媽的味道」等情感敍事，已成為年銷超10億元的超級單品。

好望水則構建「維生素矩陣」，維B苦瓜水切入「午后提神」場景，維C芭樂水綁定「健身補水」需求，其聯名款曾創下3小時售罄5000件的紀錄。

果子熟了以「NFC+氣泡」工藝吸引年輕人的味蕾，抖音月銷破200萬瓶。

它們共同的特點是靈活、敏鋭，深諳Z世代的社交貨幣。

傳統巨頭中，農夫山泉、統一、伊利、三得利等憑藉碾壓級的渠道覆蓋力和品牌積澱強勢介入，並積極推動產品高端化。

賽道中排名前列的上市公司農夫山泉是典型代表，其財報顯示，2023年茶飲料板塊（含東方樹葉草本系列）營收達126.6億元，同比增長83.3%，歷史性地超越包裝水成為第一大收入來源。2024年下半年，其茶飲收入83.2億元，同比增長13%，無糖茶的息税前利潤率高達46.3%，盈利能力頗為可觀。

三得利推出的「玫瑰黃芪飲」「五紅飲」等產品，也意在分羹高端養生市場。它們的存在，讓新玩家在渠道拓展上倍感壓力。

老字號跨界中，同仁堂、李良濟、東阿阿膠、好想你、嶗山草本、蓮花控股等，則自帶「功效信任背書」光環。李良濟與盒馬聯名的「五汁飲」、「暑清元氣水」，將傳統藥方進行飲料化改造，試圖在「正宗」上做文章。

然而，表面的花團錦簇難掩行業深層的焦慮與困局，養生水賽道目前存在着渠道下沉困局、配方同質化難題、功效信任危機和場景單一化瓶頸。

灼識諮詢報告指出，養生水消費超80% 集中在一二線城市。廣闊的下沉市場仍被碳酸飲料和傳統甜飲牢牢盤踞，渠道滲透步履維艱，增量空間遭遇天花板。

配方上更是嚴重內卷，同質化嚴重。僅「紅豆薏米水」一個單品，就有超過18個品牌推出。紅棗、枸杞、綠豆等「滋補老面孔」氾濫成災，不同品牌差異僅存於包裝話術。手捧本草綱目、「藥食同源大全」卻玩不出「新花樣」，傳統藥膳配方的紅利正在被急速消耗殆盡。

養生水在功效方面也受到了不少專家的質疑。一些中醫專家認為，市售瓶裝中式養生飲料雖含有一些藥食同源的物質，但含量通常遠低於中國藥典中用於調理的推薦用量。

以薏米水這一熱門單品為例，傳統中醫應用中，薏米常需與其他藥物配伍且用量較大，而市售瓶裝薏米水為兼顧口感等因素，其一瓶中的薏苡仁含量通常低於中國藥典規定的用量，養生效果並不理想。

不少產品為追求適口性而犧牲有效濃度，其實際養生效果存疑，更多是「心理安慰」。許多養生人士因此選擇效果更佳的中藥代茶飲。

此外，養生水尚未像無糖茶或咖啡一樣，成功嵌入日常高頻場景（如通勤、佐餐、社交）。其消費場景相對侷限，亟需破圈。好望水綁定「午后狀態」、「健身」場景，盒馬推出的100ml姜黃檸檬汁上線不足一月躍居盒馬復購榜首，單日銷量破3萬瓶，貼上「打工人回血」標籤，正是試圖用「即時滿足」邏輯破解場景困局的積極嘗試。

更需警惕的是，養生水的前車之鑑——無糖茶飲，已從2023年60% 的高增長風口，在2025年3月首次出現負增長，宣告進入殘酷的存量博弈。養生水若不能突破上述瓶頸，恐將重蹈覆轍。

水果+養生水：新風口下的破局博弈

在傳統草本配方內卷加劇的背景下，「水果基底」正成為養生水賽道破局的關鍵變量，也是「一顆大」押注「番茄水果化」的核心邏輯所在。

飛瓜數據2025年5月發佈的報告顯示，在抖音平臺飲料銷售熱度大於1億的細分品類中，果蔬汁高居榜首，植物飲料次之。更重要的是，自2023年起，植物飲料的市場重心已明顯從傳統的五谷雜糧（紅豆薏米）、枸杞、菊花等，向融入珍稀食材（如白樺樹汁） 和採用NFC/HPP等先進工藝的水果化、高維C、高顏值方向遷移。

(抖音飲料品類銷售熱度大於1億+的細分品類銷售熱度，圖片源自飛瓜數據)

事實上，跨界進入養生水賽道的品牌並不止一顆大。

養生水市場近年來新玩家不斷湧入，2025年僅前七個月，就有超過100款新品擠進市場，相當於每兩天就有一款「養生水」誕生，其中不乏一些「跨界軍」的身影。在這個細分賽道，既有令人眼前一亮的成功案例，也不乏折戟沉沙的教訓：

成功典範多離不開技術和場景的雙輪驅動。

零定律白樺樹汁依託伊春自有林區原料掌控，將原本小眾的「樹汁」概念成功包裝成富含氨基酸、礦物質、維生素的「森林甘露」，精準切中高端、自然、純淨的健康訴求，2025年銷售額破億，抖音品類第一。憑藉產地直控構築其核心壁壘。

(零定律樺樹汁，圖片源自品牌抖音)

盒馬HPP姜黃生姜檸檬汁則巧妙借勢「姜黃」這一在社交媒體上被封為「白人中藥」的抗炎成分網紅。採用昂貴的HPP技術保留更多活性成分，以0蔗糖、冷壓殺菌工藝，打造出風味獨特甚至「上頭」的100ml Shot劑型。

精準綁定「打工人回血」「即時能量補充」場景，憑藉盒馬渠道優勢迅速引爆，成為復購王者。功能性成分網紅化、小劑量即時滿足、渠道精準觸達是其成功三角。

失敗警示則多源於口感和價值的失衡。

眾多跟風「果蔬汁」的品牌盲目追求概念，忽視基礎口感。大量添加蔬菜汁（如芹菜、羽衣甘藍）卻未能有效調和風味，導致產品「青草味」「土腥味」過重，消費者嚐鮮即棄，復購率慘淡。

不幸的是，新入局的「一顆大」的市場表現似乎面臨「初期尷尬」。自7月3日上線以來，其淘寶天貓旗艦店僅售出700多單，京東、抖音平臺各僅40余單，銷量遠低於預期。

在小紅書等社交網絡平臺，一顆大番茄水也因口感和成分而被不少消費者詬病。大量消費者吐槽其「難喝」「味道奇怪」「像喝加了代糖的番茄醬水」。在「好喝是基礎」的飲品界，這無疑是致命傷。市場數據顯示，番茄汁類飲品目前在即飲市場佔比僅約0.3%，足見消費者對「把番茄汁當水喝」這一概念的接受度仍處早期培育階段。

（消費者反饋摘錄，圖源小紅書）

此外，一顆大番茄水系列產品在成分上也難經推敲。產品檔案暴露其核心痛點：其一，番茄汁添加量標註約為「≥20g/L」，這意味着一瓶450ml的番茄水中，實際番茄汁含量不足10g。消費者犀利吐槽：「咬一口番茄都不止20g！」如此低的濃度，其宣稱的「真果汁」和養生價值自然遭受強烈質疑。

其二，代糖喧賓奪主。配料表中，赤蘚糖醇排名第二，含量甚至超過番茄汁。這直接導致消費者抱怨「工業糖精味太重」「簡直就是糖水」，與其「0蔗糖」的健康定位背道而馳，嚴重損害消費者復購意願。

（一顆大產品檔案，圖源品牌官方）

「一顆大」創始人馬鐵民坦承，目前番茄汁、養生水等衍生品銷售額僅佔品牌總盤的5%。初戰受挫，揭示了農業巨頭跨界面臨的嚴峻挑戰：供應鏈優勢不能直接等同於消費品的成功，好喝、有效、價值感明確，缺一不可。

對一顆大而言，其手中的番茄IP與供應鏈壁壘，是珍貴的籌碼，但這場價值戰的勝負手，最終將取決於它能否用一瓶「既足夠番茄，又足夠好喝」的水，讓消費者心甘情願地，為那份源自土地的「真實」買單。

結語

養生水的狂飆突進，映照着這個時代消費者的健康焦慮與對好產品消費渴望。第三方機構灼識諮詢預測，到2028年，養生水市場將突破108億元，年複合增長率高達88.9%。年輕人對「朋克養生」的執着，讓「水替」概念風生水起，也讓無數品牌在這片「新掘金地」前赴后繼。

喧囂的概念泡沫退去，這場混戰的終局，屬於那些能將「中醫玄學轉化為成分科學」，並在「保留養生屬性」與「極致追求適口性」之間找到精妙平衡的「實干派」。

對於「一顆大」們，以及所有意圖在水果+養生水賽道分一杯羹的玩家，破局之路在於它們能否打造出將真材實料的濃度、科學可證的功效、愉悦身心的口感、觸手可及的場景完美融合的產品。只有這樣，才能穿透內卷的重圍，在百億市場的版圖上，真正刻下自己的名字。

本文來自微信公眾號「氫消費」，作者：阿森，編輯：楊勇，36氪經授權發佈。