2024年中國品牌廣告市場規模增長9% , 中國代理商市場分化明顯

*文章信息來自：思媒思智

根據COMvergence數據及思媒思智獨家分析，2024年中國品牌廣告市場規模達人民幣5,391.8億元（750億美元），同比增長9.0%。Top 12國際及本土代理集團承攬量共1,913.9億元，市佔率35.5%，與2023年基本持平，同比下降0.4%。然而，這一表面平穩的數據，呈現了國際與本土代理商的顯著業績分化。

六大國際代理集團合計承攬1,281億元，佔品牌廣告市場份額23.8%，實現4.7%的穩健增長。相比之下，六大本土集團合計承攬633億元（市場份額11.7%），但遭遇9.3%的嚴重下滑，僅省廣集團實現增長（+24.0%）。 

數據來源：國際集團代理承攬量和品牌廣告市場規模數據來自 COMvergence 2025年7月報告。本土集團代理承攬量摘取自 2024年公司年報；當中藍標已剔除非本土業務量，利歐已剔除非廣告業務量

2024年TOP 12媒介代理集團梯隊格局——

宏盟與盟博合併將重塑行業第三地位

思媒思智按承攬量將中國媒介代理集團劃分爲三個梯隊：

第一梯隊（超過300億元）： WPP Media和陽獅媒體獨佔鰲頭，二者合計佔據17%市場份額。其規模優勢在媒體平臺談判和客户獲取方面創造顯著競爭優勢。

第二梯隊（100-300億元）： 包括省廣集團、宏盟集團、利歐集團、藍色光標及電通共5家集團，合共佔據15%市場份額。值得關注的是，宏盟與盟博在2025年下半年全球合併完成后，在中國的合併規模將達225億元（市佔率4.3%），超越省廣集團，突破第二梯隊閾值，可能重塑行業排名。

第三梯隊（不足100億元）： 包括浙文互聯、三人行傳媒、華揚聯眾（維權）、盟博與漢威士，合計市佔率3.3%。這些代理商面臨擴大規模或專業化分工的競爭壓力。

數據來源：COMvergence 及公司年報

國際六大代理集團承攬1,281億元：

WPP Media以9.9%市佔率領跑，優勢地位面臨挑戰

2024年國際媒介代理集團競爭格局呈現顯著業績分化：

WPP Media 以531.7億元年度承攬額保持市場領導地位，較上年同期微降1.2%，佔據9.9%市場份額。WPP Media相對2021 年最高峰承攬額的時候鋭減了 21%，面臨競爭對手的激烈挑戰。

陽獅媒體以394.7億元承攬額穩居第二（7.3%市場份額），憑藉贏得新業務實現令人矚目的20%同比增長。強勁表現使其與WPP的差距從2023年的208億元大幅縮減至137億元。

宏盟集團以203.7億元承攬額位列第三（3.8%市場份額），同樣實現約20%增長，展現出WPP主要挑戰者的發展勢頭。

表現落后者： 電通集團（-22.1%）與盟博（-19.1%）遭遇顯著收縮，而漢威士集團展現韌性，實現3.0%增長，凸顯國際代理商在中國市場的不同戰略適應能力。

2025年領導地位之爭：

陽獅媒體強勢擴張威脅WPP的榜首地位

思媒思智對COMvergence 2025年上半年比稿數據的分析揭示了加速的競爭態勢：

陽獅媒體連勝： 淨新增業務53.4億元，包括重大勝利如瑪氏（41.3億元）、上汽通用（10.5億元）和歐舒丹（2.4億元）。

WPP Media防守挑戰： 儘管贏得3.8億元新業務（LG家居個護、埃克森美孚、老闆電器等），但因失去瑪氏等客户共計45.8億元業務，淨損失42.0億元。

至2025年7月，WPP的領先優勢進一步收窄至僅41.6億元。若陽獅媒體在2025年下半年保持這一擴張勢頭並贏得重大客户，WPP Media長達十年的市場領導地位可能在年底前面臨嚴峻挑戰。

本土代理陣營萎縮9.3%，排名固化：

省廣獨領風騷，其余普遍下滑

思媒思智對2024年本土代理集團年報的分析顯示，本土代理商面臨行業危機，集體承攬額下降9.3%至632.9億元，儘管排名保持不變：

省廣集團卓越表現： 以206.4億元連續第四年保持本土領先地位（+24.0%同比），通過汽車行業專注戰略和重要媒體合作伙伴關係，市場份額擴大至3.8%。

利歐集團韌性表現： 以164.3億元保持第二位（-0.5%；3.0%份額），運用AI工具提升運營效率。然而，與省廣的差距擴大至42.1億元。

藍色光標承壓： 因本土全案推廣服務收入下降27.9%，承攬額下跌18.3%至124.6億元（2.3%份額），與利歐的差距從12.6億元擴大到39.7億元。

腰部集團重挫： 浙文互聯儘管汽車品牌營銷增長12.4%，但效果營銷收入嚴重收縮，承攬額暴跌28.8%至77.0億元（1.4%份額）。華揚聯眾延續四年下滑趨勢，暴跌62.8%至20.3億元（0.4%份額），而三人行傳媒因汽車和快消預算減少，下降20.7%至40.1億元（0.7%份額）。

數據來源：公司年報

市場動態演變：

代理商佔總廣告支出比例收縮

根據國家市場監督管理總局數據，中國2024年總體廣告市場規模達人民幣15,464.1億元（約2,151億美元），同比增長17.9%。該數據涵蓋全國所有廣告機構和大型企業的收入，如媒體出版平臺、供應商和廣告代理商等。

然而，COMvergence的品牌廣告市場統計為5,391.8億元，僅佔市場監管總局統計總量的34.8% ，較2023年的37.7%有所下降，凸顯出傳統代理商必須應對的市場動態演變。 

思媒思智中國董事總經理Stewart李國華表示： "2024年數據揭示了一個正在發生根本性轉型的市場。對廣告主而言，國際代理商之間日趨激烈的競爭為獲得更好條件和創新創造了機會，而本土代理商整合則需要更具選擇性的合作策略。隨着代理商管理支出佔總市場支出比例降至34.8%，品牌必須為日益碎片化、超越傳統代理商關係的媒體格局做好準備。"