低佣金在中國：從何處來，到何處去｜蔚言大義

在全球經濟格局加速重構、國內消費市場深度變革的背景下，中介行業正成為觀察中國經濟轉型的一個獨特窗口。

與歐美等發達國家相比，中國中介行業的佣金比例顯著低於同行。

例如，中國的房屋中介佣金費率通常在0.5%至2.7%之間，而各發達國家的費率儘管高低有別，但明顯高於這一比例，美國最高能達到5%至6%。

銀行卡刷卡費率也是如此。中國的借記卡費率通常為交易金額的0.35%左右，且單筆交易有13元的最高上限；信用卡的費率通常約為交易金額的0.45%；同時，醫療、教育和慈善機構等行業還能享受費率減免。

但在歐美等發達市場，VISA和MasterCard的刷卡費率通常在1.5%到3%甚至更高。儘管它們的費率會根據商户行業、交易類型（例如線上/線下）、交易金額、卡片類型（普通卡、高級卡、商務卡等）以及是否存在風險等因素進行區分，但總體費率高於中國。

一方面，中國費率顯著低於國外同行；另一方面，社交媒體上卻經常能聽到商家抱怨中介佣金過高、要求降低費率的聲音。相關行業主管部門也積極響應，不斷出臺各種政策要求行業降低費率，從銀行卡到房屋中介，政府大多設定了最高費率。

為什麼中國中介的費率顯著低於國外同行？這種低費率的格局是如何形成的？它對經濟會產生何種影響？下面我們將以OTA行業為例進行分析。

OTA費率與酒店業現狀

很多媒體報道顯示，歐美OTA巨頭如Booking和Expedia的綜合佣金費率通常在12%—15%之間，國內攜程的綜合費率約為4.4%。換句話説，歐美OTA的費率是中國的2—3倍。不過，這個費率是包含了酒店、飛機及其他行業的綜合費率。

在中國，機票費率極低，對OTA來説屬於走量引流的業務，因此酒店佣金費率會超過4.4%，但綜合佣金也不會比國外同行高。

有趣的是，儘管OTA佣金低於國外同行，但從業者卻將酒店等行業的營收和利潤下降歸咎於OTA費率，媒體上時不時出現「天下苦攜程久矣」等言論。

然而，我們仔細分析酒店行業現狀就會發現，各大酒店營收下降並非因為OTA的高佣金，而是近年來國內酒店業供需基本面發生了重大變化。

2025年2月11日，萬豪國際酒店集團披露的2024年第四季度和全年業績報告，為我們觀察中國酒店營收提供了視角。財報數據顯示，2024年第四季度大中華區RevPAR為79.52美元，ADR為116.57美元。2019年第四季度及全年財報顯示，大中華區RevPAR為83.53美元，ADR為120.94美元。

酒店業中的RevPAR和ADR是兩個重要的關鍵績效指標，用於衡量酒店運營表現。ADR（AverageDailyRate，平均每日房價）指每間已售客房的平均價格，衡量酒店在特定時期內每間實際出租客房的平均收入。RevPAR指每間可銷售客房（無論是否售出）產生的平均收入，綜合考慮了客房入住率和平均每日房價。

ADR和RevPAR價格持續下降，原因在於過去幾年間酒店業供給增加。

以萬豪為例，截至2019年底，萬豪在大中華區有酒店375家，客房數量122000間，在全球客房總數中佔比達9%。儘管2024年萬豪業績報告未公佈大中華區酒店數量和客房數，但2024年第一季度，萬豪國際大中華區酒店數已超530家，客房總數近161000間。

酒店和客房數量增加的不止萬豪。近年來，除了希爾頓、洲際等國際知名酒店品牌在國內大規模擴張，國內各大酒店巨頭也在大規模佈局。與此同時，商務活動和旅遊人數並未同比例增長，在供給大於需求的環境下，ADR和RevPAR持續下降。

需要指出的是，萬豪作為全球最大的酒店集團，擁有龐大且有效的會員體系，對OTA依賴程度最低。即便如此，其RevPAR價格仍比5年前下降了4.8%，那些嚴重依賴OTA獲客的酒店情況可想而知。

正因如此，有業內專家分析，同質化競爭給酒店業帶來的最大變化是：酒店收益關鍵從ADR轉向OCC（Occu－pancyRate，客房出租率，反映酒店在特定時間段內實際出租客房數量與可供出租客房總數的比率）。

以前，酒店核心收益源於在一定入住率基礎上，讓每個間夜（指在一定時間內，酒店房間被租用的次數）賣出更高價格。現在，核心收益來源變成在一定價格基礎上賣掉更多間夜。為賣掉更多間夜、穩定OCC，酒店業必須通過OTA引流並儘可能降價。

傳統觀念與現實

之所以會有OTA導致酒店業利潤減少的論調，一方面是支付佣金給OTA的酒店業，想借助輿論力量爭取更優佣金；另一方面是OTA市場的新玩家，想借此向更多酒旅行業傳遞信息，獲得支持。

這一切源於一個朴素觀念，即中介是製造成本的行業，中介費用越少，生產效率越高。這個觀念深入人心，以至於微軟公司創始人比爾·蓋茨也認為，隨着技術進步，中介將越來越少，甚至接近消失。

1995年，比爾·蓋茨在《前方的道路》（TheRoadAhead）一書中提出「無摩擦的資本主義」（friction-freecapi－talism）概念。他認為互聯網（當時被稱為信息高速公路）將成為「終極中間人，全世界的中間人」，屆時「交易中只有真正的買方和賣方」。「無摩擦的資本主義」概念一經提出，便吸引無數擁躉。曾幾何時，「不讓中間商賺差價」在中國盛行，正是這一概念的折射。

但有趣的是，互聯網發展與比爾·蓋茨的設想並不一致。當年他設想的信息高速公路場景在很大程度上已實現，衣食住行等生活場景幾乎都可在互聯網上完成，但他預料的「無摩擦的資本主義」並未出現。相反，中介機構越來越多，中間費用也未降低，甚至中介經濟規模越來越大。

為什麼中介會越來越多？原因是隨着互聯網參與者增多，需求日益多元，雙方交易達成必須通過專業中介機構撮合。蓋茨提出「無摩擦的資本主義」概念，但30年后，微軟公司很多業務仍需通過經銷商進行。比如，購買Surface商用版設備，9台以下可直接通過微軟商城購買，超過9台則需聯繫授權經銷商（即中介）。

廠家選擇通過經銷商而非自建銷售網絡，原因可歸結為兩點：成本和專業化程度。從成本角度看，廠家自建銷售網絡需投入鉅額資金，通過經銷商可將成本和風險轉嫁。從專業化角度看，經銷商通常擁有成熟的倉儲、物流和銷售團隊，可同時代理多家品牌產品，通過規模效應降低每件產品分銷成本，廠家則可專注於產品研發和生產這一核心競爭力。

通過經銷商，廠家能專注自身優勢，經銷商也能從活動中獲益，兩者相得益彰，這是現代社會分工帶來的規模效應。也就是説，中介能為廠家和用户創造價值，而非僅增加用户成本。

既然中介能創造價值，那麼，商家支付給中介的佣金也就並非越少越好。

在一個競爭市場中，決定佣金高低的因素眾多。在中國，OTA佣金、銀行卡刷卡費率和房產中介佣金等普遍低於西方國家，這並非偶然，而是由一系列複雜結構性因素共同作用的結果。比如，激烈的市場競爭、政府的最高限價、龐大且價格敏感的消費者羣體以及相對較低的人力成本，這些因素共同塑造了當前中國低費率的市場格局。

低價的好處顯而易見，能讓使用者以更低成本獲得服務。但弊病也不容忽視，持續低費率會阻礙行業長期創新和發展。

中介行業未來展望

從歷史視角看，OTA的出現方便了用户選擇，也讓商家受益，最終成就了自己。攜程、藝龍和同程等OTA平臺見證了這一歷程。

在AI時代，哪些平臺能為商家和用户提供更好服務，客流就會流向哪里。單純價格競爭雖能短期獲利，但難以長久。

短期內，低佣金模式能帶來更多用户和市場份額，尤其對價格敏感型消費者和中小型商家有利。這種模式看似能活躍經濟、促進消費，但從長遠看，持續低價策略可能對整個行業產生不利影響。「你的成本就是我的收入」，當所有人的成本都在降低時，意味着所有人的收入也都降低。當企業為追求成本最小化而忽視產品和服務提升時，市場健康發展將受阻。

此外，持續低佣金策略易引發行業內的惡性競爭，這種「價格戰」無法實現真正差異化競爭，還會導致企業利潤空間越來越小，最終陷入「內卷」狀態，即所有參與者不斷投入更多資源卻無法獲得相應回報。

面對這樣的市場格局，未來中介行業如何找到創新與低費率之間的平衡，是值得關注的重要問題。因此，平臺在制定佣金決策時，更應考慮通過技術創新、服務升級和流程優化等手段提高行業整體效率和競爭力。