李寧也要「一隻始祖鳥」

（來源：時尚商業Daily）

時尚商業Daily 7月/26日  新聞

當户外成為社交貨幣，李寧也開始快速出手。

據時尚商業快訊，瑞典户外品牌 Haglöfs火柴棍正式啟動在中國市場的重磅佈局，近日，其在小紅書官方賬號發佈消息，位於上海淮海路商圈的全球首家旗艦店已經圍擋，雖未公佈具體開業時間，但預熱動作已悄然展開，釋放出明顯的品牌擴張信號。

除了上海的旗艦店，北京國貿商城、天津萬象城等地也已出現品牌圍擋，顯示其全國性擴張已經開始，引發市場的廣泛關注。

Haglöfs創立於1914年，最初為瑞典伐木工人制作揹包，隨后逐步發展爲瑞典最大的户外品牌之一，產品涵蓋服飾、鞋履、揹包及配件等全系列裝備，風格簡約、功能性強，是典型的北歐實用主義代表。

2001年，Haglöfs被瑞典上市私募公司Ratos AB全資收購。雖然品牌在銷售額上始終未大幅突破，但在歐洲以外的市場依然保持了良好的盈利能力。

2010年，日本運動品牌巨頭Asics以約1.29億美元收購Haglöfs，試圖藉助該品牌完善自身在户外領域的版圖。此后，Haglöfs在亞瑟士的推動下強化了在北歐和歐洲市場的影響力，並逐步進行時尚轉型。

自2016年起，品牌與北歐潮牌Très Bien、英國軍工復古品牌Nigel Cabourn等展開聯名合作，在户外硬核基因的基礎上加入街頭與生活方式的設計元素，走向城市化和年輕化。

2023年，Haglöfs被私募基金萊恩資本全資收購。2024年6月，港股上市公司非凡領越宣佈與萊恩資本成立合資公司，共同獲得Haglöfs品牌在大中華區的經營授權，用於品牌的銷售與市場拓展。非凡領越由李寧及其兄長李進控股，並持有李寧公司10.5%的股份。

這層層資本結構背后，是李寧系在户外賽道上的又一次戰略佈局。Haglöfs並非單純進入中國市場，更是深度綁定本土資源、藉助已有渠道體系實現全面本地化的商業動作。

面對日益競爭激烈的國內户外市場，Haglöfs能否跑出突圍之路，始祖鳥熱潮尚未退卻，一眾國際品牌與本土力量正在爭搶城市户外和中產專業兩條主線。Haglöfs如果能夠在堅持北歐户外精神的基礎上，講出更適合中國城市語境的品牌故事，或許能佔據真正長效的位置。

始祖鳥之所以紅遍社交媒體和中產心智，不只是因為它的防水拉鍊和壓膠技術，而是因為它完成了一次身份躍遷，從登山裝備變成城市精英穿搭的一部分，從功能邏輯切入時尚語言，最終變成了一種圈層象徵。人們穿的不只是衝鋒衣，是一種在野外也能保持精英感的自我敍述。

安踏正是通過始祖鳥掌握了這輪文化轉向的最大槓桿，這個曾被視為高冷且小眾的加拿大品牌，在安踏手中不僅成功大眾化，還成為亞瑪芬集團集團利潤佔比最高的單一品牌，是真正意義上的現金奶牛。更重要的是，它不是靠打折增長，而是靠高毛利的溢價能力。

而中國市場，還沒有一個能講中文的「始祖鳥」。

有分析人士表示，這就是李寧的機會，他早就不再滿足於國貨崛起的流量紅利，從與潮流設計師聯名，到登陸巴黎時裝周，再到近幾年持續打造非凡中國的高端產品線，李寧的野心早已從體育品牌轉向生活方式品牌。而户外，正是下一個最有潛力的高地。

李寧不是買了一個品牌，而是買下了進入户外戰場的一張門票。