國產平替們的户外夢，膨脹起來了

2025年07月25日 19:39:50

一件衝鋒衣抽籤搶購，一雙越野鞋溢價135%轉售，當「中產三寶」成為社交硬通貨，資本正以真金白銀押注專業户外賽道最后的紅利窗口期。

7月，專業運動户外品牌SURPINE松野湃宣佈完成數千萬級Pre-A輪融資，由杭州解百消費基金領投。該品牌成立於2018年，以「運動體感科技」為核心，從滑雪貼身層切入市場。

三個月前，另一本土户外品牌Pelliot伯希和，向港交所遞交招股書，擬以「中國高性能户外第一股」身份登陸資本市場，其業績堪稱爆發式增長。

2022-2024年，Pelliot伯希和營收從3.79億飆升至17.66億元，年複合增長率 115.86%，衝鋒衣累計銷量380萬件，貢獻超80%收入，是當之無愧的「超級大單品」。騰訊以10.7%持股成為最大外部股東，為其IPO估值28億元背書。

雖然户外消費迅猛崛起已經不再是新鮮亮點，但在一級市場多年寒冬唱衰的節奏下，尤其是熱錢不再湧動的消費領域，資本對户外賽道的蜂擁而至，則讓市場面臨終極拷問：究竟是烈火烹油，還是曇花一現？

01

千億户外夢

在國內，做户外的消費品牌，都希望成為下一個安踏，至少在規模上試圖向安踏看齊。

根據財報數據，安踏去年營收是708.26億，如果加上旗下亞瑪芬體育的372.6億，安踏系年營收已經破千億。

原本做跑步鞋起家的安踏，之所以會被貼上户外標籤，則在於其收購的始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即將收購的德國狼爪，都是各專業户外運動垂直領域的「單項冠軍」。

其中，始祖鳥一件衝鋒衣賣到近萬元，薩洛蒙一雙登山鞋號召「薩門」粉絲文化，佔據「中產三寶」兩個席位，剩余一寶是Lululemon。

從去年的銷售數據來看，薩洛蒙鞋類產品銷售額突破10億美元，整體收入超過13億美元，摺合人民幣約93億；始祖鳥全球銷售額‌21.9億美元，摺合人幣約156.82億，其中‌中國區營收‌同比增長53%，是各大板塊增速最突出的。

按照品牌定位，始祖鳥、薩洛蒙、北面屬於第一梯隊；即將IPO的伯希和，以及打造過億級單品的凱樂石、探路者、蕉下等，是本土技術品牌，屬於第二梯隊；至於大眾親民的國民品牌駱駝、迪卡儂，則屬於第三梯隊。

這里面，除了海外尖子生和國民品牌，尤其值得分析的是，從岌岌無名的小眾專業賽道，衝到大眾視野的本土技術品牌。

它們有的成立於上個世紀，有的已經默默經營近20年，在《户外運動產業發展規劃（2022-2025年）》政策東風之后，它們是如何抓住機會，迅速提升銷量和知名度的。

一方面，肯定是全民户外運動熱情水漲船高所致。根據小紅書《2023户外生活趨勢報告》，2021年底中國户外運動參與人數達4億人，精緻露營、城市騎行、登山徒步等户外場景迅速普及，其中登山、攀巖等細分領域參與人數約達4.5億人次。

可以説，不論是社交需求還是健康需要，户外運動已徹底突破專業圈層，成為大眾生活方式的重要組成部分。

另一方面，市場整體成熟爆發，相互帶動户外產業鏈發展。根據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國户外運動產業報告》，2022年中國户外運動市場規模已達2480億元，同比增長15.8%，並預計將在2025年突破4000億元大關。

以上均是市場客觀環境因素，屬於同一起跑線，而回到品牌或者説企業本身，則各憑本事。

02

大單品的經濟賬

伯希和的衝鋒衣、蕉下的防曬品、凱樂石的登山鞋、松野湃的滑雪速乾衣、牧高迪的露營帳篷、探路者的極地裝備，幾乎每個品牌都有自己的主打大單品。

這些本土技術品牌，有「一技傍身」，在各自專業垂直領域，產品質量都在平均水準之上，這其中，以探路者智能服飾、芯片定位動能為代表。

技術之外，聚焦場景深耕也是共同策略之一。

如牧高笛專注露營場景，冷山2UL帳篷僅重1.8kg卻可承載雙人空間，成為專業露營者首選。黑冰聚焦羽絨領域，其天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達900+，性價比超國際品牌30%；探野者則定位都市輕户外場景，其「蟬羽」衝鋒衣僅重80g，2025年在都市輕徒步場景市佔率超25%。

然而，要想打造一個户外大單品或者説在某個垂直領域高度佔領用户心智，僅靠技術和場景，還遠遠不夠。

此前，根據剁椒Spicy報道，有知情人士透露，Top級梯隊的一線明星，如劉亦菲在市場上報價在1500萬元左右，具有類似國民度和好感度的藝人代言費用也不低。除了明星本人的代言費部分，與之配套的媒介宣傳至少佔總費用的60%。因此有業內人士透露，「如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預算。」

高昂的明星代言費用，如周杰倫、楊冪、王一博等已成為營收體量普遍不足15億元的本土新消費品牌的沉重負擔。

衝擊IPO失敗的蕉下在其招股書中透露，2019至2021年，營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，佔營收比例從32%飆升至46%。儘管同期毛利率高達50%-59%，但鉅額營銷吞噬利潤，導致公司三年間兩度分別虧損-0.23億元、-54.73億元，僅一年勉強持平。

伯希和的招股書也顯示，公司廣告及推廣費用，從2022年的6871萬元飆升至2024年的3.59億元，佔營收比例超過20%。

沒有國際高端的高品牌溢價，本土技術品牌想要實現户外夢，似乎還十分遙遠。

03

未來只能陪跑？

户外市場現狀是，即便是億級大單品，仍無法擺脫國產平替標籤。

為此，近年來，國產户外品牌在定價上集體「向上」。

據魔鏡數據顯示，TOP30的國產品牌中，伯希和、凱樂石、探路者、駱駝等品牌，近一年來的均價同比上漲幅度在25%至65%不等。

這似乎和國產美粧品牌一個邏輯，但凡爆品，隨即漲價，花西子、毛戈平、彩棠莫不如是。

除了漲價，還有一條不夠普世的道路，那就是如安踏系般，靠資本買買買，把一眾國際高端户外品牌收入囊下，現在户外圈內提起安踏，再也不是當年的味道，手握可隆、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，即將拿下狼爪，還有幾分從前國產影子？

好在市場還留有足夠的想象，與發達國家相比，中國的户外運動行業尚處於初級階段。華西證券的研報顯示，美國、歐洲和中國的户外市場，行業滲透率分別達到55%、62%和2%。

更有意思的是，國產户外品牌，擁有自己的「消費國情」。

與西方户外運動強調挑戰和競技不同，「中國式户外」逐漸走向輕量化和可玩性高的發展路徑。

不追求極限、不追求高危，而追求參與和體驗，比如徒步、騎行、露營等。不同的地區、不同羣體以及季節，都有不同户外項目可以選擇，這些活動不需要過於複雜的裝備和專業技能。

對於這些消費者而言，户外裝備不再是追求簡單功能性，而是成為自我表達、生活態度以及個人穿搭風格的重要組成部分，所以設計風格和時尚創新，提到了和實用功能同樣的重要程度，這是國產户外品牌突破口之一。

最后，如果要從市場前輩的發展歷史中，提取經驗與教訓的話，那麼依賴代工型企業，經歷市場波動，更容易被淘汰。

以品牌成立近百年（1930年始）的駱駝為例，雖然是親民品牌，定位不高端，但營收穩健增長，風來了趕上紅利，風停了也能生存，穩定地穿越市場周期，核心原因就在於自己有廠。

就2022這一年，駱駝建了5家衝鋒衣生產工廠、2家鞋廠、1家帳篷廠。而后兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建起超50萬平米的產研中心。

目前，駱駝的大單品幾乎都是自產，而自產的駱駝衝鋒衣約能減少10%的成本，這就為利潤留足了空間。

或許，中國户外經濟的終局，不在於「替代國際巨頭」，而在於實現國產自身創新與迭代。