國泰海通：「反內卷」的國際經驗

本文來自格隆匯專欄：國泰海通策略方奕，作者：方奕、黃維馳

摘要

▶「反內卷」政策加碼，推動行業格局重塑。2024年下半年以來，我國宏觀政策對「內卷式」競爭的關注度不斷提高。2024年7月首次提出「強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭」。2024年12月中央經濟工作會議和2025年政府工作報告都提出「綜合整治‘內卷式’競爭」。2025年7月中央財經委員會第六次會議進一步細化整治「內卷」的內涵，「治理企業低價無序競爭」、「提升產品品質」。此外，各部委、行業協會持續表態，相關配套措施也陸續出臺。「內卷式」競爭是指經濟主體爲了維持市場地位或爭奪有限市場，不斷投入大量精力和資源，卻沒有帶來整體收益增長的惡性競爭現象，往往會導致企業陷入「增收不增利」的困境。本輪「反內卷」政策的本質不在於抑制市場競爭，而是通過制度重構與激勵機制重塑，推動經濟從低效率的無序擴張轉向可持續的高質量增長。

▶美國：從兼併重組到價值鏈分工，破解內卷困局。供給側，一方面，美國政府積極引導企業兼併重組，逼迫落后產能退出市場。部分行業形成寡頭競爭格局，避免了同質、激烈的競爭。另一方面，美國通過調整產業分工形式，將勞動密集型行業大量向海外轉移，通過產能外遷，緩解高成本的問題。同時，美國政府實施一系列科創政策，引導產業轉型升級，成功推動價值鏈重構，提高了企業的市場競爭力。需求側，美國持續出臺政策拉動內需，並拓展外需，以「內外雙驅」的方式解決供需失衡，化解過剩產能。配套機制方面，優化企業退出與重振機制，通過完善的破產法律體系，以及高效的培訓、資金支持等重振政策，助力盤活優質資源，重新投入市場。

▶日本：「抱團出海」與產業重構，解決內卷問題。1985年「廣場協議」簽訂后，日元急速升值，出口遭受重創。伴隨着泡沫經濟破滅，日本國內經濟增長陷入停滯，國內需求持續疲軟。面對內外需求不足，日本幾乎所有傳統行業面臨過剩和內卷。在此背景下，一方面，日本企業在政府政策支持下，加速「抱團出海」的進程，積極進行海外佈局，以產業鏈外遷的模式破解內卷。另一方面，大多數行業經過反覆的大規模合併，極大增加了市場集中度，減少了同行業之間激烈競爭。同時，各行業通過不斷的技術進步，加快產業升級，推動產業重構。此外，很多企業主動進行業務轉型擺脫同質化競爭，以及通過文化滲透，打造品牌建設，更好地滿足市場的多元需求，通過差異化產品的競爭優勢與品牌溢價，不斷減小惡性競爭的壓力。

▶歐洲：制度約束與限制進入，治理「內卷式」競爭。歐洲的反內卷首先體現為通過頂層設計，從源頭設定競爭邊界，避免企業陷入內卷循環。此外，歐洲通過碳中和的政策支持，提高行業進入標準，利用「綠色門檻」讓依賴高能耗、低附加值的企業自動退出競爭。在消費方面，歐洲社會不斷向「慢消費」文化轉變，使得企業無需通過「內卷式降價」爭奪市場，而是可以專注於產品差異化和提升長期價值。此外，歐洲注重「價值躍遷」的經濟模式，構建「效率優先」的發展模式，避免低效競爭引發的內卷問題。在企業層面，歐洲企業通過跨界融合打造產品差異化，從而減少惡性競爭。

▶風險提示：政策落地效果不及預期；宏觀經濟需求不及預期；國內外經濟政策不確定性。

01

「反內卷」政策加碼，推動行業格局重塑

事件：2025年7月1日，中央財經委召開第六次會議，會議強調，「縱深推進全國統一大市場建設，要聚焦重點難點，依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，推動落后產能有序退出。」此外，求是網刊登《深刻認識和綜合整治「內卷式」競爭》，提出「綜合整治內卷式競爭要從強化行業自律做起」。

1.1.  「反內卷」政策：從頂層設計到行業自律

2024年下半年以來，我國宏觀政策對「內卷式」競爭的關注度不斷提高。2024年7月，政治局會議首次提出，「要強化行業自律，防止「內卷式」惡性競爭。」同時指出要「強化市場優勝劣汰機制，暢通落后低效產能退出渠道」，明確整治「內卷式」惡性競爭的主要方向。2024年12月中央經濟工作會議和2025年政府工作報告都提出「綜合整治‘內卷式’競爭」，表明宏觀政策對反內卷的重視程度不斷提高。2025年4月2日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發佈《關於完善價格機制改革的若干意見》，明確提出整治「內卷式」惡性競爭的具體措施。2025年7月中央財經委員會第六次會議進一步細化了整治「內卷」的內涵，反內卷工作的目的在於「治理企業低價無序競爭」、「提升產品品質」，這表明當前內卷競爭對我國高質量發展目標的實現造成了較大阻礙，因此國家有較強的動機「自上而下」來推行反內卷政策。

隨着國家政策提出綜合整治「內卷式」競爭，各部委、行業協會持續表態，相關配套措施陸續出臺，不斷加強行業自律。12家風電整機企業共同簽署《中國風電行業維護市場公平競爭環境自律公約》，解決低價惡性競爭的問題；央行在一季度貨幣政策執行報告中表示「要從以前的管高價轉向管低價，從支持規模擴張轉向高質量發展，從防壟斷轉向防無序競爭」；工信部表示將引導光伏企業減少單純擴大產能的光伏製造項目，加強技術創新、提高產品質量、降低生產成本；還表示將加大汽車行業「內卷式」競爭整治力度；水泥協會表示要優化產業結構調整，進一步推動水泥行業「反內卷」「穩增長」；國內頭部光伏玻璃企業宣佈自7月起集體減產30%。整體而言，我國正以「部委牽頭為主、行業自律為輔」的方式，逐步治理行業「內卷式」惡性競爭。

1.2. 「反內卷」的本質：從無序擴張到高質量增長的範式重構

「內卷式」競爭是指經濟主體爲了維持市場地位或爭奪有限市場，不斷投入大量精力和資源，卻沒有帶來整體收益增長的惡性競爭現象。在現實中，「內卷式」競爭有不同的表現形式。從企業行為來看，主要表現爲：1）低價競爭，在產品高度雷同的行業，企業依賴價格戰獲取市場份額，以超低價甚至低於成本價銷售。2）同質化競爭，有的企業忽視對自身實力的考量，盲目跟風擴產，導致產業內重複建設嚴重，缺乏差異化競爭優勢。3）宣傳營銷「逐底競爭」，市場競爭陷入只重宣傳、不重品質的不良循環。從地方政府行為看，主要表現爲：1）招引企業、培育產業，違規實施税費、補貼等不公平的優惠政策，導致無序競爭。2）不顧地方產業基礎和資源稟賦情況，盲目上馬新興產業，造成行業內大量重複建設和產能過剩。3）保護本地市場、扶持本地企業，設置或明或暗的市場壁壘，破壞公平競爭秩序。

市場競爭有利於提高資源配置效率，可一旦競爭過頭，演變成無序的「內卷」，就會扭曲市場機制、破壞市場公平，造成諸多負面影響。由圖1可以看到，2022年10月到2025年5月以來，PPI持續同比負增長，工業品出廠價格持續下降。由圖2，2025年第一季度全國工業產能利用率為74.1%，是2021年以來的次低值，整體接近2015年第一季度水平，產能利用率不足，反映出產能過剩在不斷加劇。從微觀層面來看，低價的惡性競爭行為將導致企業壓縮必要生產成本、降低商品和服務質量，甚至帶來安全隱患，最終將會損害消費者利益。從中觀層面來看，各種無序競爭行為導致行業利潤率大幅下降，破壞整個行業生態。從宏觀層面來看，「內卷式」競爭使落后產能擠出先進產能，抑制社會創新活力，扭曲資源配置效率，導致市場淘汰機制失靈，造成社會資源的巨大浪費。

「反內卷」的本質不在於抑制市場競爭，而是通過制度重構與激勵機制重塑，推動經濟從低效率的無序擴張轉向可持續的高質量增長。在「內卷式」競爭下，企業為爭奪市場份額，爭相非理性降價，加劇通脹下行壓力。與此同時，當企業將「規模擴張」作為目標時，往往陷入「增收不增利」的困境，很容易導致「增產—商品價格下跌—企業利潤減少—居民收入降低—消費支出減少—價格進一步下跌」的惡性循環，對宏觀經濟產生不利影響。本輪「反內卷」政策的核心邏輯就在於1）通過強化監管機制，推動地方政府招商引資規範化，完善市場準入與退出機制，糾偏資源錯配，遏制企業為爭奪存量市場的低效競爭。2）重塑企業增長動能，推動企業由「規模驅動」轉向「效率驅動+創新驅動」，從根本上改善投資者對國家治理不斷優化的預期，從而有利於投資升級，產業轉型，保障經濟的高質量發展。

1.3.  中國形成「內卷式」競爭的深層原因

各級地方政府競相實施的招商引資政策與產業培育扶持政策等手段，是導致中國多數行業「內卷式」競爭機制產生的關鍵原因。一方面，多數地方政府謀劃和佈局地區新產業時，不顧地區自身要素稟賦、產業基礎等差異性特徵，而是完全照搬國家層面佈局的新型產業，誘發同質化競爭。另一方面，地方政府爲了獲取地區經濟增長，依賴各類財政資金補貼為主的干預政策來培育和扶持地區內產業企業，本質上降低了企業的市場進入壁壘，降低了企業的投資風險，同時也延緩長期處於虧損狀態企業的市場正常退出行為，從而造成中國部分行業同質化競爭格局不斷蔓延。

發達國家主導的全球價值鏈的分工和貿易體系以及藴含的利益分配機制，在一定程度上助推了中國「內卷式」競爭格局的形成。一方面，在中國全面實施對外資企業開放政策后，發達國家的外資企業利用長期積累的技術優勢，迅速佈局中國國內重點產業鏈供應鏈的龍頭環節和關鍵配套環節，而多數處於創新研發劣勢的中國本土企業則被動地集中在勞動密集型、市場進入門檻和技術壁壘較低的生產製造組裝配套環節，從而極大加劇了中國本土企業之間的「內卷式」競爭。另一方面，發達國家爲了確保自身在全球貿易中利益最大化，針對類似中國這樣的發展中國家國內產業鏈供應鏈所需的國外核心原材料、關鍵零部件均採取壟斷價格效應策略以及強迫外包訂單採購價格逐年壓低策略，迫使中國本土出口企業長期被限制在依賴低成本競爭優勢的發展軌道中，這也是造成中國本土企業同質化競爭格局形成和低價格競爭策略盛行的重要因素。

新興行業涌現吸引大量投資進入相關產業，將帶來過度投資的問題，由此出現供需結構性矛盾，是「內卷式」競爭形成的重要原因。與過去惡性競爭主要集中在鋼鐵、水泥、輕工產品等傳統產業不同，當前一個突出現象是，光伏、鋰電池、新能源汽車、電商平臺等新興行業也深陷其中。新興行業的涌現會吸引大量投資進入，從而導致技術迭代更新過程中產能擴張速度超過需求釋放速度。同時，隨着技術和產業發展進入成熟期，市場逐漸飽和，而一段時間內企業在產品功能、生產工藝、服務模式等方面會趨於雷同，很難形成代際差異。在供給與需求出現結構性矛盾時，部分企業就會採取降低價格等方式進行競爭。

居民收入增長放緩，導致消費需求不足，是造成當前中國「內卷式」競爭現象加劇的重要因素。「內卷」的一個重要原因在於供需矛盾突出，供大於求。經過幾十年發展，我國已成為世界第一製造業大國，具有全球最完整、規模最大的工業體系，形成了強大的生產能力。與強大的供給能力相比，當前我國國內有效需求不足問題突出，居民收入增長放緩，部分居民羣體真實收入水平降低，財產性收入下降，導致居民消費能力和意願不足，消費需求不振。宏觀層面的供需失衡，集中表現為部分行業產能過剩，加劇企業在有限的存量市場中進行「內卷式」競爭。

1.4. 從產業生命周期角度看「內卷」形成機制

從產業演化路徑來看，「內卷式」競爭是產業發展到成熟期乃至衰退期時的特定產物。產業生命周期變現出階段性特徵：在導入期，企業數量少，技術不成熟，產業利潤微薄，競爭程度較弱。在成長期，隨着大量廠商進入，生產技術日漸成熟和穩定，市場規模增大，產業利潤迅速增長，內部競爭壓力增大。當行業發展進入成熟期后，市場需求增速明顯減緩，新增市場空間拓展極為有限。這一階段的技術較成熟，技術創新邊際收益遞減，企業很難通過技術突破在產品功能、生產工藝、服務模式等方面形成代際差異，只能在邊際改進中「內卷」。出於保市場份額的需要，部分企業會採取降低價格等方式進行競爭，行業整體利潤空間由此進一步受到壓縮，從而加劇了產業創新中內卷競爭局面的形成。進入產業衰退期后，市場規模萎縮，新產品和替代品大量出現，由於利潤降低，企業紛紛退出或轉型，創新活動出現停滯，由此加劇了產業的衰落。

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美國：從兼併重組到價值鏈重構，破解內卷困局

2.1.  通過兼併重組逼迫落后產能退出市場，促進產能出清

美國政府積極引導企業兼併重組，提高行業集中度，促進產能出清。縱觀美國鋼鐵工業粗鋼產量的整體發展歷程，可以看到，當前美國鋼鐵工業已經度過粗鋼產量峰值區，到達平穩運行階段。在1973年，美國粗鋼產量達到峰值（1.37億噸），美國鋼鐵行業同樣面臨大規模產能過剩的問題。長期以來，在國家政策有力干預下，美國國內鋼鐵企業合併重組，不斷逼迫落后產能或小規模產能退出市場。20世紀70年代，美國環保立法進入高峰，出臺《清潔空氣法案》《清潔水法案》等，鋼鐵企業環保壓力日益加大，一些競爭力較弱的企業被迫關停或重組。進入21世紀后，伴隨新一輪兼併重組熱潮，美國鋼鐵行業逐步形成寡頭競爭格局，各寡頭企業在局部細分市場中佔據高度集中的份額，集中度CR4由本世紀初的約35%提升至2024年的約78%，減小了同行業企業間同質、激烈的競爭，增強了鋼鐵市場的競爭能力，保證了鋼鐵在產量達峰后的平穩發展。

2.2.  產能外包，通過「價值鏈重構」破局內卷

美國調整產業分工形式，將勞動密集型行業大量向海外轉移，通過價值鏈重構破局內卷。20世紀70年代，美國製造業發展的不利因素顯著增多。一方面，1973年爆發的石油危機導致國際油價短時間內大幅上漲，直接推高美國工業製造業的生產成本。另一方面，70年代后美國整體處於人力成本快速提升的過程中。在成本大幅上升的背景下，美國開啟產業升級的「去工業化」階段，通過產能外包，開始將勞動力密集型的中低端製造業向海外轉移，將能耗高的產業轉移到海外環保立法不健全的國家或地區，同時在國內發展以信息技術為主的高新技術產業，加速「價值鏈重構」。政策層面，1994年美墨加簽署的北美自由貿易協定（NAFTA）正式生效，加速了產能外遷，在一定程度上緩解了國內成本過高的問題。

2.3.  積極推動科技創新，引導產業升級

美國政府通過實施一系列科創政策，大力扶持新興產業的發展，引導產業轉型升級，成功推動價值鏈重構。回顧美國製造業高端化歷程，全要素生產率的提升爲其順利實現轉型升級提供了重要動力，持續的科研投入和技術革新是提高企業市場競爭力的關鍵之舉。從產業政策來看，美國政府重視強化中小企業創新研究。20世紀80年代美國政府實施政策，不斷促進科研成果轉化為經濟效益，如1980年《拜杜法案》推動聯邦政府技術轉移和成果轉化、1982年啟動「小型企業創新研究計劃」推動小微企業的創新研究。從20世紀90年代開始，美國政府政策調整將科技創新提高到國家戰略層面，如1993年《國家合作研究與生產法》強化了政府、產業和大學之間的研發資助合作關係。從金融政策來看，美國政府支持大力發展直接融資。20世紀后半葉美國不斷完善科技企業融資制度，如1975年《公平信貸機會法》、1980年《小企業經濟政策法》等，為中小微企業提供多種融資渠道。這都在推動製造業高端化上發揮了重要作用。

2.4. 需求側管理：「內外雙驅」化解過剩產能

在需求端，美國持續出臺政策拉動內需，並拓展外需。對內，美國採取各類政策調控總需求，刺激消費和投資。例如，在2008年金融危機爆發后，美國推出《美國復甦與再投資法案》（ARRA），包括2370億美元的個人税收減免和510億美元的企業税收優惠。在個人税收減免方面，包括提高工薪税扣除標準、首次購房税收抵免、購車税收扣除等。財政支出方面，增加公共投資、衞生保健和教育支出，對低收入工人、失業者和退休者實行救助計劃，包括提高「食品券計劃」（FSP）的援助金額。

對外，美國通過戰略性出口化解過剩產能。二戰結束后，軍工需求鋭減，美國面臨嚴峻的產能過剩問題。1947年美國提出「馬歇爾計劃」，在幫助西歐國家恢復經濟的同時，也為本國的過剩產能找到了出路。歐洲人將大多數來自於馬歇爾計劃的援助資金用於輸入美國生產的商品。截至1951年中，在提供的共130億美元援助資金中，有34億美元用於輸入原料和半製成品、32億美元用於購買糧食、飼料以及肥料等、19億美元用於進口機器、車輛和重型設備等重工業品，16億美元用於輸入燃料。這一舉措直接拉動了美國的出口需求，解決了產能過剩的問題。

2.5.  優化企業退出與重振機制

在美國，對於競爭失敗者設有合理的退出與重振機制。1）美國的破產法律體系較為完善，破產清算程序相對高效，能夠在較短時間內完成資產處置。美國《破產法》第十一章規定的企業重組程序，使其在法院監督和債權人蔘與下調整債務結構、優化經營策略，避免清算解散，實現企業復興，維護市場穩定和就業。高效的破產重組機制，一方面，有利於建立優勝劣汰的市場機制，落后產能會自動被市場淘汰，從而實現市場迅速出清；另一方面，瀕臨破產的公司可以儘快盤活優質資源，重新投入市場。2）美國有高效的重振機制。美國政府和社會機構為創新創業失敗者提供全方位的培訓、專業的諮詢、充足的資金支持等幫助。例如，美國小企業管理局（SBA）為失敗的創業者提供創業輔導、貸款擔保等服務，幫助他們總結經驗教訓，重新啟動創新創業項目。同時，美國的一些非營利組織也會為創業者提供培訓和資源對接服務，促進創業者的成長和發展。

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日本：「抱團出海」與產業重構，解決內卷問題

3.1.  企業通過「抱團出海」破解內卷問題

面對內需市場不足、對外貿易摩擦不斷的背景，日本企業加速「抱團出海」的進程，積極進行海外佈局。1985年「廣場協議」簽訂后，日元急速升值，日本貿易出口遭受重創；同時由於泡沫經濟的崩潰導致日本國內經濟增長陷入停滯，國內需求持續疲軟，跨國經營成為日本企業生存和發展的新航道。日本政府通過税收饒讓抵免、虧損準備金制度、JBIC低息貸款等組合拳，降低企業出海風險。如豐田汽車的出海策略是通過對愛信精機、捷太格特等上游零部件供應商，以及豐田通商等下游貿易服務公司進行交叉持股，與上下游緊密合作、相互綁定，由此形成產業鏈出海集羣。由圖16可以看到，從1982年開始日本國民總收入（GNI）與GDP之間差值不斷增大。由圖11，截至2024年，日本國際淨投資頭寸已達到533.05萬億日元，相較1996年增長4倍以上，佔當年日本GDP的87.5%。反映出海外收入相對GDP的規模佔比不斷提升，通過不斷對外轉移產能，緩解內卷壓力。

日企「出海」產業梯次：從大企業向中小企業。早期「出海」過程中大型企業是日本海外投資的主力軍，豐田、日立、三菱等傳統大企業長期以來一直是日本企業開拓海外市場的先鋒。憑藉技術積累和資金實力雄厚，建設海外子公司，加速海外本土化擴張的步伐，大舉進軍北美和歐洲市場，開創了日本企業「出海」的先河。近期日本的海外投資中，中小企業依託政策支持跟隨大企業出海，成為新的增長點。如2012年度日本實施「ODA支援中小企業海外發展」項目，獲批的「出海」中小企業可得到每項最高3000萬日元的ODA資金支持。

3.2. 通過大規模合併與產業升級推動產業重構

從1990年到2018年，日本幾乎所有行業都發生了大規模的同行業合併，推動產業組織重構。1992年伴隨着泡沫經濟的破滅，日本幾乎所有傳統行業都面臨過剩和內卷，如造船、鋼鐵、銀行、保險、海運業等。在1992年之后，這些傳統行業經過反覆合併，往往形成了2-3家行業巨頭，從而減少同行業之間不必要的內卷和激烈競爭。如日本鋼鐵行業的合併，關閉了一些落后的高爐和相似產品的雷同生產線，同時增加了對鐵礦石等原材料供應商的交涉能力，以及對下游客户的交涉能力，最終形成了以日本製鐵和JFE公司兩大鋼鐵集團為主的行業格局。這樣的大規模重組一方面有利於減少日本國內的過度競爭和互相壓價，保證了企業的一定利潤空間，另一方面也通過內部規模經濟獲得與外國同行競爭時的成本優勢。

同時，各行業通過不斷的技術進步，加快產業升級，推動產業重構。如日本鋼鐵行業，在1990年代初日本房地產泡沫破滅，建築用鋼需求大幅下降的情況下，日本鋼鐵企業通過技術升級，專注於生產高強度、耐腐蝕的特種鋼材，不斷向高端品種轉型。例如日本製鐵探索電爐鍊鋼，並嘗試引入氫氣還原技術，在減少碳排放的同時，提升產品性能，滿足電動汽車等新興領域的用鋼需求。目前，日本特殊鋼產量已佔到本國鋼鐵生產總量的1/4以上，以汽車用鋼、電工鋼、優質結構鋼為主，成為全球最為先進的特殊鋼生產國家之一。從全球特種鋼專利申請人來看，1990—2011年在世界專利主要申請機構的前20位中, 有13家機構屬於日本，奠定了日本在特種鋼領域的霸主地位。

隨着產業重構，很多行業市場集中度顯著提升，減弱了同行業「內卷式」競爭的壓力。日本汽車市場前五大品牌集中度極高，銷售份額保持在81%左右。其中豐田始終佔據最大的市場份額，並在2023年達到最高點33.02%，在日本市場的領導地位進一步鞏固。日本電信行業在經過多次合併后，市場高度集中，很大程度上降低了競爭烈度。前三大電信運營商分別為NTT、KDDI、軟銀公司，以手機的訂户數量來看，這三家電信運營商幾乎承擔了全部市場份額，市場佔有率極高。日本鋼鐵行業，2024年日本製鐵和JFE公司兩大鋼鐵集團產量合計佔據日本國內鋼鐵產量的80%，寡頭壟斷格局顯著。

3.3.  企業進行業務轉型，擺脫同質化競爭

爲了應對企業之間爭奪有限的市場份額，同質化競爭顯著的問題，許多日本企業主動進行業務轉型擺脫內卷。如日本造船業，部分綜合型造船企業調整經營發展策略，退出造船業務，集中資源重點發展船舶相關業務。三井E&S在退出造船業務后，將圍繞綠色化和數字化轉型，加大設備和研發投入，進一步做大船用發動機和港口起重機等核心業務，拓展新能源領域相關產品、城市基礎設施建設等新業務。日立造船剝離造船業務，正式更名為「Canadevia」，專注於「脱碳」、「資源循環」和「城市安全與繁榮發展」等業務。同時，日本政府組織成立「實現船舶工業轉型發展研究小組」，編制了《實現船舶工業轉型發展的報告》，提出日本造船業2030年發展目標和路線，以加快推動本國造船業轉型發展。通過自身的業務轉型，不斷由傳統的內卷行業剝離出來，也是企業脱離同質化競爭，創造自身競爭優勢的關鍵法寶。

3.4.  部分企業通過品牌建設打造差異化競爭優勢

部分企業通過文化滲透，打造品牌建設，可以更好地滿足市場的多元需求，減小惡性競爭的壓力。如在第二次石油危機爆發之后，個人消費市場處於嚴重低潮的狀態下，MUJI通過「無印良品」概念重構全球消費認知，以「無品牌」理念滲透全球生活方式市場，在世界範圍內掀起一股以簡約自然的風格及理性消費觀念為特色的品牌設計風潮。堅持產品本質，不斷滿足消費者對產品的相關需求，使越來越多的人感受「無印良品」。資生堂整合全球資源，通過本地化研發的方式，充分考慮區域消費者護膚需求差異的同時，在全球層面實現品牌溢價。

04

歐洲：制度約束與限制進入，治理「內卷式」競爭

4.1.  通過制度剛性約束，避免競爭失序

歐洲的反內卷首先體現為通過立法和政策工具，從源頭設定競爭邊界，避免企業陷入內卷循環。如歐盟在《里斯本條約》第107-109條規定，未經歐委會批准，不得進行國家補貼。歐盟建立獨特的國家補貼監管及評估制度，歐委會負責對現存和擬議的補貼進行審查、調查和裁定，其目的在於保證各成員國企業公平競爭，嚴格監管政府補貼，防止成員國運用公共資源扭曲企業之間的競爭和歐盟內各成員國之間的貿易。在競爭執法方面，歐盟加大執法力度來增強競爭法的威懾力。如2017年6月，歐委會開出針對單一企業的此前史上最大罰單, 宣佈對谷歌處以24.2億歐元的罰款, 認定谷歌濫用其在搜索引擎領域的市場支配地位偏袒自家比較購物服務, 故意打壓競爭對手。執法措施嚴厲，對市場形成了有效威懾。

4.2.  提高行業進入標準，減少外部競爭者

歐洲是全球碳中和的領跑者，通過碳中和的政策支持，提高行業進入標準，加速完成低碳轉型，獲取國際競爭優勢。《歐洲綠色協議》要求2050年實現碳中和，並將碳排放納入企業競爭力評價體系。例如，歐盟執行的《碳邊境調節機制》（CBAM）對鋼鐵、水泥等進口產品徵收碳關税，倒逼企業從「拼成本」轉向「拼低碳技術」，儘管歐盟稱頒佈該政策的目的在於解決歐盟面臨的碳泄漏問題，但實質上是實施貿易保護的有效手段。德國《可再生能源法》中明確，到2030年，德國可再生能源發電佔比目標將提高到80%，推動化工、汽車等行業佈局綠電供應鏈。這種「綠色門檻」讓依賴高能耗、低附加值的企業自動退出競爭，存活下來的企業則通過技術創新獲得溢價空間，避免了同質化產能的堆積。

歐盟新能源招標新規設置貿易壁壘，限制外國企業。2025年5月23日，歐盟委員會發布《淨零工業法案》下的四項次級立法和一份官方通報，提出新能源項目招標時，引入非價格標準。這意味着歐盟將部分可再生能源項目招標從傳統的「唯價格論」轉向對「綜合價值」的多維度考量。除了項目本身的經濟性，投標方的環境、社會和治理（ESG）表現、供應鏈的韌性與安全、數據主權保障、技術創新能力乃至對生物多樣性的貢獻，都將被納入評估範疇，成為決定項目中標與否的關鍵因素。新規中的非價格標準，特別是涉及供應鏈來源地限制、數據本地化以及特定可持續性要求等條款，為外國企業的歐洲市場之路設置了新的「隱性壁壘」。即使價格具有競爭力，無法滿足非價格標準的企業也將在歐盟市場處於不利地位甚至被排除在外，這將更有利於已在這些領域投入的歐盟本土企業。

4.3.  歐洲通過縮短工時和產業升級，解決低效競爭

歐洲國家通過制度性縮短工時和科技創新驅動，構建「效率優先」的高質量發展模式，避免低效競爭引發的內卷問題。與強調「加班文化」、高強度工作的東亞模式不同，歐洲許多國家實行較短的工作時間。例如，德國推行「每周35小時工作制」，法國也長期推行每周四天工作制的試點項目，北歐國家普遍實行彈性工時制度，允許員工根據任務自主安排工作時間。這些縮短工時的舉措不僅提高了勞動者的生活質量，打破依靠加班延長工作時間的模式，同時也鼓勵企業提高生產效率，促進社會的可持續發展。產業政策方面，歐洲國家注重科技創新和產業升級，而不是依賴低成本勞動力進行規模擴張。德國的「工業4.0」、荷蘭的農業科技、瑞典的清潔能源技術等，均展示了歐洲在高附加值產業上的突破。這種注重「價值躍遷」的經濟模式使得社會更加註重效率和創造力，而不是陷入低效競爭的「內卷」泥潭。

4.4. 社會層面，通過制度化協商和向慢消費文化轉變解決內卷

歐洲工會力量強大，但並非一味追求高福利，而是與企業形成「社會夥伴關係」，通過制度化協商實現勞資共贏。例如，北歐國家的「工資集體協商」機制通過形成政府、工會和僱主三方合作的架構，藉助社會各方力量，減小分配差距，實現利益均衡的社會模式。這種協商機制將工資增幅與單位勞動產出掛鉤，在規定一周最多工作時長的同時，也允許各企業簽訂更加靈活的工作時間，最大程度調動職工的積極性，實現更高的勞動生產率。同時，工會必須根據企業面臨的競爭壓力，提出有助於增加或維持就業率的工資方案，避免勞動力工資無序攀升導致企業惡性競爭。這種機制既保障了勞動者權益，又通過使企業績效與工資增長同步提升，避免了企業因人力成本飆升陷入價格戰。

社會文化方面，歐洲社會逐漸轉變為「慢消費」文化，即人們更加看重產品的質量、環保屬性和社會責任，而非單純的價格低廉。PostNord發佈的2025年春季北歐電商市場報告顯示，可持續性已成為北歐電商消費的重要考量因素，80%的消費者在購物時會受到可持續性的影響，關注點集中在環保材料和公平工作條件。此外，可持續性行為還體現在二手交易市場持續擴張。2025年，在瑞典有38%的消費者曾售賣二手商品，36%的消費者曾購買二手商品，其中購買二手商品的主要動機33%源於更環保，11%源於更符合個人風格。儘管價格仍是驅動二手交易的主要因素，但可持續性和個性化風格對二手交易的影響力不斷提升，反映出消費者偏好的轉變，「少而精」的消費習慣降低了市場對低價快消品的依賴。這種消費文化的轉變，讓企業無需通過「內卷式降價」爭奪市場，而是可以專注於產品差異化和提升長期價值。

4.5. 企業通過跨界融合，打造差異化競爭優勢

歐洲企業擅長通過跨行業合作打造差異化，實現持續創新與競爭優勢互補。例如，荷蘭飛利浦經營照明業務起家，經過18次醫療技術收購，不斷向醫療健康領域的技術供應商轉型。其醫療業務整合了AI診斷、遠程監護和個性化健康管理服務，通過不斷的內部調整和跨界融合，成功完成數字化轉型，從一個側重設備和硬件的廠商，轉化成一個在原有先進設備基礎上，針對病人的關護全程和疾病周期來形成解決方案的企業。法國施耐德電氣從電氣設備製造商轉型為「能源管理與數字化服務」平臺，為工業客户提供碳足跡監測、能耗優化等增值服務。這種跨界融合並非簡單的業務疊加，而是基於客户需求洞察與技術趨勢預判的系統性創新，推動企業從「單一產品的供應商」轉向「解決方案的提供者」，重構企業競爭優勢，提升了客户粘性和利潤空間。

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風險提示

1、政策落地效果不及預期。內卷程度較高的行業要想徹底整治無序競爭，需要持續的政策發力，若后續政策力度及落地效果不達預期，可能會導致行業改善放緩。

2、宏觀經濟需求不及預期。科技製造產業和大眾消費領域均受宏觀經濟景氣度影響較大。

3、國內外經濟政策不確定性。部分地區地緣衝突演化方向與烈度難以準確判斷，突發事件或對市場造成衝擊。

注：本文來自國泰海通證券發佈的《「反內卷」的國際經驗 | 國泰海通策略·專題研究》，報告分析師：方奕、黃維馳