美粧行業整體低迷，毛戈平(01318.HK)為何能股價、業績雙豐收？

2025年的中國美粧市場正經歷一場深度調整。國家統計局數據顯示，2024年化粧品類零售行業增長乏力，2025年預計進一步下滑；2025年6月化粧品零售額同比下降2.3%，成為上半年首次負增長，即便在長達39天的618大促期間，美粧品類仍未扭轉頹勢。行業整體呈現「促銷失靈」與「需求萎縮」的雙重困境，珀萊雅、歐萊雅等頭部品牌雖保持增長，但多數中腰部品牌陷入「排名不變、GMV下降」的窘境。

然而，在這片低迷中，高端美粧品牌毛戈平（01318.HK）卻錄得股價、業績逆市上行。2024年財報顯示，公司營收達38.85億元，同比增長34.6%；淨利潤8.81億元，增幅32.8%，毛利率維持在84.4%的高位。資本市場同樣給予熱烈迴應，自2024年底登陸港股后，三個月內市值翻番，被投資者稱為「美粧界茅臺」。這一表現引發行業深思：當多數品牌陷入增長瓶頸，毛戈平做對了什麼？

高端定位與品牌壁壘：避開紅海的戰略支點

當國際美粧巨頭與本土品牌在200-500元中端市場陷入價格混戰之際，毛戈平選擇了一條差異化路徑。其彩妝產品定價集中於200-500元區間，護膚線則上探至400-800元，高端產品線貢獻率超過35%，遠超國貨美粧行業平均水平。這種定位精準捕捉了消費分級的趨勢：在整體美粧消費疲軟背景下，高端護膚品市場規模從2019年的749億元增長至2024年的1144億元，機構預計2029年將突破2185億元。

支撐高溢價的並非僅是產品本身，更是創始人毛戈平個人IP構建的稀缺性壁壘。作為國家級化粧大師，其早年打造的影視劇經典粧容（如劉曉慶版武則天）以及2019年為美粧博主「深夜徐老師」改粧引發的「無痛換頭」全網熱議，持續強化品牌的專業權威形象。目前，毛戈平在抖音、嗶哩嗶哩等平臺粉絲量超250萬，小紅書官方賬號粉絲達90萬，形成「大師+品牌」的深度綁定。這種綁定使消費者對高端定位形成天然信任，花旗在研報中指出：「本土同行難以複製其競爭優勢。」

「三位一體」生態：產品、培訓、文化協同

毛戈平的增長引擎源於產品、培訓與文化三者的深度協同：

明星產品矩陣：光感無痕粉膏年零售額突破4億元，奢華魚子面膜超8億元，成為持續引流的核心單品。產品設計強調東方美學基因，如與TEAM CHINA聯名的「盛彩之光」系列，將體育精神與東方美學融合；2025年推出的國韻凝香香水系列直接對標愛馬仕、香奈兒。

培訓業務反哺品牌：全國2800名專業美粧顧問構築了線下服務護城河，2024年培訓業務收入達1.52億元，同比增長45.8%。培訓不僅是收入來源，更是用户教育的關鍵場景——學員在掌握化粧技巧的同時，自然形成對產品功效的認知與依賴，推動總體復購率從2023年的26.8%升至2024年的30.9%。

文化IP提升溢價：2024年品牌借中法建交60周年契機，在巴黎參與由中國駐法使館指導的文化交流論壇；聯合抖音出品文化紀實節目《香跡》，以香水為紐帶串聯中法文化對話。這些動作將「東方美學」從營銷概念昇華為可感知的情感價值，使品牌成為文化自信的載體。

渠道革新：高端體驗與全域觸點的融合

線下渠道是毛戈平高端心智的核心載體。截至2024年底，公司在全國120多個城市建立409個品牌專櫃（含378個自營專櫃），入駐武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端商場。專櫃不僅是銷售終端，更是「品牌劇場」：消費者在此體驗專業粧容服務，感受品牌倡導的美學理念，形成差異化認知。

線上渠道則承擔增長加速器角色。2024年線上收入達17.84億元，同比激增51%，佔總營收比重提升至46%。多平臺協同策略清晰：在抖音通過美粧教程和KOC測評撬動興趣消費；在京東穩固高客單用户復購；在小紅書強化生活方式內容植入心智。這種全域佈局使其在2024年抖音平臺美容護膚類目GMV同比增長28.98%的背景下，成功承接流量紅利。

儘管業績亮眼，毛戈平仍需應對挑戰：

研發與生產：2024年研發費用率不足1%，49項專利中僅2項為發明專利；核心產品依賴代工生產，向前五大供應商採購佔比超52%。對比歐萊雅每年超10億歐元的研發投入及40余個自建生產基地，毛戈平的杭州工廠預計2026年才能投產，技術護城河尚未牢固。

單一品牌：主品牌MAOGEPING貢獻99%以上營收，新孵化的至愛終生尚未形成規模。過度依賴單一品牌在消費偏好快速更迭的市場中隱含風險。

毛戈平的逆勢增長印證了一個邏輯：在美粧行業從「流量驅動」轉向「定位驅動」的深水區，只有清晰回答「我是誰、我為誰存在」的品牌，才能穿越周期。其以東方美學為錨點，通過高端定位避開價格戰，借文化IP提升情感溢價，再以專業服務構築用户粘性，形成了一套差異化商業體系。正如行業專家所言：「真正能穿越周期的，是‘更值得被信任’的品牌。」

當然，從「國貨高端美粧第一股」到「全球卓越化粧品集團」的願景，毛戈平仍需補足研發與國際化短板。隨着香港市場的試水與絲芙蘭合作的深化，其全球化佈局已邁出第一步。若能在技術研發與多品牌矩陣上取得突破，這場東方美學的商業突圍或將開啟新章——畢竟，真正可持續的增長，始於品牌自信，成於硬核創新。