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發力「4G戰略」，叮咚買菜靠品質破「內卷」？
2025-07-24 20:45
轉自：貝殼財經
當下，零售、電商賽道競爭愈發激烈，互聯網巨頭們瘋狂砸補貼做規模，搶奪即時零售市場。然而，深耕這一賽道多年的叮咚買菜卻在7月21日宣佈「不參與行業內卷」，這也迅速成為業內關注的焦點。
在近日舉辦的叮咚買菜供應鏈生態峰會上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖宣佈了「4G」的新戰略：好用户、好商品、好服務、好心智。在業內看來，2025年的生鮮電商市場陷入「補貼依賴症」以及同質化競爭和盈利模式脆弱的多重困境，叮咚買菜的「4G」戰略本質是「以商品力換定價權」，從而避開補貼的「內卷式競爭」，轉向「品質複利」模式。
在生鮮電商競爭進入白熱化的當下，叮咚買菜已連續5個季度實現GAAP（通用會計準則）盈利。業內人士認為，叮咚買菜盈利已驗證了其路徑的可行性，在當下的市場格局下，叮咚買菜避開低價爭奪戰，選擇走「窄門」：以商品思維和生態思維以及對品質和新鮮的極致追求為原點，將觸手觸達雲南松茸、蘭州百合、戈壁沙葱以及活水吊養的鮮魚、原生態的黑豬等優質產品，把它們帶到消費者的餐桌上；同時低GI、清潔標籤、寶媽嚴選等健康化商品也戳中了當代消費者的焦慮痛點，為消費者提供更多品質化、差異化的消費選擇，而這也將成為叮咚買菜「品質化轉型」的關鍵。
半年淘汰4000種平庸商品
在「4G」戰略中，「好用户、好商品、好服務、好心智」是發展的核心。梁昌霖認為，在當下的競爭環境里，行業價格戰非常常見，針對用户和流量的搶奪場景會越來越慘烈。與企業方一直陷於跑馬圈地而顧不上商品和供應鏈建設的現狀相比，越來越多的消費者已經開始覺醒，他們對品質的要求越來越高。在梁昌霖看來，「覺醒」的消費者更加認同「一分錢一分貨」，叮咚買菜統計數據顯示，「好用户」佔比約30%，而這部分用户的消費佔比達到68.5%，復購率高達94.5%。
梁昌霖提出的 「一寸窄、一公里深」策略，標誌着公司戰略的根本轉向——從流量思維迴歸商品本質。過去半年，叮咚買菜淘汰超過4000種平庸商品，將優質商品SKU（最小存貨單位）佔比提升至40%。每一個保留下來的商品都必須通過「更好吃、更健康、更安全、更方便、更具品價比」的嚴苛標準。在產品開發上，叮咚買菜則採取雙軌策略：針對常規品類，實現「人有我優」；針對空白市場，打造「人無我有」的結構性差異商品。
就在叮咚買菜公佈全新的「4G」戰略前不久，零售巨頭山姆陷入「身份祛魅」風波。在消費者和業內看來，風波的根本源於其差異化價值的消失、情感價值的剝離以及品控信任的受損。山姆引入大眾品牌與叮咚買菜淘汰平庸商品，兩家零售企業完全相反的策略調整，體現的是它們從思維方法到渠道關係等多個方面的截然不同。
叮咚買菜啟動新戰略，意味着要區別於市場上以價格和補貼來吸引消費者的主流打法，擺脫行業同質化內卷，走差異化競爭的路線。雲南高山上的松茸可以24小時內抵達上海消費者的餐桌，新疆、甘肅戈壁的果蔬通過叮咚的數字化測試系統快速進入華東市場，一條鮮魚可以從魚塘直接到達叮咚買菜的前置倉，實驗室里的低GI配方變成消費者手中的健康早餐……當山姆因引入大眾商品失去「嚴選」光環，叮咚買菜卻將40%的SKU轉化為「好商品」。
「看得早」「走得深」
在供應鏈生態峰會上，梁昌霖用「生產關係調整」來概括叮咚買菜為實現「產品力」做出的變革：解構商品開發中心，建立了10個獨立的商品開發事業部。叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松在接受媒體採訪時，以自身的角色變換「現身説法」：他走出財務報表的「包圍」，親自去新疆十多天，看到了當地優質水果在華東市場的機會。王松認為，叮咚買菜的貨盤與傳統超市完全不同，都是多年來適配高頻需求的精選商品。即使在即時零售的混戰中，叮咚買菜也一直在保持「定力」，並從數據上證明了這種「定力」的正確性：戈壁菜的商品交易總額增長超過70%，「黑鑽世家」的黑豬肉成交用户數增長11.3%，來自優質產區的吊水魚的商品交易總額超過2500萬元。
叮咚買菜副總裁張奕則將叮咚買菜的商品差異化歸結為「看得早」和「走得深」。張奕説，以低GI食品為例，叮咚買菜認為這一市場有着非常大的成長空間。目前，公司已經率先於業內打造了低GI食品專區，並且計劃開發全品類、全場景的低GI商品。低GI商品銷售額從2023年上半年不足百萬元，增長到今年上半年近6000萬元。而「走得深」則道出了叮咚買菜並不滿足於停留在「搬運工」層面。張奕説，叮咚買菜的目標是用自身具備的搭建能力，去賦能上游供應商，一起把產品和市場做好。
叮咚買菜還真金白銀投資上游養殖基地，打造了聯合政府、推動上游、賦能農户、服務顧客四位一體的全鏈路水產供應鏈。同時，在蔬果等品類上聚焦商品開發與品質管控、產地基建與流程簡化以及產地倉價值升級。截至目前，叮咚買菜已開發生鮮基地供應商574家，訂單種植蔬果供應商132家，訂單養殖水產基地85個。基地供應商佔比達到72%。
「數字大腦」驅動創新與品控
「產品力」革新的背后，是叮咚買菜強大的數字化能力支撐。叮咚買菜CTO蔣旭直言，未來的零售將變成智能生態場，而不再是簡單的人貨場。「數智大腦」系統已成為叮咚買菜商品創新的核心引擎。這一系統實現了商品開發的「快上快下」模式——新品最快7天就能完成市場測試。
蔣旭表示，叮咚買菜在上海有200個前置倉，可以在不同倉測試不同價格或營銷方式，3天就能初步判斷商品潛力，7天就能得出完整結論，這種敏捷的測試能力也讓叮咚買菜能夠快速捕捉消費趨勢變化。
在食品安全領域，叮咚買菜正在開發「求真溯源」系統，該系統將通過數字化手段解決行業頑疾：利用AI技術實現從農產品種植、加工到配送的全鏈路透明化，讓消費者能夠真正追溯食材來源。「做溯源一定要讓供應商參與進來。」叮咚買菜品控中心負責人武德銀強調，「我們花了半年時間與供應商共同開發這套系統，讓供應商也能從中獲益。」
武德銀同時透露，在叮咚買菜，品控部門擁有「一票否決權」。這樣的「地位」源於叮咚買菜創業之初的「基因」：絕對不把不好的菜賣給用户。「日常工作中，大家都會有自己的角度，但是在品質，尤其是食品安全上，所有高管都尊重品控的意見。」
文/王萍
