喜馬拉雅要靠山，騰訊音樂要希望

　　關於喜馬拉雅的悲情敍事，在它賣身騰訊音樂、CEO余建軍淚灑會議室時達到高潮。折價出售的結局也帶出一個關鍵問題：喜馬拉雅到底值不值209億？

　　一方面，頭頂「中國最大的在線音頻平臺」的王冠，喜馬拉雅月活用户直逼小紅書，付費訂閲收入不輸愛奇藝。但相比最后一輪融資300億的估值，最終出售價格足足縮水了1/3。

　　另一方面，和同在互聯網城鄉結合部的難兄難弟相比，209億的估值差不多是7個知乎，8個keep，11個鬥魚。考慮到喜馬拉雅4次衝擊上市無果、5年虧損30多億，6折賣身似乎也在情理之中。

　　面對各種各樣落差巨大的對比，市場普遍接受了一種合乎情理的解釋：版權。

　　最值錢的家當

　　正如騰訊音樂不能失去周杰倫，喜馬拉雅也不能失去郭德綱。相比變現能力存疑的用户規模、無處可插的廣告，版權纔是在線音頻平臺的拳頭資產。

　　10年前，希望與躁動並存的在線音頻行業發生了一起羅生門式的糾紛，對戰雙方是喜馬拉雅和友商荔枝FM，導火索是郭德綱。

　　喜馬拉雅發現，自己斥巨資購入的郭德綱相聲版權正在荔枝FM大面積傳播。當時互聯網行業還不流行扣帽子，主流打法是舉報。果不其然，兩家公司的App雙雙因神祕原因在AppStore下架[1]。

　　在線音頻從膨脹到遇冷的十年之間，類似糾紛是家常便飯，版權之於行業的重要性可見一斑。

　　身為行業龍頭，喜馬拉雅對版權的佈局高度前瞻，既沒有趟UGC的渾水，也沒有沉迷知識付費的妖風，深知大部分人表面上説學習，暗地里還是喜歡在被窩里聽於謙的父親王老爺子（滿名愛新覺羅筐）發掘孫悟空墓，在2014年就和德雲社開展了版權合作。

　　2015年，拿到閲文戰略入股的軍費，喜馬拉雅迅速與閲文、中信等版權方簽訂協議，握住了當時市面上70%有聲書的改編權。

　　2016年，喜馬拉雅與馬東合作《好好説話》，試水獨家付費內容，上線當天喜提500萬銷售額。

　　據其招股書描述，截至2023年底，在線音頻行業覆蓋的有聲書、泛娛樂音頻、播客、知識付費課程等幾個主要內容分支里，喜馬拉雅都擁有業內最大規模的資源庫。

　　與之對應，喜馬拉雅2021-2023年收入結構中，訂閲收入貢獻過半，是當之無愧的營收支柱。

　　其中，訂閲收入包含會員和付費點播兩部分，高度依賴有聲書和相聲評書這類PGC；作為第二支柱的廣告收入包括開屏廣告、浮窗廣告、信息流廣告、音頻廣告，后兩者都與音頻內容相關。

　　也就是説，內容版權的厚度，會直接影響着長音頻平臺的身價。

　　作為對比，打着「人人都是主播」的口號，以UGC內容為主的荔枝付費率不足1%，把喜馬拉雅原本平平無奇的12%的成績，襯托成了天文數字。

　　缺乏拳頭資產撐腰，用户價值自然是空中樓閣。

　　2022年，荔枝的全平臺月活超5000萬，同期懶人聽書不足3000萬，但由於后者手握《白鹿原》《慶余年》等熱門IP，讓騰訊音樂心甘情願拿出27億收購，相當於50個荔枝的市值。

　　遺憾的是，不同的賽道，版權也有不同的定價。

　　值錢不賺錢

　　2023年，喜馬拉雅全平臺的平均月活突破3億人（1.3億移動端用户和1.7億物聯網及第三方平臺用户），與同期的小紅書和B站相差無幾，怎麼也算不上小而美。按照QuestMobile的口徑，喜馬拉雅的人均使用時長比抖音還要多[2]。

　　但手握版權，背靠金山，喜馬拉雅還是靠着大裁員，才勉強擠出了點利潤。

　　資不抵債背后的心酸只有自己知道：版權雖值錢，但也很燒錢；用户雖不少，但願意付費的不多。

　　訂閲制的邏輯是自助餐，菜式越多顯得越划算。因此價格恆定的前提下，內容平臺需要不斷投資擴展內容庫，增強會員的吸引力。

　　同時，平臺還要給版權方提供合理甚至有競爭力的分成。喜馬拉雅2021年-2023年的經營成本構成中，收入分成和內容成本分別位列一二，兩項總和佔收入比超過30%。

　　爲了保住立身之本，喜馬拉雅過去幾年裁減了四成員工、高管降薪一半左右、降低營銷和研發開支，但無論如何節衣縮食，都沒敢在內容版權上摳搜。

　　然而，即使版權陣容龐大如喜馬拉雅，也沒有出現一個《甄嬛傳》這樣2000萬買入、隔年就創收2.8億的國民級爆款創造版權神話[3]。

　　原因在於，音頻市場用户規模和商業效率的天花板，比想象中低得多。

　　從招股書披露的數據看，喜馬拉雅各項經營指標幾乎都已經觸頂。

　　從2018年到2021年，喜馬拉雅的用户日均使用時長從123分鍾提高到144分鍾，但到2023年又下滑到了130分鍾。同時，隨着營銷費用的控制，喜馬拉雅的月活躍會員付費率也相應下滑到了11.6%。

　　考慮到月活用户規模的個位數增長，同樣意味着觸頂跡象。其3億月活中還包含了1.7億物聯網及第三方平臺用户，主要是智能音箱、車載娛樂系統等終端，說白了就是沒辦法看視頻的場景。

　　換句話説，日均兩小時左右的收聽時長，2億左右的主流終端月活用户，很可能是在線音頻行業的天花板。

　　喜馬拉雅此前的大幅虧損，也是試圖突破天花板對應的投資。但和視頻網站不同，決定在線音頻用户使用時長的有可能不是內容質量，而是通勤時間。大家願意聽耳機里的人咯咯唧唧，也是因為眼睛要干其他的事。

　　因此，即便擁有同樣的用户規模，在線音頻的商業效率恐怕也是最差的。

　　喜馬拉雅的訂閲收入增速從2021年的57.1%下滑至2023年的8.5%，與之相應，平臺移動端的付費率也在逐年走低。

　　囿於媒介形式的傳播侷限，喜馬拉雅廣告收入的一半來自開屏廣告，僅有不到3%的廣告收入來自於穿插在音頻內容中的廣告[4]。

　　也就是説，長音頻看似佔據着用户更多的時間，但缺少貨幣化手段。在線會議軟件也是類似的道理，就算一場會議開了十小時，也沒辦法插廣告，只能老老實實按時長收費。

　　如今，喜馬拉雅早年簽約的版權協議將陸續到期，再續簽可能需要支付比當初高出數倍的成本[5]。內憂外患交困之下，把核心資產打包出售，或許已經是最體面的出路了。

　　同行先上岸

　　在線音頻行業版權糾紛不斷，隔壁的在線音樂行同樣炮火連天。

　　斥資5.7億買下周杰倫獨家版權后，騰訊音樂在2017年將版權授權給了網易雲。可能是續約價格沒談攏，版權到期之際，網易雲音樂以400元的價格打包出售周杰倫200首熱門歌曲合輯，引導用户用離線版本終身收聽。

　　結果9小時賣出的20多萬元還沒捂熱，轉身就被騰訊音樂告上法庭，賠款85萬[6]。網易雲一邊給自己安上「豬頭行為」的罪名，一邊控訴行業的「資源封鎖式競爭」，就差直接説「都是TME逼我的」。

　　這件事的大背景是，2017年，騰訊音樂集齊了三大唱片公司（環球、索尼、華納）的獨家版權，佔據中國音樂版權市場90%份額的絕對優勢，其會員訂閲收入一度是網易雲音樂的3倍。

　　即使在2021年被責令解除網絡音樂獨家版權后，騰訊音樂仗着財大氣粗，用同行出不起的高價，依然在事實上保留着少數頭部的獨家版權或獨家首發權，其中就包括可以直接影響市場格局的周杰倫。

　　在線音樂市場的競爭非常朴實無華，就是誰版權多誰腰桿硬。

　　高舉文藝青年大旗的蝦米音樂曾靠小眾標籤緊貼審美鄙視鏈上游，但「曲庫免費、下載付費」的商業模式終究在版權爭奪戰中迅速敗下陣來[7]。

　　隨着音樂被大規模下架，用户迅速流失，蝦米無奈宣佈關停。告別信中，蝦米坦言最大的遺憾是「音樂版權內容的獲取不足」——中譯中就是沒錢。

　　在錢包允許範圍內all in版權早已為行業共識。騰訊音樂當年拿下環球音樂，代價是授權費從三四千萬美元被抬高到3.5億美元外加1億美元股權[8]。好東西唯一的缺點就是貴，但好在付出能看到回報，得版權者得天下的法則在這個行業行得通。

　　在線音樂市場的版權投資回報率更高，源於兩個關鍵優勢：

　　其一是更廣泛的受眾羣體。

　　2024年，騰訊音樂付費用户1.2億，貢獻了152億的訂閲收入；網易雲6500萬的付費用户、45億的訂閲收入雖難望其項背，但和喜馬拉雅相比，也被襯托得欣欣向榮。

　　2022年，喜馬拉雅評選年度「欲罷不能」內容，《郭德綱30年相聲精選》意料之中上榜，當年完播人數是400萬。

　　同年，周杰倫《最偉大的作品》在QQ音樂上線，MV上線8小時播放量突破1.5億。

　　其二基於訂閲制的高度成熟的商業模式。

　　騰訊音樂21.76%的付費率跟海外友商相比不算高，大約只有Spotify的一半，但已經是喜馬拉雅的近兩倍。

　　音樂流媒體發跡之時，正值傳統唱片市場縮水之際。2003年至2008年，唱片行業的總規模縮水62%，音樂流媒體以一己之力把全球唱片業拉出了ICU。

　　在音樂流媒體誕生前，唱片市場就已經擁有了健康的付費習慣、完善的版權運作機制和高度成熟的市場格局。幾大唱片公司份額佔比穩定，等到在線音樂平臺入局時，直接打包採購即可。

　　音樂流媒體的核心是改變了行業固有的利益分配方式，把唱片的一錘子買賣變成了複雜的分成。Spotify誕生之初也曾被諸多歌手集體抵制，但智能手機普及后，音樂市場整體規模迅速擴大，留下了一個又一個真香的典故。

　　可見一項改革能被大多數人接受，關鍵不在於「都是為你好」，而在於「他們給的實在太多了」。

　　在線音頻的問題是既沒有廣泛的受眾羣體，也缺少成熟的商業機制。如何平衡版權採購的高昂成本以及提振貨幣化空間，過去十年一直沒有答案。

　　賽道選偏了，自己二十多年的積累，轉眼就成了友商的創新業務板塊。

　　如此看來，騰訊音樂對喜馬拉雅的這場收購，不僅透露着后者及時止損的明智，也盡顯前者挑挑揀揀后的無奈。

　　尾聲

　　騰訊音樂對在線音頻的探索由來已久，早在行業蒸蒸日上的2015年，就做過自家的企鵝FM，掙扎8年后帶着200萬月活宣佈停運。

　　期間，眼見企鵝FM奄奄一息，騰訊音樂先持續半年砸錢從喜馬拉雅搶人，又收購了懶人聽書，后者由於背靠閲文集團，月活常年緊隨喜馬拉雅之后，位於行業的第二梯隊。

　　數據顯示，在線音頻行業中，喜馬拉雅的市場份額是45.52%，而懶人聽書是29.76%。也就是説，收購完成后，在線音頻行業的大半江山如今都在騰訊音樂麾下。

　　如果家大業大如騰訊都扶不起，説明這片土地可能確實有點貧瘠。

責任編輯：何俊熹