13億社交流量的淘金熱：微信電商「修管道」，SaaS軍團「賣鏟子」

一向謹慎、剋制的微信，正在全力加速電商業務佈局。

今年5月，騰訊發佈全員信，宣佈對微信事業羣（WXG，微信事業羣）進行重大架構調整：正式成立電商產品部，全面負責微信內交易模式探索、交易基建及生態發展；將開放平臺基礎部更名為開放平臺部，聚焦公眾號與小程序的產品運營。

這一調整被業內視為騰訊加碼微信電商生態的明確信號，但也有聲音指出，在流量成本攀升、用户留存難的當下，電商市場增量空間有限，微信高調入局的底氣又來自哪里？

7月23日下午，微盟企服生態運營部負責人王媛媛在微盟Weimob Day上海峰會期間接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：「當前微信電商生態的增量來自兩部分：一方面是13億實名用户中，大量是其他平臺未觸達的‘純增量’；另一方面則是‘水下生意’顯性化，過去社羣、私域的交易正通過小店變現。」

「它像下棋，一步步布點，用‘修路通衢’的方式輸送用户。比如‘送禮’場景，把熟人分享流量變現到小店，同時重推商家供給，前端給獲客能力，后端補商品服務。」王媛媛分析微信的增長邏輯時強調，「微信不走阿里巴巴、抖音‘大團隊重運營’模式，今年的業務重點是‘產品基建+供給招商’，耐心佈局，等棋子就位后再發力。」

王媛媛認為，微信電商雖然坐上牌桌的時間尚短，但憑藉着13億用户與生態協同，完全有能力與2024年GMV（商品交易總額）已達3.5萬億元的抖音電商實現同等體量。

微信社交流量導入電商生態 當前核心是解決「雞生蛋」問題

從商業數據看，微信生態的商業化潛力已逐步釋放。

騰訊2025年第一季度財報顯示，公司實現收入1800.22億元，同比增加13%；淨利同比增長14%至478億元。其中，營銷服務業務收入同比增長20%至319億元，主要源於廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求。

騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰此前的表態已埋下伏筆。今年1月，微信小店「送禮物」功能上線時，他曾強調，「微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品」。

在電商大盤增量趨緩的背景下，微信生態憑藉龐大用户基數與獨特社交屬性，也成為微盟等SaaS（軟件即服務）企業及各類商家尋求增長的新藍海。

騰訊與微盟關係緊密。從股權層面來看，騰訊是微盟集團股東。在業務協作上，雙方呈現出深度耦合的態勢。微盟旗下的微盟營銷、微盟智慧零售等業務與騰訊旗下騰訊廣告、騰訊智慧零售互相協同。無論是公眾號、小程序，還是近年來興起的視頻號等風口，微盟都多次成為騰訊的首批合作伙伴。

作為微信生態核心服務商，微盟針對不同商家制定差異化策略。對於頭部品牌，王媛媛表示：「我們聚焦‘全域一體化經營’，打通小程序與小店的會員、商品系統。品牌既需要私域陣地降佣金，也需要小店獲公域拓增量，兩者結合有長期價值。」

針對中小商家，微盟依託AI（人工智能）工具降低門檻。「大量淘寶、抖音商家湧入微信，我們把AI產品接入小店服務市場，提供開店指導、流量激勵。中小商家更關注快速起量，AI能幫他們高效完成上架、策劃等工作。」王媛媛説。

對於微信的產品創新，王媛媛則透露：「繼‘送禮’后，上半年推出‘一起買’試水拼團，下半年或有重量級產品。當前核心是解決‘雞生蛋’問題——商家觀望流量確定性，流量主等待優質供給。」

她表示，與其他電商平臺相比，微信電商定力很強，正在耐心將社交流量導入電商生態。微信自去年8月小店上線后方向明確，以小店承接公域交易，聯動私域形成全域經營。

談及微信的「剋制」，王媛媛解釋稱：「它要保障用户社交主場景不被打擾，13億用户的流量疏導正以自然方式推進。不像其他平臺搞大規模大促，微信‘618’‘雙11’更像‘節點獎勵’，用流量激勵、平臺券等支持，激勵商家階段營銷，引導生態繁榮。」

「抖音電商GMV已達3萬多億元，微信憑13億用户與多場景生態協同，完全有能力實現同等或更高體量。微盟的機會是深度綁定生態演進，在營銷、軟件、運營服務上持續發力，與平臺、商家共挖增長空間。」展望未來，王媛媛充滿信心。

AI電商場景落地關鍵在於降低理解門檻

在緊密綁定微信電商生態的同時，如何在AI技術席捲各行各業的浪潮中，讓前沿技術真正滲透到電商運營的毛細血管，成為微盟提供工具與服務時思考的另一核心課題。

微盟集團AI負責人裘皓萍在7月23日接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出，AI在電商場景落地的關鍵在於降低理解門檻。「AI的價值不在於技術本身，而在於能否以用户易懂的方式解決實際問題。」在她看來，Agent（代理）技術的核心突破在於「擬人化呈現」，這種特性使其能與真實業務場景中的角色形成精準映射。

「一旦擬人，它就可以做一個很好的概念映射。比如電商運營、零售運營、導購團隊的人設或角色，能準確描述AI Agent需要實現的功能，並通過AI Agent的形式實現。」裘皓萍進一步解釋稱。

微盟通過實地調研發現，電商團隊的日常運營天然存在明確分工。以商詳頁製作為例，需文案、設計師、拍攝團隊等角色協同，而Agent團隊能完美復刻這一流程：文案Agent從商品信息庫抓數據寫賣點，設計Agent接文案規劃版面，拍攝Agent優化素材，各環節自動銜接，就像有一羣「數字同事」在協作。

據悉，微盟WOS新商業操作系統通過「一套系統，千種解法」的開放生態，已為服飾、寵物等垂直行業提供垂直行業解決方案。商家部署AI推薦引擎后，消費者客單價提升25%。

隨着通用大模型向動態視頻領域延伸，電商場景的視頻生成需求日益凸顯，但技術瓶頸仍待突破。

「視頻生成現在面臨三個問題：商品一致性保持、效果穩定性不足、全流程覆蓋不夠。」裘皓萍坦言。

對於技術落地的難點，裘皓萍直言：「若僅解決部分環節，剩下仍需手動操作，99%的商家可能望而卻步。理想狀態是‘傻瓜式操作’——輸入商品圖，AI自動完成腳本、運鏡、剪輯全流程。同時，視頻成本也是挑戰。一張圖片20秒生成，視頻5秒可能要5分鍾以上，渲染成本高。」

在大模型同質化加劇的當下，差異化競爭是否成為關鍵？

「大模型短時間內難有顯著差異化，勝負手在於行業數據與場景經驗的沉澱。」裘皓萍認為。

她以攝影修圖工具為例解釋稱：「像‘像素蛋糕’這類細分工具，因精準解決行業痛點，更易獲認可。我們正把電商運營經驗內置到模型中，讓BI（商業智能）Agent不僅分析數據，還能給具體可行經營建議和系統配置自動化，實現‘手腦一體’。」

對於Agent技術的發展階段，她則生動地比喻道：「現在大模型像剛畢業的大學生，有通用能力，但專業能力不足，有很大的成長空間。我們作為服務商，在真實場景與通用能力間找平衡，幫‘學生’補位，共同服務場景。」