上海樂高樂園最大優點是「沒人」？

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開業近20天，上海樂高樂園的第一波遊客反饋陸陸續續回來了。

被網友們津津樂道的，不是項目多好玩，也不是樂高玩具多暢銷，純粹是不用人擠人。

在社交媒體上，「人少」成了大家最熱情分享上海樂高樂園的體驗，甚至開始擔心它倒閉。

有人説：「昨天看沒太陽，臨時去樂高樂園，以為要排一小時，結果所有項目都秒玩，懂嗎？過山車想刷幾遍就刷幾遍，連餐飲都不用排隊。」

一位家長更直接：「人少體驗感太好了，比迪士尼那種人擠人的修羅場好太多，娃玩得開心，大人也不累，就是票價太貴了。」

還有人感嘆：「第一次聽説人少是優勢，樂高老闆聽到都要誇你是大聰明。」

在這些聲音里，既有真實的輕松，也有不加掩飾的諷刺。

對遊客來説，人少，意味着一種近乎奢侈的順暢體驗，不用搶時間，也不用跟黃牛鬥智鬥勇，甚至連排隊都變成一件罕見的事情。

這不挺好嘛？

但對上海樂高樂園自己來説，「人少」就像一個寫在門口的碩大問號——

這生意，到底行不行？

事實上，樂高樂園的糾結心理，其實我在全球多家樂高樂園都感受過。

疫情前，我去日本名古屋樂高樂園，第一印象和今天的上海幾乎一模一樣，一個字：空。

一個晴朗的工作日，園區入口乾淨到有點尷尬，雖然青龍過山車排隊區拉了幾十米長的導流帶，繩子在風里晃悠，遊客稀稀拉拉，3小時所有項目玩一遍。

同樣的感受，我也在丹麥比隆的全球第一家樂高樂園體會過，那里是樂高品牌的發源地。

我本以為「全球首家光環」會讓它熱鬧非凡，結果一走進去，依然是寬闊得有些寂寞的場景。

門票不便宜，遊客大部分是本地家庭，平日去排隊幾乎不存在，熱門項目的等候時間經常寫着5分鍾，實際上就意味着你隨時可以上去坐。

丹麥比隆樂高樂園空曠、人少/旅界實拍

馬來西亞新山那家樂高樂園，情況也差不多。

雖然它位置靠近新加坡，理論上人流量充足，但平日里依舊是「人少+高票價」的組合。

樂園當然做了很多努力，門票組合、主題節慶、酒店套餐，但開業至今，客流量從來沒真正爆發過。

即使在暑假，新加坡本地人都清楚，新山樂高樂園遊客量比新加坡環球影城少了一個量級，而這種「人少」，幾乎成了全球樂高樂園的通用名片。

總之，你很難不把樂高樂園和隔壁的迪士尼做對比。

在上海，迪士尼開業第一年，接待遊客超過1100萬人次，2023年單年遊客突破1300萬人，周末高峰期每天五六萬人在排隊。

哪怕到了運營第七年，上海迪士尼依然是「人從眾」。

那種熱度，已經不再是「主題樂園」四個字本身能解釋的，更多是迪士尼這個IP的全民動員力。

北京環球影城也是同樣的邏輯，它靠着《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀公園》這些大IP，把成年人和小孩都裝進了排隊長龍。

所以，當大家紛紛誇讚上海樂高樂園「人少就是優勢」，它聽上去更像是一句安慰，對遊客來説，這是真實的輕松，對樂園來説，這卻可能是生意未達預期的信號。

而接下來的問題也隨之浮出水面：如果「人少」是全球樂高樂園的常態，上海這家樂園未來幾年，真的能做到人少但不虧嗎？

02

如果只看官方介紹，你可能會覺得樂高樂園理應「人多」。

畢竟它背后站着一個響亮的名字：英國默林娛樂集團。

很多人只是從新聞上了解到，默林娛樂集團是全球僅次於迪士尼的第二大主題樂園運營商。

2023年，默林的全年客流量超過6200萬人次，旗下不止有樂高樂園，還有杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、奧蘭多之眼等一大堆景區，且還在持續不停的收併購。

英國默林2023年全球娛樂產業佈局

而遊客總規模聽上去非常驚人，但如果我們把默林這些項目拆分，從公佈過數據的一些樂高樂園來看，單個樂園的年客流量其實只有200多萬人，甚至還不到。

這大概是個什麼概念呢？

2023年，上海迪士尼接待遊客1300多萬，全球迪士尼更是輕松破億。

再看TEA發佈的《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點遊客報告》里幾家樂高樂園的客流數據，幾乎都在同一個區間：

英國温莎樂高樂園：年客流242萬人次；

丹麥比隆樂高樂園：年客流235萬人次；

德國金茨堡樂高樂園：年客流157萬人玩人次；

馬來西亞新山樂高樂園：年客流200多萬人次。

這些數字都不是祕密，而上海樂高樂園2025年預測客流量為240萬人次/年，應該説期望不抵，但總體還相對務實。

那為什麼樂高樂園在全球範圍影響力遠遠不如迪士尼、環球影城？

最核心的原因，其實是定位。

迪士尼賣的是全年齡的情懷，靠米老鼠、漫威和公主，把小孩、中年人、老人全都打包進來。

環球影城賣的是大片的沉浸感，從《侏羅紀公園》到《哈利·波特》，幾乎沒有代際隔閡。

但樂高樂園，目標客羣非常精準：2到12歲親子家庭。

定位精準的好處是營銷不分散，壞處就是註定受眾面狹窄。

對很多成年人來説，樂高只是「孩子玩的積木」，不是足以支付幾百元門票去朝聖的IP。

這直接導致了客流的先天不足。

由此，上海樂高樂園因為門票價格捱罵不冤，當年日本名古屋樂高樂園剛開業，票價定得比東京迪士尼還高，一張成人票三百多元，家庭套票輕松破千。

很多當地居民一看價格，直接在網上罵翻：「憑什麼比迪士尼還貴？又不是米老鼠。」

第一年勉強有開業紅利，第二年立刻客流腰斬，不得不悄悄降價。

我在名古屋那次，門票正好趕上折扣期，但即便如此，遊樂設施依然沒幾個人排隊。

日本名古屋樂高樂園/旅界實拍

這種票價-體驗-復購的矛盾，在全球樂高樂園幾乎隨處可見，定高了，嚇退潛在客户，定低了，又無法攤薄鉅額投資。

上海樂高樂園的票價其實比名古屋還貴，成人439元，一天下來，家庭消費隨便兩三千，再疊加「金山離市區五六十公里」，很多家庭要先想清楚：「我一年會去幾次？」

所以，不是樂高樂園運營不好，而是IP決定了天花板。

很多人以為樂高是最受歡迎的玩具，其實也對，但把玩具IP變成主題樂園，是完全不同的難度。

買一盒積木只要幾百塊，但全家人進一家樂高樂園要花上千，這其中的心理門檻，不是營銷能輕易解決的。

而當你去過幾家樂高樂園，看過同樣空曠的排隊區，站在那些乏人問津的過山車前，一定會明白：人少，並不是哪個國家樂高樂園的偶然，是一種商業規律。

03

當「人少」成為上海樂高樂園最顯眼的標籤，本身並不意味着一切都糟糕。

如果你去翻去哪兒、攜程的預訂數據，會發現暑假期間，上海樂高樂園帶動了金山區酒店預訂量同比增長3.5倍，外省旅客佔比超七成。

這個數據非常真實，稱之為目的地帶動效應。

只要一個樂園體量足夠大，哪怕年客流只有一兩百萬人次，也能支撐周邊吃住玩一整套鏈條。

從區域發展角度看，上海金山區顯然是賺的。

但對上海樂高樂園自己來説，光靠周邊消費帶動，是不夠的。

如果按照預測，上海樂高樂園每年240萬人次，一年營收大概在10億元左右（包括門票、周邊、餐飲）。

這種體量，別說和上海迪士尼比，就是和2024年收入約為18.18億元人民幣的上海海昌海洋公園都差了一個檔次。

事實上，英國默林娛樂集團高管在財報里也承認，樂高樂園業務佔集團總營收的42%，但客流增長速度有限。

而上海樂高樂園的長線打法，往往是靠持續新項目拉新、票價靈活調整、主題活動延長停留時間。

所以，有不少業內人士認為，上海樂高樂園開業數據挺真實，算上項目攤銷折舊，未來想收回百億投資必然是一場長期戰役。

而更多消費者則關心的是，你不去，我不去，這門票還能這麼「堅挺」嗎？會不會過段時間，就和日本名古屋樂高樂園一樣「跳水」了？

我看到一個網友算過一筆賬：「現在打折，光門票一家三口1378元，不是不想去，確實去不起。」

當門票成為「積木童年」的門檻，這就意味着，上海樂高樂園門票迟早要做出取捨：未來要麼堅持高定位孤芳自賞，要麼調整價格換客流。

其實從趨勢看，上海樂高樂園降價幾乎是大概率的事，畢竟全球其他樂高樂園就經常性搞些季節性折扣和套票組合。

如果你真的對樂高樂園感興趣又不想花大價錢，不妨等等看，未來一兩年，很可能會有更多優惠。

這也是為什麼有人説：「樂高樂園不是一次性生意，而是長期運營能力的考驗。」

大膽預測，三年后，上海樂高樂園依然是那個最不需要排隊的外資主題樂園。

到那時，它的票價也許變低了，項目也許更多了，體驗也許更豐富了。

這不是失敗，也不是尷尬，只是它的宿命。