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2025-07-23 18:37
誰懂啊?!最近全抖音的直播間似乎都被團播佔領了。
直播間的主播們整齊劃一地跳着掃腿舞,恨不得把全世界的地都掃乾淨,連抖音頭部帶貨主播「廣東夫婦」都加入了團播大軍,對着鏡頭激情開跳。
7月15日,「廣東夫婦」將團播搬上了帶貨直播間,一邊拉着男團大跳《萬物生》、掃腿舞等抖音熱舞,一邊帶貨藍月亮的洗衣液,流量和銷售額直接起飛。
新榜旗下抖音數據工具新抖顯示,該場直播的累計觀看人次達1981萬,預估銷售額為2500萬-5000萬,是「廣東夫婦」抖音賬號近半年觀看人次最多的一場直播。
新榜編輯部觀察到,隨着團播的爆火,不僅是「廣東夫婦」,越來越多抖音頭部達人加入團播大軍。
包括但不限於搞笑達人「奧黛麗厚本」、「鍋蓋wer」,顏值達人「皮皮皮皮朱」等。他們或是與現有的男團女團聯動直播跳舞,或是拉着員工助理齊上陣,主打一個手忙腳亂的戲劇效果。
與此同時,一些品牌商家也在直播間大搞團播,邀請熱門男團女團進駐官方直播間,比如近期麻辣王子、香飄飄分別就和無憂傳媒旗下的宇宙團聯動團播,引發了不少網友的關注。
那麼,為何頭部達人和品牌紛紛加入了團播?他們的加入能給團播帶來哪些新變化?背后又藏着哪些生意經?
「廣東夫婦」勇闖團播賽道已有大半個月。
早在與藍月亮合作團播帶貨前,「廣東夫婦」就在7月3日聯動無憂傳媒旗下男團「宇宙009」、「宇宙R.E.D」,開啟了團播試水。
新抖數據顯示,「廣東夫婦」這場團播首秀的累計觀看人次達1685萬,在線人數峰值為29.85萬,話題#廣東夫婦勇闖宇宙團播 還登上了抖音熱點榜。
在達人跨界做團播這條賽道,「廣東夫婦」並不是第一個吃螃蟹的人。
6月23日,在抖音擁有442萬粉絲的顏值達人「皮皮皮皮朱」和「喜悦-X」的男團成員進行了一場團播。
直播中,「皮皮皮皮朱」一身紅色西裝站在舞臺中央,與「喜悦-X」的男團們大秀舞技,時而扭胯跳起掃腿舞,時而頭戴假發搞抽象,不斷將直播間的氣氛推向高潮。
團播期間,「皮皮皮皮朱」還與幾位抖音熱門娛樂主播「迅猛龍 特蕾莎」「孫恩盛」等連麥互動,吸引到不少網友前來圍觀。
新抖數據顯示,這場直播持續了7個多小時,累計觀看人次達1199萬,在線人數峰值超過了30萬。相關話題#皮皮朱X喜悦夢幻聯動 登上了抖音熱點榜,截至目前的播放量達1.2億次。
據新榜編輯部觀察,這場團播也是「皮皮皮皮朱」近半年熱度最高的一場直播,隨后他又返場與「喜悦-X」進行了3場團播,其控場能力和跳舞表現都頗受好評。
在跨界團播的達人中,「皮皮皮皮朱」和「廣東夫婦」都是選擇與當下熱門的男團聯動直播,而搞笑達人「奧黛麗厚本」則直接帶着助理、員工組成女團開播,完全沉浸在了自己的藝術中。
7月2日,「奧黛麗厚本」發視頻稱全公司的女生都沉迷於看團播,兩天后,她們便在小號「名媛厚本」中開始了第一場團播,還給自己的女團起名為「Baby Snake」。
不同於其他「正規」的團播,厚本的直播間搞笑屬性更強,她和其他工作人員手忙腳亂跳着舞,常常跟不上節奏,被網友評價為「羣魔亂舞」。
這場慌亂又充滿喜感的團播意外收穫了網友的喜歡,直播最高在線人數接近7萬人。
隨后在7月18日,「奧黛麗厚本」還與另一位剛入局團播的頭部達人「鍋蓋wer」同台直播,新抖數據顯示,該場直播的累計觀看人次達210萬。
一時間,團播似乎成爲了達人們的「時尚單品」,無論是聯動熱門團播直播間,還是自己組團隊,誓要過一把團播癮。
不過,並不是所有的達人都適合跨界團播。一方面是由於團播動輒高強度唱跳3-5小時,對體力消耗極高;另一方面則是雙方風格是否適配,比如唱跳型娛樂達人「林思琪」,在和IPO女團聯動團播后,收到了「磨合得不是很好」「效果不理想」的網友反饋。
不只是達人,品牌也盯上了團播背后的流量和商機。
比如抖音賬號「東莞鞋王-祈祈平衡鞋」,此前董事長在賬號中多以靠譜硬漢的形象示人,還帶着自家運動鞋去珠峰大本營拍了俯卧撐挑戰。
而在近期,該賬號也乘上了團播的東風,10余天內接連發布3條團播視頻。
只見一羣身型發量各異的中年高管,身着polo汗衫,腳踩自家生產的黑色尖頭高跟皮鞋,一會排成人字形大鵬展翅「大展宏圖」,一會又排成X字型關燈猛跳掃腿舞。
中年男人與妖嬈團播舞的反差感拉滿,單條視頻最高點贊量達到7.5萬,相比之前翻了數百倍。
面對東莞鞋王和他的中年夥伴賣力演出,有網友在評論區喊話「這是把團播當抖+薅」,也有網友直呼「上鍊接吧,別跳了」。
新抖數據顯示,7月12日,粉絲數僅1.5萬的「東莞鞋王-祈祈平衡鞋」順勢開啟直播帶貨,首場直播便有2.2萬人觀看,直播間銷售額達7.5-10萬,一定程度上印證了團播對直播帶貨的流量推動。
事實上,品牌早已在團播帶貨上已經有過多種嘗試。
今年2月以來,無憂傳媒旗下「宇宙系」男團陸續和半天妖、綠源、安慕希等品牌合作帶貨;OST旗下男團「Moon以動之名」也和絕味鴨脖、龍歌自助小火鍋等本地生活商家有過帶貨合作。
值得注意的是,一些品牌還將以往直播間里的「打賞PK」轉換成了「帶貨PK」,在玩法上主動向「偶像經濟」靠攏。
比如7月15日香飄飄和「宇宙009」男團的聯動直播,其帶貨模式類似於選秀節目里的「打榜投票」。男團中的6名成員各自代表一個口味,觀眾支持誰就買什麼口味,「銷冠」可以站上直播間C位。
無論是頭部達人,還是品牌商家,聯動團播都為他們增添了些許「新看頭」。
也因此,團播的商業變現方式不再侷限於單純的打賞,而是順其自然般地遞進到直播帶貨。在這背后,與用户受眾和平臺推動存在一定聯繫。
首先,「顏值」是達人、品牌、團播三者都能挖掘到的公約數,藉此可以吸引到相似的受眾羣體。
今年以來,絕味鴨脖、香飄飄等零食茶飲品牌頻繁舉辦「一日店長」等線下活動,藉助「顏值經濟」吸引女性消費人羣,香飄飄在宣傳團播帶貨時還打出了「以前的商戰吸引觀眾,現在的商戰‘勾引’觀眾」的口號。
與此同時,團播也正從高度依賴榜一打賞的「曖昧經濟」,逐步轉向運作模式更健康可持續的「偶像經濟」,同樣需要破圈並吸引更多女性粉絲。
以跳過不少場「商務團播」的「宇宙009」為例,賬號粉絲大多是18-24歲的小鎮青年、新鋭白領、Z世代羣體,這與麻辣王子、香飄飄等品牌的觀眾畫像重合度較高。
在達人視角,不管是網友感嘆「廣東夫婦」跳舞時的顏值回春,還是「皮皮皮皮朱」作為顏值達人的優勢,團播都豐富了他們的內容形式。
可以預見的是,當品牌想變年輕,當團播需要生意,當達人想整新花活,這種合作就顯得順理成章。
其次,要讓合作跑得更遠,平臺的推動也是不可或缺的一環。
抖音不僅在流量上有所傾斜,如頻繁將掃腿舞、明星達人加入團播等話題推上熱搜,還會在幕后起到「攢局」的作用。
參與過絕味鴨脖、一鳴鮮奶、燕紫食品等品牌團播的運鏡師「TB小袁」透露,自己正是接到抖音的邀請才能參與到幕后工作中。
團播帶貨,本質上仍是「娛樂+電商」這一傳統路徑的花樣翻新,該模式在電商領域屢見不鮮。
比如今年618期間,快手就推出「戰隊賽」玩法,聯合具備流量和唱跳優勢的達人羣體「716家族」,提出類似的「娛樂+電商」的發展戰略。
雖是新瓶裝舊酒,但團播帶貨還是給直播電商賽道注入了一針興奮劑。
從現有案例來看,參與團播帶貨的品牌主推產品大多是零食、飲料、餐飲代金券、快消日用品等,屬於價格低、知名度高的快決策品類,相對更易形成轉化。這就意味着,在選品上,團播帶貨的天花板可能相對有限。
另一方面,團播直播間大多數情況下僅是營銷造勢的前端,一旦完成品牌宣發目的,后續往往將團播回放作為直播背景板或者切片進行傳播,以更低成本延續轉化。換句話説,品牌與團播的合作可能會以次數來計算,在長期持續性上有待觀察。
畫面左側小圖為麻辣王子團播回放視頻
整體來看,團播是目前不可多得仍在增長的新興賽道,它的發展模式也尚未定型,新的商業故事或許正在孕育之中。
本文來自微信公眾號「新榜」,作者:曉雅 哪吒,編輯:小八,36氪經授權發佈。