美粧外企櫃姐 你為何被拋棄？| 超品洞察

文丨張從容

【億邦原創】張冉（化名）在小城市的屈臣氏做了10年櫃姐，今年上半年被裁，原因是撤櫃。即將退休的老員工本可選擇調店，即由一家店調到另一家店，但都接受辭退和伴隨而來的賠償。

「主要是都不想干了。」張有些無奈，三十多歲，人到中年，將自己「最好的青春」都給了屈臣氏，卻被磋磨10年，工資只漲了不到2000元。如今，她已然失去20多歲時的熱忱，暫時沒找下一份工作，先休息休息再説。

美粧裁員風暴，沖垮了在專櫃站到靜脈曲張的老櫃姐，也席捲了寫字樓工位里坐到腰肌勞損的小白領。劉雨，某美粧外企員工，今年所在部門突然被解散。儘管獲得了法定賠償，但這位畢業即加入的年輕人，還是陷入迷茫。

個體故事背后是時代的轉身。這些國際大牌曾站在聚光燈下，成為裝點時尚都市的閃耀星光，如今卻黯然失落。今年上半年，一場裁員風暴更是席捲外資美粧：

2月，雅詩蘭黛擴大「利潤恢復與增長計劃（PRGP）「的裁員規模，由1800-3000人擴大至5800-7000人；

3月，聯合利華稱將繼續推進增長行動計劃，顯示截至2025年一季度末，已減少約6000個全職員工；

4月，科蒂宣佈「固定成本削減計劃」，計劃裁撤700個職位；

6月，寶潔公佈計劃裁撤7000個非製造崗位，約佔全球員工的5%；

7月，歐萊雅香港分部計劃裁撤超200名員工，只余下少量員工以維持基本運營。

在美粧行業，焦慮情緒逐漸從企業內部蔓延至社交媒體。在小紅書上，一夜間出現許多「畢業證」帖，有人曬出工牌配文「last day」，有人發帖追問其他部門的裁員情況，更有拿到offer的新「同學」詢問是否上岸即被裁？

裁員風捲殘雲，留下一連串尖鋭質問：一向講福利和人情的外企，這次究竟是戰術調整，還是徹底敗北？舊時代殘黨如何登上新時代的船？這種轉型與過渡要持續多久？

01

降薪、調崗和換考覈

外企美粧的隱祕裁員手段

6月5日，寶潔宣佈：自7月1日起的2年內，將削減7000個非製造崗位，約佔該類別職業總數的15%，主要涉及市場、銷售、行政等崗位。寶潔明確表示，此舉旨在"優化人員結構，擴大責任範圍"，而非單純壓縮成本。

有寶潔員工透露，目前有部門稱即將公佈名單，其他還處在被「吊着的狀態」。也有前員工表示，自己經歷「斷崖式裁員」，所在部門被全員解聘，已拿到相應賠償。

相比於這種體面的「分手」，更多的裁員和調整悄然發生，比如非自願調崗、考覈標準突變和降薪等。這些柔性手段，正成為外企縮減人力成本的隱蔽路徑。

據前屈臣氏櫃姐透露，今年4月，屈臣氏開始實行「獎金池」制度。過去，她的薪資構成為底薪+提成，收入直接和業績掛鉤，賣得越多掙得越多。新的獎金池制度，不再按個人銷售計算提成，而是按店鋪等級設定銷售任務。任務完成，門店會得到一筆固定金額的獎金，先由管理人員抽成，剩下按個人業績分配給櫃姐。

根據億邦動力調查，新制度實行后，有的櫃姐月入減少近2000元，有的甚至被腰斬。「要是以前的工資，我都不會走了。」一位因工資太低主動離職的櫃姐告訴億邦動力，以她現在的工資，店長都難以説服她留下來。另一位櫃姐則直言，這是變相裁員，「壓縮成本，受不了就離職了，不用賠償」。

櫃姐們還被要求完成護膚、彩妝、跨境和健康產品等多維度的業績，纔算達標。如果不達標，部分門店還會「拉小黑屋」——給業績不達標的櫃姐單獨拉羣，讓寫工作計劃和追着開單等；部分門店還會罰抄話術和打掃衞生等。

部分門店要求員工至少一天賣出一張99元年卡。櫃姐張冉稱，自己「做夢都在辦卡」。另一位櫃姐曉月也調侃説，自己已經讓身邊的親朋好友都辦了屈臣氏的會員卡。根據披露的數據，忠誠會員數連年增加，2024年達到1.68億，同比增長7.01%；2024年忠實會員銷售參與率達到65%，也是近六年來的峰值。

除了明面上的，還有更隱祕的調整——調店。有櫃姐説，自己差點被從城市的一頭，調到另一頭的門店，單程通勤時間長達1小時。在中國的三四五線城市，多數人的單程通勤時間都會控制在30分鍾以內。

「最愛把你從這頭調到那頭，讓你上班很遠，受不了（自己）辭職。」一位前雅詩蘭黛店長周洋（化名）稱，她的新主管是「雅詩蘭黛離職率最高主管」；該主管手握調店權，將周洋手下櫃姐更換以后，再反過來批評她不會管理。

除了一線櫃姐，坐辦公室的白領也難逃「調崗」。今年6月，部分用户在小紅書爆料，聯合利華正在通過調崗強制裁員。一位當事人爆料説：「裁員不敢説，説崗位沒了，然后銷售給你調成看倉庫，不同意調崗就直接單解，單解之前還強制要求休完年假。」

上述爆料人為銷售崗位，訴求是讓聯合利華按法律規定賠償2N。目前，她正在小紅書上召集有相似經歷的人，將更多受害者聚集在一起，進行集體仲裁。

多位知情人士向億邦動力透露，他們也遇到類似情況，但與公司合同尚未到期，暫不能透露更多細節，不過也會進行勞動仲裁，要求給予他們法定賠償。

裁員為節省成本，但賠償讓其變成成本極高的買賣。雅詩蘭黛擴張裁員計劃后，PRGP計劃的預計成本由過去5億-7億美元翻倍至12億-16億美元；寶潔2025年1-3月的裁員花銷為0.27億美元，較去年同期下降27.03%；科蒂的「固定成本削減計劃」，員工遣散費預計為0.74億美元。

02

與直播、外賣搏命

與算法、低價賽跑

曉月是一位00后，在屈臣氏做櫃姐。她遇到過一位客人，爲了買到合適的產品，把店里幾乎所有品牌試了個遍。

當月，曉月業績堪憂，原本期待客人下單，這樣少被扣些獎金和挨懲罰。一小時后，曉月介紹得口乾舌燥，對方輕飄飄來了句，「美團便宜，我在美團買了。」曉月吐槽，自己簡直「氣得想死」。

上半年的外賣大戰，搶走不少櫃姐們的訂單。另一位前屈臣氏櫃姐常青（化名）説，在抖音、美團、京東等第三方平臺下單，根本不算櫃姐們的業績。她説，櫃姐一早上只能看着外賣訂單「庫庫走」，店里卻沒什麼人，自己賺不到一分錢，還要挨領導罵。

想靠外賣拿業績，櫃姐只能繞個大圈子：要麼讓顧客加企業微信，通過企微發鏈接，點擊進入屈臣氏小程序下單；要麼讓顧客掃導購碼，通過導購碼下單。顧客下單后，小程序自動綁定離收貨點最近的門店，由美團騎手送達。

爲了驗證這一説法，億邦動力加了一位屈臣氏櫃姐的私人微信，並特地問她，直接進入小程序下單，她是不是拿不到提成。她立刻回覆：「哇哦，你太能理解我了，是的。」她用企業微信給發來鏈接，點擊后顯示小程序綁定的「美容顧問」，正是這位櫃姐。

簽到攢積分抵扣、滿減、會員日優惠……最朴素的價格戰，成為櫃姐們和外賣電商搏命的關鍵武器：淘寶官方旗艦店賣79元一瓶的補水噴霧，在櫃姐這里疊加優惠只要49元；淘寶官方旗艦店賣89元一盒的面膜，在櫃姐這里兩盒98元。

如果沒有外賣，她們就要面對空蕩蕩的商場、少得可憐的客流和低業績，甚至0業績，以及隨之而來的懲罰。

基層的櫃姐們在和外賣搏命，坐在高樓大廈辦公室的白領，也在和電商搶飯吃。

劉雨遭遇了"斷崖式裁員"，今年整個部門被突然解散。儘管獲得了法定賠償，但她陷入迷茫。她畢業即加入這家企業，一直負責線下渠道運營。2024年公司戰略全面轉向興趣和內容電商，傳統線下團隊的價值被快速稀釋。

2024年底，寶潔官宣重點運營抖音渠道。美容部門首席執行官Alex Keith曾公開表示，寶潔的線上份額一直在增長；特別是抖音，為中國增長最快的線上渠道。屈臣氏的線下門店，也做起直播，甚至設定了直播KPI。而雅詩蘭黛集團，中國大陸的增長點便來自大促節點、線上銷售額增長和海藍之謎新產品，抵消了零售的疲軟。

這些曾經的線下零售王者，如今在線上找出路。然而白熾燈12小時炙烤、亮得晃眼的櫃檯下，藏着的是淤泥和陳舊的體系。

03

舊時代殘黨

登上新時代的船

今天，小樣試用和線上退貨等不斷完善，線下渠道正肉眼可見地衰退。

6月30日，美粧連鎖集合店「莎莎國際」，關閉中國內地全部門店，僅保留線上渠道。屈臣氏，中國店鋪數僅增長1%，同比增速排倒數第二，僅高於西歐。

就連風頭正勁的新星，也在2025年碰了壁。今年6月，愛馬仕、梵克雅寶等大牌的美粧代運營公司穎通控股上市，虧損門店和專櫃數佔比，由2023財年的45%攀升至2025財年的70%。

小紅書上，櫃姐「0開單」和「求業績」的求助帖層出不窮，折射出這個羣體在行業轉型期的集體焦慮。常青吐槽説，她們店里沒業績時，店長就會説：不管店里有沒有人，只在乎結果。

店里沒有人，不代表沒有業績。線上渠道逐漸改寫了遊戲規則，除了寶潔押注抖音，雅詩蘭黛中國發力電商，莎莎國際也宣佈集中資源專注線上業務。許多美粧外企，不僅加碼線上渠道，也花大力氣在社交平臺做推廣。

這類推廣並非完全有效。今年7月，曉月的企微不停推送某款產品，但在私人微信問產品功效時，她坦言自己幾乎不瞭解這款產品。

這種機械化的信息轟炸，暴露出傳統私域運營的致命缺陷——忽視了微信背后櫃姐作為「人」的人情味，以及真誠介紹帶來的信任感，導致用户運營僵化，獲客價值降低。

「撫摸顧客的臉，你就成功了一半。」《成為雅詩蘭黛》里寫過，雅詩蘭黛創始人雅詩·蘭黛夫人（Estée Lauder）每天會撫摸50多張臉，也會親自培訓櫃檯銷售，確保他們介紹成份和性價比的同時，向顧客普及美粧知識。她讓銷售人員向顧客科普，「不要瘋狂地使用四種不同的面霜！」致力於精簡護膚。

今天，這種利他思維，仍在幫助當下的櫃姐轉型。大量櫃姐在小紅書發佈「有問必答」帖，以櫃姐的身份，回答顧客對產品的問題，包括但不限於折扣活動、產品功效對比等。有櫃姐離職后發佈的第一篇帖子，就是「我是xxx櫃姐，已離職隨便問」。

今年1月，一位雅詩蘭黛的櫃姐發佈小紅書圖文稱：雅詩蘭黛8年櫃姐，有問必答。評論區的提問，一直持續到今年5月，流量長尾效應明顯。雖然這篇圖文只有8個點贊，卻沉澱了200多條真實諮詢。另一篇「缺業績，求神仙客人支持」的帖子，也有10多位顧客詢問，回覆多為「私信我親」，向私域引流。

與其坐在店里等顧客上門，不如發發抖音小紅書，讓顧客產生興趣。這場變革正在加速行業洗牌：只會羣發廣告惹人煩的銷售正在被淘汰。

那些轉型為"美粧顧問"的櫃姐，正在打開新的成長空間。專業夠硬、會玩流量，正在取代簡單的話術複製，成為這個職業最核心的競爭力。