從口服美容降温到細分賽道崛起：保健品市場的新變局

（來源：摩熵醫藥大數據）

當辦公室里的年輕人開始在抽屜里囤積護眼膠囊，小區的長輩們討論着最新的補鈣產品，直播間里的保健品專場總能引來數萬次點擊，這些日常景象的背后，是保健品行業正在經歷的深刻變革。如今，人們對健康的追求不再侷限於生病后的治療，而是延伸到了日常的預防與調理，從改善睡眠到提升免疫力，從塑形養顏到延緩衰老，多樣化的健康需求如潮水般涌來。

然而，面對貨架上琳琅滿目的產品，消費者常常陷入選擇困境。與此同時，市場上既有深耕多年的老牌企業，也有不斷湧入的新玩家，也揭示着行業發展需要突破的瓶頸。

本文基於摩熵諮詢最新發布的《中國保健品行業全景洞察：市場需求、競爭格局與消費行為》部分內容，將對保健品行業的玩家與產品、競爭格局、銷售渠道等方面進行詳細介紹。

一、2025年保健品市場概覽：企業與產品持續擴張

1、保健品市場仍在持續擴張，新入局者加速湧入，2024年新增相關企業183.7萬家

天眼查專業版數據顯示，截至2025年1月1日，我國現存在業、存續狀態的保健品相關企業有820.8萬余家。從地域分佈上看，山東省、廣東省和湖南省保健品相關企業數量位居前列，分別擁有89.7萬余家、70.7萬余家、60.9萬余家。

從2019年到2024年，中國新增保健品相關企業數量呈現明顯的逐年遞增趨勢，2019年新增企業數量為46.7萬家，到2024年新增企業數量達到183.7萬家，年均複合增長率高達31.5%，表明保健品市場仍在持續擴張，新入局者加速湧入。

2、我國已註冊或備案的保健品總數達 32,882 個，國產產品佔 99.05%，備案制佔 70.19%

截至目前，我國已註冊和備案的保健品總量達 32,882 個，其中，國產產品 32,570 個，佔比 99.05%；進口產品 282 個，佔比 0.95%。從准入機制來看，保健食品以備案製爲主，備案制佔比 70.19%，註冊制佔比 29.81%；其中，國產保健食品備案制佔比 69.63%；進口保健食品亦呈現相似特徵，備案制佔 79.08%。

在發展趨勢方面，國產保健食品註冊與備案數量持續攀升，近年年均複合增長率達 10.64%，展現出強勁的市場活力；相較之下，進口保健食品數量有限，其准入規模尚未形成穩定增長態勢。

二、中國保健品競爭格局——品類競爭

在保健品市場格局中，口服美容領域曾以 62 億規模佔據重要地位，但 2024 年Q2口服美容市場熱度出現降温，出現負增長，反映出消費者健康需求正從單一美容訴求向多元化轉變。

與之形成鮮明對比的是，體重管理、運動營養、女性健康及腸道健康等細分領域呈現強勁增長態勢，成為新的市場增長點。體重管理領域受肥胖問題關注度提升及健康生活方式普及影響；運動營養市場受益於健身熱潮，蛋白粉、維生素補充劑等產品銷量持續攀升；成熟女性健康意識覺醒推動女性健康市場擴容；腸道健康領域因現代人飲食結構變化，調節腸道菌羣類產品需求激增。

這些細分賽道的崛起，不僅體現消費者對健康生活方式追求的深化，更折射出當代社會對個性化、精細化健康管理的迫切需求。消費者開始基於自身年齡、性別、生活習慣及健康狀況，精準選擇適配的保健產品，驅動行業向專業化、細分化方向發展。

三、中國保健品競爭格局——品類競爭

1、全球保健品競爭格局較為穩定

保健食品行業中，頭部品牌的存續時間普遍較長，其市場競爭格局也相對穩固。在全球市場佔有率排名前二十的保健食品企業里，前五強的地位長期保持不變：安利紐崔萊（Amway）和赫力昂始終佔據前兩名的位置，雀巢（旗下擁有 Nature’s Bounty 品牌）、湯臣倍健和康寶萊緊隨其后。相比之下，排名第五至第十、第十至第二十的企業更迭速度明顯加快。

2、中國保健品市場行業集中度較低，長尾效應突出

中國保健品市場呈現頭部企業引領但競爭格局分散的特點。2023年，湯臣倍健以 6.2% 的市場份額居首，華潤、安利分別以 4.9%、4.2% 的份額位列二、三。CR10 僅約為 28.3%，行業集中度較低。

產品更新迭代快，品牌效應較弱，跨境電商高度開放，導致行業長尾效應凸出。保健品功效顯現慢，且市場需求變化快、產品更新換代迅速，導致客户對品牌忠誠度難以培養，行業難以通過品牌優勢實現快速整合。在外部競爭上，跨境電商發展爲海外保健品品牌提供了便捷的市場入口，海外品牌突破傳統貿易壁壘，以低成本觸達中國消費者，加劇了國內市場競爭，使得長尾效應愈發突出。

四、中國保健品競爭格局——渠道競爭

1、電商是最主要的銷售渠道，近年來市場佔比不斷提升，2023年達到48.02%

中國保健品行業銷售渠道呈現電商、直銷、藥房 「三分天下」 格局，2023 年三者合計佔據 90% 以上的市場份額，其中電商佔比 48.02%、直銷佔 24.01%、藥房佔 19.83%。直銷曾長期佔據主導地位，近年來憑藉直播經濟紅利、消費習慣線上化趨勢、跨境進口商品銷售適配性，疊加政策支持，電商渠道成功躍居行業銷售首位，2023年市場份額逼近50%。而藥店依託專業服務與消費者信任基礎，也是保健品的重要銷售陣地。

2、電商平臺在可得性、性價比上有顯著優勢，產業將向數字化、輕量化方向持續演進

隨着健康知識科普體系的完善與數字化傳播渠道的拓展，消費者對保健品的認知正從 「被動接受」 轉向 「主動了解」。使得消費者在選購時不再單純依賴渠道的專業背書，轉而對產品價格、成分透明度及性價比提出更高要求。在特殊時期，受出行限制與安全需求驅動，線上購物行為激增，不僅重塑了消費習慣，更培養出消費者對線上選購保健品的信任基礎。

電商平臺憑藉龐大的商品庫、即時比價功能及常態化促銷活動，在產品可得性與價格競爭力上形成顯著優勢，信息獲取的便捷性進一步加速了行業銷售渠道的線上化轉型。在此趨勢下，品牌商為提升運營效率、降低渠道成本，逐漸傾向於輕資產運營模式，藉助電商平臺的流量與數據資源，實現精準營銷與快速擴張。不僅重構了保健品行業的銷售格局，我們認為還將推動產業向數字化、輕量化方向持續演進。

3、淘寶/天貓平臺以42%的市佔率牢牢佔據第一梯隊位置

保健品電商渠道間的競爭也愈發激烈，淘系、京東系、抖音系等都是主流線上銷售渠道。目前，淘寶/天貓平臺以42%的市佔率牢牢佔據第一梯隊位置，其中，天貓以其卓越的運營能力和深厚的用户基礎，成為保健品電商銷售領頭羊，季度銷售額超130億元，以顯著優勢領跑市場。同爲傳統電商平臺的京東和新興內容電商平臺抖音以16%的市佔率位列第二，其余電商佔比26%。

小結

2025 年中國保健品市場在規模擴張的同時，也面臨着結構性調整。企業數量的激增與低行業集中度（CR10 約 28.3%）形成鮮明對比，長尾效應凸顯市場競爭的複雜性；品類上，口服美容市場降温與體重管理等細分領域崛起，反映消費需求向精細化轉型；渠道端，電商以 48.02% 的佔比成為主導，推動行業向數字化、輕量化演進。未來，隨着監管體系的完善與消費者認知的成熟，行業將逐步向規範化、專業化方向發展，企業需在產品創新、渠道適配與品牌建設上形成核心競爭力，才能在持續變化的市場中佔據優勢地位。