重構健康餐飲生態 第三方即配可添助力

中國經濟時報記者 劉慧

7月18日，國家市場監督管理總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

市場監督管理總局約談之前，7月5日，阿里、美團平臺放出「滿25減21」「滿25減20」「滿16減16」等無門檻外賣券；7月12日，淘寶閃購甩出「滿18減18」大額券；市場監督管理總局約談之后，低門檻的紅包優惠券、免費配送券基本消失不見，只有少量的紅包、優惠券、到店團購優惠等還能領取和使用。

京東集團相關負責人對記者表示：「7月的外賣補貼，包括‘0元購’‘滿18減18’大額券等，京東外賣沒有參加。我們降低行業佣金，讓商家有錢賺，這對行業有推動作用。」

外賣補貼給市場帶來較大的影響，連續促銷使得連鎖餐飲品牌訂單量大幅上升，奈雪的茶外賣訂單破峰值，兩天突破了100萬單；Tims天好咖啡門店的訂單量暴增；蜜雪冰城單店冰箱檸檬水能做到單日1000多單；日均50單至80單的中小商家、獨立店面，迎來日均200單的增量。

資本市場同時作出迴應，港股新式茶飲板塊出現集體高開現象。7月7日早盤，港股市場上新茶飲相關個股走強，包括古茗、蜜雪集團等。

外賣補貼的背后，對商家帶來的負面影響顯現。商家忙不過來，一些茶飲店只能把外賣關掉，有員工表示：「不僅累，還不賺錢。」這輪外賣「內卷」背后呈現出「越補越虧」的現象，因為滿減甚至免單優惠的成本由平臺和商家共同承擔。

廈門一家賣壽司的商家表示，外賣補貼開啟前，「15減13元」補貼中3.5元由商家承擔，9.5元由平臺承擔，外賣補貼開啟后，「25減21元」「16元減16元」商家要承擔6元。連鎖品牌尚能通過集中採購壓縮成本，維持微薄的利潤，中小商家往往單品售價跌破成本價，越賣越虧。

2025年以來，太二、慫火鍋、九毛九、肯德基、必勝客等品牌客單價持續下滑，外賣補貼加劇了餐飲價格戰，易帶來品控失守。有消費者反映：「菜里的魚片越來越少，全是配菜。」平臺騎手也承壓，錯單比例增加，從而影響商家口碑。

某餐飲品牌負責人表示，外賣補貼開始的時候，大量低價訂單突然湧入門店，對餐飲生態帶來了破壞。微博和小紅書上有餐飲商家表示，平臺未事先提醒，大量補貼券下發，讓商家陷入兩難境地，如果參與活動使用補貼，越做越虧；如果關閉外賣不參與活動，流量和客源就會被其他商家拿走。即使商家有利潤空間消化補貼，爲了防止消費者流失，只能被迫卷價格，導致客單價越來越低。

因此，有商家開始探索保持核心用户羣和運營的自主性。以瑞幸咖啡為例，通過每周發券、社羣推送、線上線下活動整合等方式，沉澱復購羣體。私域小程序是瑞幸最大的訂單來源，弱化了自身和外賣平臺的綁定關係，既避免捲入外賣「內卷」，也防止商業數據泄漏。

同時，第三方即配平臺開始進入更多商家的視野，包括順豐同城、閃送等。對於商家尤其是中小商家而言，第三方即配能夠以較低成本、高標準配送質量解決自建私域需要的運力問題，而且第三方平臺按單付費、靈活定製、流量中立的特點，使得商家擁有對配送的定價權。

據統計，2024年，順豐同城平臺上的活躍商家規模同比增長39%。順豐同城與多個頭部客户合作份額在持續提升，新增KA合作門店超7500家。