明星加持下，WAKUKU火熱出圈

（來源：中華工商時報）

轉自：中華工商時報

    日前，潮玩WAKUKU因被明星攜帶登上熱搜，這是去年底以來，WAKUKU再因明星效應引發關注，也是繼泡泡瑪特LABUBU爆火之后，潮玩行業熱度攀升的體現。

    當前，各家潮玩企業紛紛發力營銷，試圖在潮玩賽道「跑馬圈地」。在眾多IP中，最為成功的當數WAKUKU——一款被網友稱為「比LABUBU更具性價比」的潮玩。

    相比於其他IP，WAKUKU搭上了名人效應和粉絲經濟快車，僅誕生一年，便成為后起之秀，於今年6月，連續7天霸榜天貓潮玩熱銷榜，京東潮流盲盒熱賣榜，銷量也緊隨泡泡瑪特之后。在IP經濟、谷子經濟火爆的當下，WAKUKU能否成功複製泡泡瑪特的奇蹟，成為市場關注的焦點。

    搭上名人效應快車

    與LABUBU問世十年才迎來爆火的情況不同，WAKUKU誕生的時間並不長。2024年，WAKUKU由深圳熠起文化有限公司（Letsvan）推出，相關盲盒同期上市。

    在外形設計上，WAKUKU採用毛絨加糖膠材質，主打邪魅可愛的「小野人」形象，以一字眉和壞笑為記憶點。

    WAKUKU的出圈離不開名人效應和粉絲經濟的加持。

    2024年底，電視劇《永夜星河》熱播，WAKUKU借劇情植入，隨主演迅速走紅。伴隨演員在社交媒體上的曬照宣傳，WAKUKU引發粉絲熱捧。很快，娛樂圈掀起WAKUKU盲盒風潮，多位明星在社交平臺曬出WAKUKU單品，部分奧運冠軍也加入「曬WAKUKU」大軍。

    另一方面，WAKUKU的爆火也離不開和娛樂行業頭部企業樂華娛樂的深度綁定。

    天眼查顯示，2024年12月，樂華娛樂關聯公司天津壹華管理諮詢有限責任公司和Letsvan共同成立合資公司——與華同行（北京）文化發展有限公司（簡稱「與華同行」），二者分別持股51%和49%，樂華娛樂執行董事兼總裁孫一丁擔任與華同行法定代表人。

    這一關聯關係為WAKUKU帶來了娛樂圈頂級資源。隨后，樂華娛樂旗下多名藝人在社交平臺推廣這一IP。此外，為推廣WAKUKU、樂華娛樂延續歌曲破圈策略，今年4月同名歌曲《WAKUKU》推出，並迅速成為網絡爆款，社交媒體曝光量突破10億次，結合線下快閃店「拆谷」體驗與線上積分兑換機制，形成傳播裂變效應。

    此外，在營銷策略上，WAKUKU入駐TOP TOY、X11等核心潮玩銷售渠道，還藉助名創優品成熟的線下門店以及線上直播間進行銷售，迅速打開市場，接觸到大量消費羣體。在海外拓展方面，WAKUKU藉助名創優品的海外門店網絡正式進軍東南亞，將出海首站鎖定為泰國。品牌並積極參與當地潮玩展會，並特別邀請泰國明星擔任潮玩推薦官，通過本土化營銷強化市場滲透，力圖實現在東南亞市場的破圈。

    背后資本受益明顯

    WAKUKU火爆背后是資本的精心運作，以及市場對潮玩行業的看好，而反過來，WAKUKU的出圈也反向促使背后資本受益明顯。

    今年3月，納斯達克上市在線教育企業量子之歌，斥資2.35億元收購WAKUKU母公司Letsvan61%的股權，被視作潮玩行業最大的一筆併購。

    量子之歌於2023年1月在納斯達克上市，Z世代為其核心客羣，和潮玩用户羣體畫像重合，拓展了WAKUKU的觸達面，品牌認知度得到提升。而隨着WAKUKU銷量爆火，量子之歌短短三個多月內股價一度漲超400%，市值多出40億元。

    與此同時，與Letsvan合作分銷的樂華娛樂也獲益頗多，自WAKUKU出圈以來，樂華娛樂股價上漲明顯，股價高點時曾較去年12月底漲超4倍。此外，由於樂華娛樂的核心收入長期依賴藝人管理業務，該板塊佔總營收比例常年超過90%，為改變收入來源單一局面，樂華娛樂近年來一直試圖通過音樂IP、虛擬偶像等實現業務拓展，WAKUKU的出圈也讓樂華娛樂看到了多元化發展的空間。

    灼識諮詢數據顯示，2024年，中國IP玩具市場規模為756億元，佔中國IP衍生品市場的43.4%。隨着越來越多優質IP涌現以及IP商業化能力的進一步提升，中國IP玩具市場佔中國IP衍生產品市場的份額將持續提升，預計2029年達49.9%。

    業內人士普遍認為，當前潮玩市場將迎來興趣消費的紅利期，與年輕人消費訴求高度契合，市場機遇顯著。

能否複製LABUBU奇蹟受關注

    梳理當前國產潮玩品牌不難發現，中國潮玩賽道呈現越來越強的頭部效應。

    從IP數量來看，泡泡瑪特擁有IP近100個，其中MOLLY、LABUBU均為現象級IP。布魯可坐擁約50個IP，包括奧特曼、變形金剛等，市場影響力強大。今年5月剛向港交所遞表的52TOYS，已擁有超過100個自有及授權IP，產品覆蓋面廣泛，包括靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲和拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊。

    相比之下，規模較小、IP數量較少的Letsvan能否重複泡泡瑪特的成功之路，複製LABUBU奇蹟？

    艾媒諮詢CEO張毅表示，目前中國情緒消費主要集中在潮玩、寵物、谷子以及情緒健康、解壓產品市場等共同組成的領域，Z世代熱衷於潮玩、盲盒、虛擬偶像周邊等個性化、潮流化產品，注重社交分享和自我表達，追求新鮮感和獨特性。眾多案例均表明，通過「情緒+」跨界合作，能夠有效激發消費者的情感共鳴，創造新的消費熱點，推動行業增長。

    作為原創IP生產商，截至目前，Letsvan已擁有十余個IP形象，其中除了已在市場取得一定成績的WAKUKU，還有一些具備高成長性的IP。比如，5月中旬推出的「狐狐兔兔搗蛋日記」系列，首發當天銷售突破百萬元。

    此外，Letsvan仍在不斷拓展其IP規模。近日，Letsvan推出的全新原創IP SIINONO賽諾諾已於上海MINISO LAND全球壹號店線下首發，當日單店售出數千個盲盒，拉動店鋪單日總銷售額環比飆升31.3%。7月22日起，SIINONO還在Letsvan天貓旗艦店、抖音、小紅書及官方小程序等線上渠道同步發售。

    量子之歌創始人、董事長李鵬此前在接受媒體採訪時表示，未來，將充分發揮量子之歌在數字營銷和精細化運營方面的核心優勢，助力Letsvan在潮玩這一高速增長的市場加速前進。