中國互聯網的沙特遠征

年輕人為主，智能手機普及率高，再疊加政策和資金的支持，讓沙特的數字經濟飛速發展，引來世界企業淘金，尤其是中國公司。

作者 | 詹方歌

「基建是90年代的中國，互聯網是2018年的中國。」這是米菲對利雅得的印象。

這樣的總結對於不熟悉沙特的中國人來説很有參考價值。「沙特阿拉伯的首都和第一大城市」「炎熱乾旱」「收入水平很高」「思想較為保守」是我們能夠在公開資料中獲知的利雅得，但現實中的中東城市遠比想象更立體。

2016年，王儲小薩勒曼一手推動了沙特的改革——「2030願景」。在官方政策解讀中，到2030年，沙特將擁有充滿活力的社會環境、繁榮的經濟，併成為雄心勃勃的國家。

在開放、發展的政策引導下，來自沙特的資本大規模進入新興產業，諸多外資企業也開始進入沙特，改造市場。

不少中國企業開始把沙特作為出海中東的第一站。

生活娛樂，被互聯網重做一遍

當石油美元遇上數字化浪潮，一場靜默卻深刻的變革，發生在這片古老沙漠上。對於中國人而言，超越「富得流油」的刻板想象，一個更躁動，也更充滿機遇的沙特正撲面而來。

2024年，米菲隨公司業務被外派到沙特，在利雅得待了一年時間。

在她的敍述中，沙特的物價是北京、上海的1.5到2倍。不過，在王儲小薩勒曼繼位並推動世俗化改革之前，沙特沒有電影院、保齡球館和電子遊戲廳等娛樂場所。現在雖然限制已經放寬，線下娛樂生活也稱不上豐富。對於外派人員來説，沙特的總體生活成本不算太高。而對於本地人來説，這也為線上娛樂的極速發展提供了土壤。

第三方移動應用分析平臺點點數據發佈的《中東地區移動遊戲發展趨勢報告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動遊戲市場的收入規模增速達到4.8%，超過海外整體移動遊戲市場收入增速。

其中，沙特的平均用户付費金額是美國用户的兩倍、中國用户的五倍。擁有如此熱愛「氪金」的玩家，讓沙特成為全球遊戲廠商的出海寶地，中國企業也成為其中的佼佼者。數據顯示，2025年第一季度，沙特和阿聯酋的移動遊戲收入TOP榜前四的廠商中，有三家來自中國。

利雅得和米菲想象中一樣熱，夏天超過40度的超高室外温度把人們的主要活動時間侷限在晚上，很多商家上午11點也不會開門，但會營業到午夜，深夜12點還有很多人在街上走。

極端天氣創造更迫切的需求，互聯網和物聯網對於生活的改造也從這里開始。炎熱的天氣讓沙特的出行基本靠汽車，因此打車平臺在這里已經相當普及，米菲常用的就有兩家——Uber和Bolt，Uber只能本地司機註冊，安全性更高。

炎熱的天氣和家庭人口眾多孕育的高客單價，讓中東的外賣產業甚至比不少歐洲國家更發達，而且起步相當早。其中本土外賣平臺Talabat於2004年在科威特誕生，比餓了麼和美團外賣還要早上近10年。

從更宏觀的視角來看，3600萬人口的沙特，超過70%為35歲以下，互聯網普及率在2023年達到99%，52.3%的用户每天使用互聯網時長達7個小時。年輕人為主，智能手機普及率高，再疊加政策和資金的支持，讓這里的數字經濟飛速發展，引來世界企業淘金，尤其是中國公司。

中國企業，重塑沙漠日常

中國企業正成為沙特市場最活躍的「攪局者」與「升級者」。他們帶來的不僅是商品、產品、服務，更是一套高效、極致的中國式商業邏輯。

比如，在外賣領域，沙特本土市場最具競爭力的兩個巨頭HungerStation和Jahez正在被來自中國的新勢力——美團旗下的keeta擾動。

國金證券的研報顯示，HungerStation和Jahez這兩個平臺2023年合計佔據約70%的市場份額。Jahez憑藉高端履約體驗聚焦高收入人羣聚集的中央區，HungerStation則以低價供給主攻西部價格敏感型用户。

根據媒體報道，美團Keeta在2024年9月進入沙特，5個月內就拿下了10%的市佔率。原因很簡單，通過大額補貼和配送時長的縮短，Keeta成功讓外賣市場「捲起來了」。

剛剛進入沙特市場時，Keeta就宣佈為90%以上的合作餐廳提供免費送餐服務，如果訂單延迟超過15分鍾，還將對客户進行補償。在此之前，當地外賣的配送費很高，摺合人民幣大概要二三十塊，配送時間也更長。

Keeta上線之前，沙特的外賣配送時間接近1小時，而Keeta則將1公里外餐廳的配送時間縮短到了25分鍾。和國內不同的是，當地配送員大多采用摩托車配送，甚至有人開車配送。

通過餐飲外賣Keeta在當地佔領一席之地后，美團開始嘗試在中東拓展其他商業模式，比如快遞和生鮮前置倉。沿供應鏈上、下游拓展的方式是正確而討巧的，但更寬的業務範圍意味着Keeta不僅要和沙特當地企業、外資企業競爭，更難免與中國企業交手。

《中東報》2025年3月的報道顯示，目前沙特快遞公司數量已經達到61家，訂單總量達2.9億份，而美團Keeta則成為「該領域最傑出的新參與者之一」。

不止美團，今年6月18日，京東在沙特推出全新自營B2C快遞品牌「JoyExpress」，並宣佈已經建立完整的從倉儲到轉運、分揀，再到「最后一公里」的物流網絡，提供當日達、次日達等高效快遞服務。或許用不了多久，中東的快遞服務也將實現「中國速度」。

此外，Keeta還將國內小象超市的生鮮及其前置倉業務——Keemart開到了利雅得。據悉，其目前仍沿襲美團一貫的打法——依靠大額補貼佔領市場。根據《Tech星球》此前的報道，其在6月設置了1沙特里亞爾（約等於1.9元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產品的首單優惠。並且和Keeta一樣，有免配送費的活動。

不過，Keemart目前在沙特的對手主要是提供配送的當地超市，似乎並沒有中國企業。有接近叮咚的人士告訴《豹變》，雖然叮咚曾經佈局出海中東，且做了充分的準備，但在聽説美團同樣要去往中東后，叮咚選擇最終將出海的首站放在了香港。

由中國企業帶來的供應鏈升級不只發生在線上，2024年末，利雅得開了第一家「温超」，即由温州人開的超市。在這里，人們能買到各種各樣的中國食物，東方樹葉、康師傅冰紅茶、百草味小零食……中國人在這里恍惚間會以為自己走進了故鄉的物美大賣場。

米菲説，在温超開到沙特之前，利雅得的本地常見的水果有無花果、蘋果、香蕉、橙子，品種稱不上豐富。有葡萄，但口味不好。温超的到來極大豐富了當地食物的品類，在這里甚至能買到陽光玫瑰葡萄，雖然價格比國內貴上1.5倍，但仍然很受歡迎。零食方面，沙特人很喜歡甜食，來自中國的點心和餅乾都是當地人常買的品類。社交平臺上，甚至有人曬出當地人在温超包粽子的場面。

不少在沙特生活多年，又見證過20年來中國供應鏈產業飛速發展的國人，將中國商人的到來叫作「降維打擊」。不過，這樣的變化或許叫作「改造升級」更為恰當。

和國內不少超市一樣，温超也設有餐飲區，能吃到牛肉麪、麻辣香鍋甚至奶茶，只是價格相當貴，一杯奶茶要50元。不過，這樣的中餐價格在當地算是普遍。米菲某次和朋友去嘗試利雅得新開的四川火鍋店，吃出了人均五六百元的「天價」。「這樣的火鍋在北京可能人均200左右，口味還更好。」她説。

如果從供應鏈出海的角度來看，沙特的消費者能夠接受高價正是值得出海的好理由。今年5月，沙縣小吃也在利雅得開出了第一家加盟店，正式進軍中東市場。

爲了鞏固數字強國的地位，沙特也有意重金鋪墊到無人駕駛、人工智能、數據中心等前沿科技領域。這也讓不少中國科技企業在出海的部署中，將中東視為關鍵跳板。

高温、沙漠這種極端氣候下的交通場景是自動駕駛技術的「實驗室」。今年自動駕駛公司文遠知行在利雅得等城市開始了測試和部署，為后續在沙特開展全面的Robotaxi商業化運營服務做準備。

長袍之下

豐厚的利潤、超高客單價，還有廣闊的增量市場，讓不少企業相當看好這片消費熱土。以美團為例，一位不願具名的行業內人士告訴《豹變》，美團出海中東的決心相當大，不僅不斷招聘新人，同時相當鼓勵內部轉崗，在薪資和福利上都有傾斜。且相對於招聘新人來説，他們更傾向於國內員工轉崗。

這樣的轉崗似乎也沒有帶來想象中的水土不服。「因為大家都不瞭解中東市場，做過歐美市場的人，也不一定做得比國內轉崗過去的人更合適。」另有美團員工告訴《豹變》。

人們的普遍印象中，沙特人很有錢，絕對算不上價格敏感的消費者。但美團在利雅得的經驗則證明，低價策略在這里同樣有效。「只是他們不像國內消費者一樣能算明白券，需要把折扣給在明面上，商家同理。」上述員工表示。

某種程度上，低價策略遵循的是人性，而近年來沙特的世俗化改革也在一定程度上將人性還給了人。比如，「2030」政策的落地過程中，沙特女性獲得了一定程度的解放，這些變化同樣帶動了經濟的發展。

沙特官方網站數據顯示，目前，其女性勞動力的市場參與率達到了33.5%，2023年的目標則是40%。

米菲説，出海中東的中國公司也要僱傭一定比例的當地員工，她所在的公司里當地女性員工的比例能夠達到50%。雖然不算常見，但當地也已經出現了女性Uber司機。「2018年之前，當地女性是不能單獨出門的，也不能夠開車。」她説。

女性權益的開放，也間接帶動了電商平臺的迅速發展，SHEIN或許是其中最大的受益者之一。在和沙特人的交往中，米菲發現SHEIN在當地人中的認知度很高，當地女性雖然穿長袍出門，但長袍里面是普通衣物，粧容和穿着甚至比國內更精緻。

她們的不少衣服和首飾來自SHEIN。「（一些衣服）在當地線下換算成人民幣要賣兩三百，在SHEIN可能人民幣不到100塊。」下單后大概一周送達，雖然比不上國內，但時效性完全在可接受的範圍內。

出乎大部分人意料的是，這里的女性同樣會購買吊帶和超短裙，用於參加私人派對，或者利用周末去迪拜或者巴林的夜店蹦迪。2024年5月，沙特還舉辦了首場泳裝秀。雖然在公開場合露面仍舊要身着長袍，但在派對上，她們可以換上性感美麗的衣服，短暫享受自由時光。

米菲受邀參與過一次私人派對，派對上有男有女，和中國並無不同。一些美麗的沙特女孩與米菲攀談，羨慕她身為中國女性的自由。「你們怎麼沒有帶丈夫來？」米菲問。這些女孩笑着表示，千萬不能讓丈夫知道自己來了這里。

在沙特，參與「地下聚會」並不是新奇的事，另外一位與米菲有工作交集的沙特女孩告訴她，自己在假期會去巴林或者迪拜參加派對，但受制於家族觀念和禮教，不會在沙特本地的夜店蹦迪。「不可以讓家人知道。」

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