2025麥肯錫可持續包裝報告：傾聽全球消費者心聲

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　　（來源：麥肯錫）

　　全文閲讀時間約為19分鍾。

　　2020年以來，消費者和各類企業都經歷了諸多動盪，包裝行業也不例外。全球疫情改變了消費模式【1】，多個國家通脹加劇【2】，地緣政治的不確定性持續對貿易流產生顛覆性——甚至是深遠的——影響【3】。這種種因素如何影響消費者的選擇，尤其是他們對於包裝的態度？

　　爲了回答這一問題，我們在2025年第一季度啟動了新一輪綜合調研，深入研究消費者對於包裝的態度。從2020年啟動這項研究起，我們已調研了全球數萬名消費者。本輪調研覆蓋了1.1萬多名受訪者，來自四個大洲、11個國家【4】，代表了全球66%的GDP和50%的人口【5】。

　　本輪調研圍繞不同產品品類、包裝基材和銷售渠道，深入探究消費者偏好，並按國家提煉出不同人口羣體的細緻洞見（例如，按收入水平、地理位置、性別和年齡劃分），但本文將主要聚焦國家層面的分析結果。此外，本輪調研還沿用了2020年和2023年調研中的部分問題，幫助我們瞭解長期趨勢【6】。

　　調研得出五大重要結論：其中兩項揭示了消費者在購買和考慮包裝時最看重的因素，其余三項則詳細闡釋了消費者對於可持續性的態度。

　　首先，價格和質量仍是影響消費者購買決策的主要因素，這點與前幾輪調研結果一致。且相比過去幾年，價格的重要性進一步提升。而在包裝對環境的影響上，儘管一些歐洲國家（包括法國和意大利）對此的重視程度較高，但總體而言，環境影響在各個品類中的排名都明顯下降。

　　第二，在包裝類特徵方面，食品安全和保質期仍是影響消費者購買決策最重要的因素，而環境影響的重要性顯著降低。不過值得注意的是，全球消費者對於環境的關注程度並不比過去低；本次受訪者中，認為環境影響重要的消費者絕對比例與之前基本持平。所以準確來説，環境影響排名下降是因為消費者更關注其他因素，包括性價比。

　　第三，在判斷包裝是否可持續的所有特徵中，全球消費者認為可回收性最為關鍵，但在第二重要的因素上出現分歧。不過，所有與循環性有關的特徵都排在前列。

　　第四，調研顯示，世界各地消費者眼中最可持續的包裝材料並不一致。玻璃和紙質包裝在所有地區的排名都較靠前，但各國之間仍舊存在顯著差異，例如，聚對苯二甲酸乙二酯（PET）瓶在廢棄物收運體系（如環保押金制）較為健全的地區被認為是可持續包裝。

　　第五，儘管環境因素的重要性排名有所下降，但多數受訪者都表示，願意為可持續包裝支付溢價。

　　總體而言，全球仍有相當一部分相對固定的消費者羣體非常重視環境因素，但消費者對可持續包裝的態度和理解卻無法一語概之。不過，儘管不同地區存在細節差異，但縱觀所有被調研國家，仍存在兩點共性。第一，年輕消費者（Z世代和千禧一代）和高收入消費者最願意為可持續包裝支付溢價。其次，消費者普遍認為推動可持續包裝的責任在於包裝生產商和品牌商，而不是消費者自身、零售商或監管機構。因此，包裝生產商和品牌亟需思考，如何應對不斷變化的消費者需求。這要求他們更加深度、細緻地傾聽消費者心聲、瞭解不同的消費人羣。本文最后提出了三個關鍵問題，幫助包裝價值鏈上的企業建立切實可行的事實基礎，從而制定未來的可持續戰略。

　　消費者視角下，過去五年的可持續包裝發展歷程

　　新冠疫情前，麥肯錫的研究顯示，可持續性是包裝價值鏈最為關注的話題【7】。許多消費者越發意識到包裝行業對環境造成的影響【8】，這一公眾意識的提高也促使全球多國的立法機構做出迴應【9】。同時，隨着可持續性政策和行動日益成為企業價值主張的核心，快消品和零售企業也紛紛在回收利用和再生材料的使用方面做出大膽承諾。

　　然而，疫情開始后，初期出於衞生考慮，許多國家的企業和政府都暫停或放緩了取締一次性包裝的步伐【10】。這一變化在我們2020年的調研中也得到了體現：調研顯示，新冠疫情加劇了人們對於食品安全的擔憂，尤其是在受疫情影響最嚴重的國家【11】。在2023年的調研結果中，這一趨勢依然延續：在所有調研覆蓋的國家中，衞生和保質期被列為消費者購買決策中最重要的因素【12】。

　　在這樣的大環境下，同時疊加去庫存的需求【13】、消費者對於價格上漲和通貨膨脹的持續擔憂【14】以及地緣政治的不確定性【15】，2025年的消費者對於包裝，尤其是可持續包裝又如何看待？

　　當前全球消費者如何看待可持續包裝

　　全球而言，價格和質量仍是影響消費者購買決策的最主要因素（圖1）。這一價格敏感性至少在一定程度上源於近期通脹導致的擔憂。雖然也有跡象表明，消費者情緒與消費支出之間的關聯有所削弱【16】。然而，在印度和中國，價格的重要性較低，而品牌的重要性則較高。

　　在所有產品品類中，環境影響的重要性排名遠低於其他產品類特徵，但對於相當一部分相對固定的消費者而言，環境仍是他們的主要考量因素之一。本次調研中，全球有39%的受訪者認為環境影響極其重要或非常重要，這一比例與2023年的38%相近，高於2020年的20%。

　　此外，環境因素的重要性也因產品品類和地區而異。受訪者認為，環境影響對於新鮮果蔬及家庭清潔用品品類更為重要，同時歐洲消費者普遍比其他地區更加看重可持續性——儘管2023年以來，其相對重要性有所下降。

　　在產品包裝方面，食品安全和保質期被列為影響消費者購買決策最重要的包裝相關特徵，與2020年和2023年的調研結果一致，而環境影響的重要性排名則有所降低。2023年以來，在所有地區，環境影響相對其他特徵的重要性均呈停滯或下降的趨勢（圖2）。

　　不過，從絕對值來看，認為環境影響「極其重要」或「非常重要」的受訪者佔比一直保持穩定——2025年為51%，2023年為52%，2020年為51%。因此，隨着時間的推移，並不是消費者對於可持續性的平均關注度降低了，而是他們對於其他包裝特性的關注上升了。

　　消費者的需求和支付意願

　　過去數年間，我們相繼刊發多篇關於包裝可持續性的專題文章。這些文章始終傳遞着同一核心觀點：即在包裝可持續性的全維度考量中，尚無任何一種包裝基材 — 無論是玻璃、金屬、紙張還是塑料 — 能夠佔據無可爭議的領先地位。事實上，在特定應用場景的適配性、不同維度的可持續性能表現，以及跨國家地區的認知差異方面，所有基材均存在鮮明的優勢與侷限【17】。

　　然而，我們常被問到哪種包裝基材在消費者的眼中最具可持續性。在本次調研中，我們多次提出這一問題，每次都得到了相同的宏觀結論：全球消費者對於可持續性最優的包裝材料尚未形成統一認知（圖3）。從樣本數據來看，玻璃與紙張在所有受訪國家中均穩居前三甲，但各國之間仍存在其他顯著的認知差異。例如，PET 塑料瓶在瑞典與日本位列第二大可持續包裝類型，而液體紙盒包裝在巴西的認可度則名列前茅。

　　這些認知差異源於諸多因素，例如各國特有的回收模式以及消費者對相關回收項目的體驗。在 PET 回收率最高的國家（如德國、瑞典和日本，回收率均超過 80%），受訪者均將PET 列為前三大可持續包裝材料；而在回收率最低的國家（如美國，回收率僅 33%），PET 的排名則墊底【18】。

　　這便引出一個關鍵議題：消費者眼中，包裝可持續性的哪些維度最為重要？全球範圍內已形成共識：可回收性居首要地位（圖4）。廣義來看，所有與循環性相關的特性（無論包裝材料本身可回收、由回收材料製成，還是可重複利用）均被消費者視為很重要。這些特性在所有受訪國家的重要性排名中均躋身前四。在 11 個調研國家中，9個國家的消費者都將生物基包裝列為最次要的因素。這些共性或許表明，不同國家消費者對相關概念的熟悉程度非常相似；多數人對回收利用的價值已形成明確認知，而對生物基技術的瞭解仍較為有限。

　　在其他可持續性特徵上，全球消費者的共識度明顯降低。以可堆肥性為例，其認知差異尤為顯著：該特徵在中國、印度、意大利和美國的排名很高，而在其他所有受訪地區的排名幾乎墊底。對二氧化碳影響的認知差異同樣明顯，該因素在日本被列為第二大重要因素，而在美國僅位居第六。

　　麥肯錫2025年的調研顯示，各地區消費者羣體均願意為可持續包裝支付溢價，其中更有一小部分消費者願支付更高溢價（圖5）。這一發現與過往調研結論一致，亦與我們近期攜手 NielsenIQ 的合作研究結果相印證。研究表明，在研究開始前的五年間，宣稱具備可持續屬性的產品平均累計增長了 28%，而未做此類宣稱的產品累計增長 20%【19】。

　　在支付意願方面，不僅存在顯著的地域差異，還因人口統計特徵和社會經濟羣體的不同而有所區別。一般來説，年輕消費者（Z世代和千禧一代）以及高收入消費者聲稱，他們最願意為可持續包裝支付更高的價格【20】。例如，2025年的調研發現，8%的德國人表示願意為可持續包裝支付溢價，但按照代際和收入分解后，卻發現這8%的消費者中，高收入X世代只佔1%， 而高收入千禧一代則佔25%， 即使是低收入的千禧一代也佔比9%。

　　對於有意以更高價格推出創新性可持續包裝產品的企業而言，消費者支付意願的差異具有重要啟示。例如，若將目標客羣定位為德國高收入千禧一代，其潛在市場規模將顯著高於面向高收入 X 世代羣體的市場。由此可見，精準識別願意支付溢價的客羣及消費羣體，是實現市場成功的關鍵所在。

　　顯然，相當一部分消費者傾向於選擇那些符合其特定場景下可持續包裝標準的品牌與產品。但值得關注的是：他們期待誰來主導這一變革？調研顯示，當被問及該問題時，消費者普遍將品牌方與包裝生產商視作推動可持續包裝的首要責任主體，而對自身、零售商或監管者的責任期待明顯較低（圖 6）。在本文所有研究發現中，這一認知在各國消費者中表現出最強的一致性。

　　三個亟待思考的關鍵問題

　　整體來看，今年的調研結果及與往年的對比清晰表明，全球消費者對可持續包裝的態度呈現出複雜的特徵。消費者偏好中的某些核心維度在過去五年間始終保持穩定，如消費者最看重的食品安全和貨架壽命。而其他調研發現，如不同國家、不同時期消費者的支付意願、偏好的包裝類型等，則處於動態變化中。這些偏好的演變並不令人意外，從某種程度而言，它們既是對當前複雜多變的宏觀經濟環境的響應，也是監管政策持續調整及各國 / 社區回收實踐不斷演進的結果。

　　儘管環保因素在全球消費者決策中的優先級仍低於其他因素，但相當比例的消費者已將環境影響納入消費決策的重要維度，且所有受訪國家均存在願意為可持續包裝支付溢價的消費羣體。為搶佔市場先機、引領行業趨勢並提前適配未來監管變化，包裝企業需從更精細化的維度，洞察消費者態度的演進軌跡及對可持續性偏好的動態變化。

　　然而，在開始行動之前，包裝企業應主動從以下三個關鍵問題出發，評估自身的產品組合：

1. 如何加快可持續解決方案的上市速度，在合適的重點市場中精準定位目標客羣，並針對最相關的細分羣體定製產品及營銷方案？

2. 如何降低新型可持續包裝創新的總擁有成本（TCO），從而提升競爭力？這就需要思考如何降低總體包裝成本 — 尤其是作為主要成本驅動因素的原材料及投入物料成本；另一方面，企業也需要考慮如何幫助消費者降低下游成本（例如通過產品改良提升灌裝速度）、減少換線成本，或通過改善包裝的阻隔性能（如減少食物浪費）實現成本優化。

3. 如何在整個價值鏈中找到合適的合作伙伴，不斷精簡併優化可持續方面的工作？

　　對這三個問題的解答將形成可落地的事實依據，包裝供應商應據此更新並完善其可持續發展戰略路線圖。

　　儘管可持續性因素的優先級仍低於其他因素，但它始終是塑造包裝價值鏈的關鍵行業趨勢。消費者偏好及對可持續包裝的認知程度因地域和人口羣體差異而顯著不同。與此同時，消費者態度與監管環境也在快速演變，且這種演變具有明顯的國家差異性。因此，希望保持領先的包裝生產商需以數據為驅動，採取精細化、前瞻性的策略來制定未來的可持續發展戰略。

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　　註釋：

　　【1】《2025年消費者報告：應對持續性顛覆》（State of the Consumer 2025： When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

　　【2】2024年通脹率與消費者價格（年度，百分比），世界銀行集團。

　　【3】Cindy Levy、Shubham Singhal和Zoe Fox，《關税與全球貿易：對於企業的經濟影響》（Tariffs and global trade： The economic impact on business）， 2025年4月18日，麥肯錫。

　　【4】巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、瑞典、英國和美國。

　　【5】麥肯錫分析，基於世界銀行的」人口總數「數據，2023年。

　　【6】《2020年可持續包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging： Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，麥肯錫；《2023年可持續包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging 2023： Inside the minds of global consumers），2023年8月15日，麥肯錫。

　　【7】《着眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，麥肯錫。

　　【8】 David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式制勝2030》（No ordinary disruption： Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，麥肯錫。

　　【9】 《2022年可持續包裝報告：全球30國的監管動態》（Sustainability in packaging： Global regulatory development across 30 countries），2022年2月7日，麥肯錫。

　　【10】更多詳情請參閱David Feber、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigården合著的《后疫情時代，共塑包裝行業新常態》（Shaping the next normal of packaging beyond COVID-19），2020年5月26日，麥肯錫。

　　【11】《2020年可持續包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging： Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，麥肯錫。

　　【12】《2023年可持續包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging 2023： Inside the minds of global consumers），2023年8月15日，麥肯錫。

　　【13】 Eren Çetinkaya、Manuel Prieto、Adam Youngman和Jonas Oxgaard，《化工行業現狀梳理與未來展望》（Petrochemicals review： Where we are now and where we’re going），2024年5月31日，麥肯錫。

　　【14】《2025年消費者報告：應對持續性顛覆》（State of the Consumer 2025： When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

　　【15】Sven Smit、Jeffrey Condon和Krzysztof Kwiatkowski，《2025年4月全球經濟情報分析》摘要（Global Economics Intelligence executive summary， April 2025），2025年5月29日，麥肯錫。

　　【16】《2025年消費者報告：應對持續性顛覆》（State of the Consumer 2025： When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

　　【17】《何為真正的包裝可持續？性能權衡的戰略考量》（True packaging sustainability： Understanding the performance trade-offs），2021年7月28日，麥肯錫。

　　【18】回收率數據來自美國國家PET容器資源協會（NAPCOR）、《墨西哥商業新聞》、Sensoneo、歐洲飲料協會聯盟（UNESDA）、Sustainable Plastics、國際消除持久性有機污染物網絡（IPEN）、《印度快報》、中國物資再生協會再生塑料分會（CPRA）以及日本PET寶特瓶循環推進協議會

　　【19】《消費者願為可持續性買單 — 消費新主張》（Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets），2023年2月6日，麥肯錫。

　　【20】這一發現與麥肯錫最新的《麥肯錫消費者輿情調研》（McKinsey ConsumerWise Sentiment Survey）及《消費者市場現狀調查》（McKinsey State of the Consumer Market Survey）中關於代際消費意願差異的結論一致。更多內容可參考麥肯錫 2025 年 6 月 9 日發佈的《2025年消費者報告：應對持續性顛覆》（State of the Consumer 2025： When disruption becomes permanent）。

　　關於作者：

　　王乾源

　　麥肯錫全球董事合夥人，常駐深圳分公司

　　洪晟

　　麥肯錫全球資深董事合夥人，常駐深圳分公司

　　Daniel Nordigården

　　麥肯錫全球董事合夥人，常駐多倫多分公司

　　David Feber

　　麥肯錫全球資深董事合夥人，常駐底特律分公司

　　Felix Grünewald

　　麥肯錫全球董事合夥人，常駐蘇黎世分公司

　　Markus Pley

　　麥肯錫全球董事合夥人，常駐蘇黎世分公司

　　Matthew Seidner

　　麥肯錫全球董事合夥人，常駐芝加哥分公司

　　Mark Conrad

　　麥肯錫副董事合夥人，常駐斯德哥爾摩分公司

　　作者在此感謝Alfred Janz、 Anne Grimmelt、Axel Ihrfelt、Oscar Wiss和 and Rebecca Ng對本文的貢獻。

　　（麥肯錫）

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責任編輯：蔣露瑤