大變局！阿里京東美團，都在害怕這件事

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（來源：華商韜略）

京東將外賣放到主APP一級入口，並高調進軍酒旅行業；淘寶重磅推出閃購的同時，合併餓了麼與飛豬打造大消費平臺；美團更是在多個領域火力全開，反守為攻。

外賣和即時零售的短兵相接背后，巨頭們真正在打的其實是：

超級APP戰爭！

【四面出擊，跑馬圈地】

超級APP在移動互聯網興起時就有了雛形。

彼時，以BAT為代表的老牌大廠分別構建起自己的流量圍城，改變了人與商品關係的淘寶、重塑了人與人社交關係的微信， 以及打破人與信息關係的百度，很快成為三足鼎立的存在。

隨着自身產品的不斷壯大，BAT開始以資本為矛，瞄準移動互聯網時代新興賽道的明星創業公司，打響代理人戰爭。

2010年至2015年間，有百億風險投資和數十萬年輕人共赴狂熱的「千團大戰」、超過700萬出租司機參與的「打車大戰」，也有從校園廝殺到職場，憑藉漫天紅包雨開疆拓土的「外賣大戰」……

這些由BAT以資本和主站流量入口扶持的補貼戰，如野火般燒掉了傳統線下行業與互聯網之間的籬笆牆，也讓無數中小玩家淪為巨頭博弈的炮灰。

2015年，曠日持久的代理人戰爭迎來終局。

王興的美團合併了大眾點評、程維的滴滴合併快的，以及攜程合併去哪兒、58同城合併趕集網，這些由資本挑起又由資本牽頭平息的戰役，宣告着移動互聯網流量廉價的草莽時代已落下帷幕。

剛成為新美團大掌舵人的王興，因此宣稱移動互聯網的下半場開始了：「競爭模式從外部競爭，升級到打造企業核心競爭力」。

如王興所言，此后，BAT開始加碼內部生態建設，移動互聯網也走進了大廠領銜造產品的「獨立APP時代」。

期間，大廠批量生產獨立APP的勢頭一度幾近瘋狂。

2016年，百度旗下有超過100款獨立App，坐擁過億搜索用户的主站，成了源源不斷為新上線產品輸出血液的流量池。

從短視頻到直播，從網文到遊戲，每個崛起的賽道都會第一時間吸引互聯網大廠下場。

在騰訊和網易打響的遊戲大戰中，騰訊2016年上線獨立遊戲APP數量超過70款，網易緊隨其后有68款。同年爆發的千播大戰，互聯網大廠更是馬不停蹄推出自家直播App，騰訊一口氣上線及投資了9款直播產品。

今日頭條的創始人張一鳴則通過「算法+賽馬機制」，將「APP工廠模式」干到了業內極致。

2017年-2021年間，字節跳動自研及收購的獨立APP高達150個，2018年異軍突起的抖音短短几年時間便成為國內乃至全球最大的短視頻平臺，騰訊爲了阻擊極速增長的抖音，不惜推出十余款短視頻APP，但大多難逃燒錢求生的月拋型命運。

然而獨立APP百花齊放的盛景並沒能持續下去，即便是受益於APP工廠模式的字節跳動，也在2021年開始呈現出疲態。

這家互聯網獨角獸2021年和2022年仍保持着近10款獨立APP上新數量，但大都在沒有激出水花后悄然關停。

究其原因，移動互聯網整體增速開始放緩，大廠量產獨立APP看似繁榮，實則已陷入投產失衡的「流量內循環」，輸血並沒有帶動造血能力的提升。真金白銀換來的教訓讓馬化騰在內部會議中直言「我已經不相信買量了」。

與此同時，字節跳動和阿里巴巴先后進行了一輪殊途同歸的組織架構大調整，兩者都放棄了「大中臺、小前臺」模式，字節實行業務BU化，阿里則推行「1+6+N」模式，本質目的都是打破持續多年的「主站養全家」生態，阿里甚至在變革中點明「以往靠淘天為生的業務，要徹底學會自力更生」。

放棄締造獨立APP帝國之后，大廠們將戰略重心放回主站，以核心業務為錨點，向高效變現的交易型業務，發起猛烈攻擊。

【迴歸主場，聚焦核心業務】

迴歸主場作戰的互聯網大廠，率先在電商領域短兵相接。

2023年，以社交裂變和低價白牌起家的拼多多漲勢兇猛，直逼阿里京東腹地，兩家分庭抗禮已久的電商巨頭感到危機，罕見地同時發起阻擊戰。

熱戰打響前，阿里和京東都在內部進行了充分的溝通和準備。

吳泳銘在內部會議上説「我們曾經押注了太多新方向，反而導致我們在電商基本需求層面投入和關注度的不足」，所以現階段淘天要把戰略聚焦放在第一位。馬雲同樣在總裁會議中指出，淘天集團的未來是「迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網」。

與此同時，重回一線的劉強東也在內部進行了多輪組織架構調整，不容置喙地將「低價」定為京東的核心戰略。

在兩家大廠對勝利的迫切渴望中，引領了消費升級時代的徐雷與張勇黯然離場，更能貫徹新階段戰略的許冉與吳泳銘上臺接棒。

接下來的兩年時間里，淘寶、京東、拼多多之間的價格戰猶如烈火烹油，電商領域上下游的大小工廠與商家、物流商和消費者，大都捲入其中。

這場聲勢浩大的電商價格戰，最終也沒能決出勝負。坐擁流量的電商平臺，用極致低價策略將價格戰的成本轉移至生產端，很快就嚐到了行業內卷的惡果，最終在監管介入下集體休戰。

對淘寶和京東來説，與拼多多的近身戰沒能遏制它的快速增長，這場零和博弈的唯一好處，是讓兩者保持了每年雙位數的活躍用户增長，主站在下沉市場的滲透率也所有提升。

另一個平行戰場中，早年間轟轟烈烈的「頭騰大戰」也由明轉暗，從獨立APP時代的多線對抗轉為局部戰爭。

2023年開始，字節跳動相繼裁撤了遊戲、教育硬件等部門，集中資源發展主站抖音的交易型業務，抖音電商2023年的GMV一路狂奔至2.7萬億元，同比增長46%。

作為字節剝離的遊戲業務接盤方，騰訊2024年開始不僅向抖音開放了《王者榮耀》的版權，新上線的遊戲《元夢之星》在字節系的投放體量，甚至是自家生態的三倍之多。

雙方各讓一步合作的同時，微信的視頻號和抖音，則在短視頻與直播電商賽道開始了新的交鋒。

藉助微信主站的流量，2020年才上線的視頻號於2023年末的日活和月活已達到4.5億和9億規模，這讓馬化騰再次於內部肯定視頻號發展的不負眾望，並表示「在過去短視頻失利的情況下，我們重新具備了一個堅實的抓手」。

肉眼可見地，視頻號在2024年開始全速衝刺電商，一邊通過降低門檻和獎勵機制招攬商家，一邊升級微信小店打造成交體系。

但囿於入口較深、加之始終沒有培養起用户的消費心智，視頻號短期雖然實現了亮眼的GMV增速，卻與抖快等內容電商還有不小的差距，因此外界期盼已久的視頻號大戰抖音，迟迟沒能真正上演。

總結而言，移動互聯網步入存量時代的首輪近身戰，本質上是場聚焦核心業務的有限戰爭。

企圖在對手的蛋糕里尋求增量、但頻頻受挫的大廠們，對自身短板有了更清晰的認知：阿里京東無法通過價格戰複製拼多多，抖音強攻不下貨架電商，視頻號也難以藉助熟人社交在電商彎道超車。

這既是錯位競爭的發力點，也是潛在的成長空間。

也是在這個過程中，真正意義上的超級App開始趨於成熟，互聯網的無限戰爭一觸即發。

【超級APP正面戰】

據劉強東自己披露，2025年春節前，他請王興、程維和姚勁波吃了頓飯，主要是爲了請王興，但他希望有兩個熟悉信任的朋友在場。在飯桌上，劉強東單刀直入地對被他稱為「興哥」的王興説：

兄弟，我要正式做外賣了。

劉強東的行動力超強，3月初他帶着京東大舉進軍外賣領域，短短几個月就招募了15萬全職騎手，並將日訂單量衝到了2500萬。

在內部小範圍會議中，劉強東表示此舉背后的長遠戰略意圖，是通過外賣業務爭奪生鮮供應鏈、搶灘即時零售市場。

作為即時零售市場的第一名，美團過去7年里建立了3萬個閃電倉，年營銷額2500億，日拱一卒的近場電商，已開始對傳統電商造成威脅。

打響必贏之戰的劉強東，不止點燃了京東的速度與激情，也讓近年來深陷增長瓶頸的互聯網大廠，再度看到了集中資源做一件事的想象空間。

於是，爆發在京東和美團之間的戰役，不僅火速引來阿里入局，連拼多多和抖音也摩拳擦掌準備下場。

超級APP的正面戰，終於打響了！

而阿里入局這場戰役的姿勢和力度則遠超業界想象，4月的最后一天，阿里在淘寶主站重磅推出閃購業務，聯合餓了麼的外賣商家和淘寶電商品牌，在外賣和即時零售兩個領域同時作戰。

比京東有過之無不及的補貼力度，讓攻勢兇猛的淘寶閃購用不到兩個月時間，就衝到了6000萬的日訂單量，相當於行業第一美團的2/3，熱戰焦點很快轉移至淘寶和美團之間。

7月5日6日和12日13日的周末，淘寶和美團連續上演了多場赤身肉搏，兩大平臺一邊捨命向用户發放大額券，一邊慷慨地給出騎手每單超10元的獎勵，線下咖啡店、奶茶店、水果商超的打單機一度崩潰。

周末48小時的極限博弈，最終讓淘寶閃購的日訂單衝過了8000萬，美團同期也創下1.5億的日訂單歷史紀錄。

由京東高調發起、淘寶迅猛下場擴大戰勢、美團反守為攻的大混戰，目前已經消耗了京東100多億元，阿里和美團則預計已投入200億元。

而且，各家也都還有彈藥準備，如淘寶就宣佈了一個一年補貼500億的計劃。

互聯網有史以來所有燒錢大戰都是市場催熟劑，這場戰役也不例外，它極大提升了即時零售和外賣的滲透率，每天超過5億元的瘋狂補貼，讓整個市場從年初日均1億單，飆升至2.5億單，且還在持續增長。

就在外賣大戰愈演愈烈時，美團指揮官王莆中難得一見地接受了採訪，他表示美團正被更大型的選手包圍，雖有能力以遠低於對手的虧損迎戰，但這場燒錢戰的泡沫極大，他呼籲大家理智休戰。

顯然，王莆中眼里的戰役與電商巨頭不盡相同。

以全員參與的姿態、統協內部資源集中作戰，不僅讓大廠們找回了攻城略地的甜頭，其主站核心數據也紛紛迎來歷史峰值。

就衝這點，劉強東覺得雖然在外賣和即時零售上投入了很大成本、至今仍在虧錢，但他看到使用京東外賣的消費者中，40%的人會交叉去買京東的3C數碼產品，「比我們去抖音、騰訊買流量要划算」。

不僅是京東，淘寶也發現在主站內直接給用户發放大額外賣劵，要比去其他APP買開屏廣告、鋪設線下大屏投放的效果要好，僅在淘寶與餓了麼通過閃購業務合作的幾個月里，淘寶的活躍用户數就增加了近4000萬。

看到集中業務勢能讓主站久違地煥發活力，吳泳銘在6月下旬發佈全員郵件，宣佈將餓了麼和飛豬正式併入淘寶，打造大消費平臺。無獨有偶，劉強東同期也宣佈進軍酒旅行業。

這標誌着在可預見的未來，超級APP的正面戰爭將從外賣和即時零售，一路燒到酒旅出行乃至更多領域。

這場沒有邊界的戰爭，正朝着愛看《有限與無限的遊戲》、信奉「無限戰爭」的王興所言的方向發展，互聯網業務服務於人，只要坐擁海量用户，就可以不斷裂變新業務。

如今王興相信的無限戰爭已然打響，而不斷吞噬傳統電商地盤的美團，成了首個被傳統電商圍獵的主要目標。超級APP時代已來，是對方而不是自己率先做成超級APP，這是阿里京東美團都害怕的事。除了奮力搏擊，大家都沒有其他選擇。

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