重奢戰火不熄、情緒消費蓬勃，線下商業格局正在被重塑

創造情緒價值成為零售創新的重要方向。

從路易威登「路易號」在興業太古匯啟航，到多個恆隆廣場大手筆擴大經營面積，高端商業之戰方興未艾，以更大的投資力度搶佔市場高地；上海靜安大悦城、蟠龍天地等眾多綜合性商業體則深耕二次元、寵物經濟等多元情緒消費「新經濟」形態，以各種創新業態煥發新活力。

事實上，無論是開發商加大力度推動商業體的變革，迎合各種新趨勢，還是各個品牌落地更多活動，豐富消費者購物體驗，背后都是新消費時代下越發多元和個性化的市場需求。

仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝表示，在市場深度變革的浪潮中，多元情緒消費「新經濟」形態正蓬勃興起，成為消費市場的核心驅動力，這種從物質消費向「情緒買單」的轉變，正逐步成為改變中國消費市場走勢的重要力量，催生全新消費需求，孕育新生消費市場。

業內預計，未來線下零售將更注重‌情感聯結‌、‌社羣運營‌和‌混合場景‌構建，從交易場所轉向聚焦圈層的交流空間。

重奢商場加碼升級

自6月底路易威登「路易號」啟幕，興業太古匯的客流和銷售額受到明顯帶動。上海靜安區對外發布的數據顯示，7月初的一個周末，興業太古匯的客流分別達到7.9萬和7.8萬人次，同比分別激增107%和114%，銷售額同比分別增長104%和91%。

提升客流和銷售額並不是太古地產唯一的目標。2022年以來，興業太古匯就開始進行系統性品牌重組，從潮流輕奢的組合推動項目向重奢定位轉型，並陸續引入了各大國際頭部品牌進駐。

如今，「路易號」的落地被認為是興業太古匯品牌調改升級的重要節點。興業太古匯方面也向記者表示，「路易號」的落成標誌着項目的商業空間與整體能級迎來進一步躍升。

「LV的入駐，是我們深耕南京西路東段商圈零售體驗升級的又一個重要里程碑，標誌着這個商圈向全球頂級零售目的地邁進的關鍵一步」。太古地產零售業務董事韓置表示。

位於南京西路西段的老牌重奢商場上海恆隆廣場也在進行大力度擴建，以吸納更多品牌，在越發激烈的市場競爭中鞏固自身地位。

也是在6月底，恆隆地產官宣了三期項目擴建部分封頂的消息。恆隆方面向記者表示，擴建部分的低層獨立建築將為上海恆隆廣場綜合體新增約3080平方米的地面樓面面積，使可租賃零售面積增加13%，將有約25個品牌入駐。項目預計於2026年年中竣工，並於同年下半年正式開幕。

有對上海商業地產較為熟悉的業內人士分析稱，3000多方的新增面積預計會引入一些餐飲、生活方式類、運動類的高端品牌。

恆隆地產在杭州的高端商業體競爭中也持續發力。7月中旬，杭州百大集團發佈公告稱，恆隆將從2028年4月1日起，承租旗下的兩棟物業，合計租賃面積約4.2萬平方米，租金每年人民幣1.5億元。

杭州恆隆廣場的購物商場部分面積約10萬平方米。這也意味着，這一將在今年開業的重奢商場，目前已佈局擴容了約4成的商業空間。有分析指，該舉措將有利於擴大杭州恆隆廣場主干道沿街部分，更好地進行品牌的鋪排和組合，同時也可以為恆隆在與各大頭部品牌的談判中增加籌碼。

事實上，儘管近年來奢侈品市場出現增長疲軟的跡象，但這並未阻擋各方加碼中國市場的腳步，不只是開發商加大在重奢商場上的投入，各大品牌也在不斷加大布局力度。

除了南京西路的「路易號」，路易威登在中國市場的投資還在增加，在內地的下一個旗艦店將開設在北京三里屯。路威酩軒集團大中華區總裁近期也對外表達了對中國市場的持續看好。

世邦魏理仕顧問及交易服務部商業資深董事胡丹婷向記者透露，一年之中的夏季通常是零售帶看的淡季，但今年上海市場卻吸引了大量國內外品牌前來考察與投資，其中大部分是中國首店品牌，許多奢侈品、高端生活方式品牌、潮流品牌對上海消費市場表現出高度興趣，有開設旗艦店或進行擴張的行為，單純開一個零售店已不足以滿足需求。零售品牌對中國市場的投資和市場拓展持有積極態度。

無論是商場擴大經營面積、打造新型場景，還是品牌開設更大的旗艦店，落地更多體驗活動，這背后一方面是中國奢侈品市場仍有較強的韌性，另一方面是消費者對購物體驗越發多樣化和個性化的需求。

戴德梁行華東區商業地產部董事陳雲九認為，2025年全球奢侈品市場呈現‌結構性分化，預計增速將在3%左右，亞太地區仍是增長核心。「雖然2024年中國境內奢侈品銷售額下降17%至5127億元人民幣，但線上銷售佔比超過40%，預計2025年線上消費額可能持續上漲。」其中，成都、杭州等新一線城市增速達超過20%。

隨着千禧一代逐步成長為消費主力，陳雲九預計，到2030年其將貢獻超50%奢侈品消費力，同時也會把「深度場景體驗、手工製作參與感」列為是否驅動潛在購買奢侈品的關鍵因素。

二次元、「毛孩子」激發新活力

重奢商場競爭越發激烈的同時，各類綜合性購物中心、商業體也在主動求變，迎合零售市場上的多重新趨勢。其中，二次元和寵物經濟頗受市場青睞。

7月中旬，為期三天的2025嗶哩嗶哩世界數字娛樂動漫文化博覽會在上海舉辦，共吸引了超3萬名coser（角色扮演者）參與、來自20多個國家及地區的40萬人次參展。

作為上海熱度極高的「二次元商場」，靜安大悦城直接感受到這場展會的火熱。美團數據顯示，7月以來，上海地區「二次元商場」搜索量環比上月增長超過10倍，其中，「上海靜安大悦城二次元」搜索量增長940%。

早在2022年底、2023年初，靜安大悦城就已經在加大落地二次元的相關內容。該項目相關負責人告訴記者，這一時期內已明顯感覺到二次元的圈層在擴大，很多動漫的受眾變多，又恰逢疫情結束，跨省跨國的交流也快速恢復，「我們就把握時機跟很多相關項目組進行接觸，引進了很多IP的全國首站。」

在這個過程中，二次元主題在商場中的呈現也從以美術陳列吸引用户打卡，演變為「裝置+周邊商品銷售」，顧客的關注點也轉移到了首發「谷子」等，給商場帶來的影響也從客流增長直接升級為帶動銷售。靜安大悦城方面提供的數據顯示，今年上半年，其IP快閃銷售金額已達8200萬元，同比去年提升37%。商場二次元類店鋪（54家）銷售金額超過1.4億元，比去年同期上漲約85%。

除了二次元之外，隨着「悦己經濟」、「情感消費」的快速崛起，「毛孩子」成為越來越多中國家庭新成員，寵物經濟規模持續擴大。

《2025年中國寵物行業白皮書》顯示，2024年城鎮（犬貓）消費市場規模達3002億元，同比增長7.5%；近六成養寵人將寵物稱為「家人」，65%會為寵物搭配食譜，近四成規劃帶寵出行等。據戴德梁行統計，2024年時，全國寵物友好商場早已超過50家，遍佈上海、深圳、成都等城市。

瞄準這一不斷增長的新需求，根植於華南的卓越商業今年就推出了以「絨化城市」為主題的大型活動，通過萌寵策展、萌寵社交、主題市集、公益聯動等，實現活動期間客流同比增長35%，銷售同比增長30%，消費會員人數同比增長50%。

卓越商業的相關負責人表示，早在2018年時深圳就有商場策劃過「寵物友好」的活動，但此后沉寂了一段時間，最近再度回到大眾視野。

「現在的寵物友好其實是要更進一步了，」在多個城市擁有成熟商業體的一家開發商內部人士也提到，不只是允許寵物進店、進商場，而是圍繞着寵物去做內容和業態的規劃，進行商業空間拓展和創新。

記者從瑞安房地產處瞭解到，該公司旗下的蟠龍天地項目就設置有近800平米免費綠地「萌寵樂園」，超半數寵物友好租户還會提供寵物水碗、寵物陪伴用餐、寵物飲用水等服務。在寵物「衣食住行」相關業態方面，蟠龍天地引入了寵物食品新零售品牌Pet&Fresh派特鮮生，寵物服務式酒店汪行者，MiBAR咪粑、魔都哈士奇、PetSugar倍甜寵物生活體驗館等，並在日常舉辦各類萌寵主題活動。

「不論二次元還是寵物業態都着重強調了‘社交資本’。」在陳雲九表看來，傳統商場從「購物中心」逐漸向「圈層聚落」去做轉型，如靜安大悦城放棄15%黃金區域打造cosplay舞臺、化粧間等專屬空間，強化二次元主題的沉浸式體驗。同時在城市化加速下，獨居青年通過寵物緩解孤獨感，72%養寵人稱寵物是「重要的情感調節劑」。

「未來線下零售將更注重‌情感聯結‌、‌社羣運營‌和‌混合場景‌構建，從交易場所轉向聚焦圈層的交流空間。」在陳雲九看來，隨着Z世代成為消費主力和人口結構變化，理解細分需求、創造情緒價值將成為零售創新的核心方向。