當山姆不再特殊，為何還要花錢辦卡？

出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

站在山姆會員店高聳的貨架前，王女士的目光凝固在眼前那盒巨大的「低糖版好麗友派」上，手中的會員卡突然變得沉重而陌生。這盒在普通商店唾手可得的零食，此刻卻出現在她支付了260元年費才得以進入的「嚴選」聖地。此外，貨架上，盼盼餅乾悄然換上「panpan」的英文標識，衞龍魔芋爽隱藏了品牌logo，彷彿一場精心設計的身份魔術——當遮羞布被掀開，山姆精心構築的中產消費神話，裂痕已清晰可見。

在過去的幾年里，山姆會員店憑藉其獨特的商業模式和經營策略，在中國市場取得了顯著的成績。目前其付費會員分為普通（260元）和卓越（680元）兩檔，后者在普通會員的基礎上可享積分兑現、運費抵扣券和平價購買部分熱門商品等特權。山姆會員實行專人專卡制度，消費者需持會員卡才能入店購物。在2025沃爾瑪投資大會上公佈的數據顯示，目前中國山姆有效會員數突破500萬人，年費收入超過13億元。

山姆以其精選商品、會員專屬優惠、舒適購物環境和優質服務，吸引了大量中高端消費者，成為中國會員制倉儲超市的領軍品牌。然而，近期山姆卻因一系列事件陷入了輿論的漩渦，引發了廣泛的關注和討論。

一、山姆的 「背叛」

2025年7月15日，「山姆下架多款口碑商品上新好麗友」等話題迅速登上熱搜，引發了會員們的強烈不滿。消費者發現，山姆貨架上突然出現了好麗友派、衞龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等在普通商超隨處可見的大眾品牌商品，且部分商品僅做了包裝微調或換個英文名，便被貼上「山姆專供」的標籤。

這一現象引發了會員們的集體吐槽，他們認為山姆的選品策略發生了重大變化，不再是那個提供獨特、高品質商品的會員店，而是變得越來越「大眾化」。為此，大量會員留言表達了自己的失望和憤怒，部分會員甚至表示將不再續卡。面對會員們的強烈反應，山姆在當天傍晚緊急下架了爭議最大的低糖好麗友派和衞龍牛肝菌魔芋，但這一舉措並未完全平息會員們的怒火。

事實上，這並非山姆首次因選品問題引發爭議。在此之前，山姆就曾因下架多款會員喜愛的熱門商品，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等，引發了會員們的不滿。這些商品在山姆會員中擁有較高的復購率和口碑，但山姆卻以「選品策略調整」為由將其下架，取而代之的是一些大眾品牌商品，這讓會員們感到自己的權益受到了損害。

二、山姆的策略與市場變化

山姆會員店作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，一直以來都以其獨特的商業模式和經營策略在市場中佔據一席之地。山姆奉行「寬SPU、窄SKU」法則，品類豐富但每類商品選擇有限，通常為1-3種，有時甚至是孤品，這與傳統大賣場的模式截然不同。山姆注重通過全球採購鏈，在採購成本和商品品質上獲取優勢，並通過大包裝、低毛利、高周轉的方式，為會員提供高性價比的商品。

近幾年，山姆憑藉其差異化的商品和服務，成功吸引了大量中高端消費者。其提供的獨家產品，如Member's Mark自有品牌的烤雞、榴蓮千層、瑞士捲、麻薯等，成爲了會員們反覆購買的爆款，許多顧客甚至爲了這些商品而續卡。同時，山姆注重消費者的購物體驗，通過設置「尋寶」項目，如推出巨型面桶、超大巧克力、超級大包裝薯片等特色商品，吸引了大量消費者，尤其是年輕人的關注。此外，山姆的網紅效應也為其帶來了大量流量，許多美食視頻博主的探店推薦，進一步提升了山姆的知名度和影響力。

然而，隨着市場環境的變化，山姆也面臨着越來越大的競爭壓力。爲了應對競爭，山姆不得不加快擴張步伐。截至2025年，山姆已在中國27個城市佈局了近60家門店，且計劃在未來繼續增加門店數量。在擴張過程中，山姆需要不斷優化供應鏈，提高運營效率，以降低成本。這或許是山姆近期調整選品策略，引入部分大眾品牌商品的原因之一。山姆可能希望通過與大眾品牌合作，利用其規模化採購的優勢，進一步降低採購成本，提高利潤空間。

三、會員們的心理與需求

山姆的會員主要以中產階級為主，他們具有較高的消費能力和對品質生活的追求。對於這些會員來説，購買山姆會員不僅僅是爲了享受商品的折扣和優惠，更是一種身份和品位的象徵。他們希望通過在山姆購物，獲得獨特的購物體驗，彰顯自己的生活方式和社會地位。

法國社會學家布爾迪厄在《區隔》一書中指出，中產階級的消費行為不僅僅是滿足物質需求，更是彰顯身份與品位的方式，文化資本通過「稀罕」「難買」 完成階層再生產。曾幾何時，踏入山姆會員店是一種階層身份的無聲宣言。作為沃爾瑪旗下高端會員制商店，山姆入華后迅速編織起一張「嚴選」與「專屬」的意義之網。260元普通卡與680元卓越卡不只是一張入場券，更是一份圈層認同的契約——消費者支付年費，購買的不只是商品，更是一種區別於大眾的消費特權與生活美學。山姆以 「全球直採」和「獨家規格」 築起一道「審美柵欄」，將普通超市的嘈雜與平庸隔絕在外。在這個空間里，中產家庭購買的不僅是食材與日用品，更是一種 「閉眼買」的安全感，一種因稀缺性而獲得確認的身份尊嚴。然而，如今山姆引入大眾品牌商品的做法，被會員們視為拆掉了這道柵欄，觸碰了他們維繫身份的象徵秩序，從而引發了強烈的不滿。

在此次事件中，會員們對好麗友派等商品的攻擊，表面上是對商品品質、品牌、產地的擔憂，實際上是心理上的相對剝奪感在作祟。他們認為，交了會員費卻買到「到處可見」的零食，自己所享有的象徵性溢價被稀釋，山姆的品牌調性也因此下降。會員們希望山姆能夠繼續保持其高端、精選的形象，為他們提供獨特、高品質的商品和服務。

四、山姆的危機公關與未來挑戰

面對此次信任危機，山姆在第一時間採取了危機公關措施。在7月15日晚，山姆緊急下架了爭議最大的低糖好麗友派和衞龍牛肝菌魔芋，並表示已將會員意見納入后續選品策略的考慮之中。然而，這些舉措並未完全消除會員們的疑慮和不滿。

山姆的危機公關之所以效果不佳，一方面是因為其迴應只談選品不碰情緒，顯得「技術理性」有余「共情」不足。會員們更希望看到山姆對他們情感上的尊重和理解，而不僅僅是對選品策略的調整。另一方面，山姆在過去多次出現品控問題，已經讓會員們對其信任度有所下降，此次選品問題更是加劇了這種信任危機，僅僅依靠下架商品和口頭承諾，難以在短時間內恢復會員們的信任。

對於山姆來説，未來面臨的挑戰不僅僅是如何解決當前的信任危機，更重要的是如何在競爭激烈的市場環境中，重新找回自己的核心競爭力。山姆需要在規模化採購和保持商品稀缺感之間找到平衡，在引入大眾品牌商品時，強化專供差異，提高配料與供應鏈的透明度，滿足會員對安全與區隔的雙重訴求。同時，山姆應堅守「以質取勝」的原則，加強品控管理，提升商品和服務質量，深入瞭解和迴應中國消費者的分層和心理區隔需求。

此外，隨着中國消費者對食品安全問題的關注度不斷提高，山姆需要更加重視食品安全管理。在過去的品控問題中，食品安全問題佔據了較大比例，這不僅損害了消費者的身體健康，也對山姆的品牌形象造成了嚴重影響。山姆應建立更加嚴格的食品安全標準和檢測體系，確保所售商品的質量安全，讓會員們放心購物。

這場風波的深層拷問直指會員制商業的核心邏輯：年費不是入場費，而是消費者預付的決策代理費。當山姆用「貼標大眾貨」替代獨有商品，用客服模板迴應活蟲投訴，將會員權益悄然縮水，它違背的不僅是商業承諾，更是一種委託——代理關係的信任契約。

中產階級的憤怒本質是布爾迪厄所指的「相對剝奪感」——當支付區別化費用卻獲得與普通商店無異的商品時，那份通過消費「稀罕物」構建的身份認同遭遇致命解構。會員卡從「階層通行證」淪為「韭菜入場券」，心理落差的破壞力遠超價格質疑。

五、會員制倉儲超市的未來發展

山姆此次面臨的信任危機，也為整個會員制倉儲超市行業敲響了警鍾。在市場競爭日益激烈的今天，會員制倉儲超市要想立足，必須堅守品質承諾，言出必行。會員制的核心在於為會員提供獨特、優質的商品和服務，滿足會員的個性化需求，而不是僅僅依靠包裝上的文字遊戲或品牌標識的改變。

未來，會員制倉儲超市行業將呈現多元化的發展趨勢。一方面，隨着消費者需求的不斷變化，會員制倉儲超市需要不斷創新，推出更多符合消費者需求的商品和服務。例如，加強與本地供應商的合作，推出更多具有地方特色的商品；開展線上線下融合的營銷活動，提升會員的購物體驗等。另一方面，會員制倉儲超市需要更加註重品牌建設和口碑傳播，通過提供優質的商品和服務，贏得會員的信任和支持，樹立良好的品牌形象。

對於山姆來説，此次危機既是挑戰也是機遇。如果山姆能夠深刻反思自己的經營策略，積極迴應會員的訴求，加強品控管理，提升服務質量，那麼山姆有望重新贏得會員的信任，在激烈的市場競爭中繼續保持領先地位。否則，山姆可能會逐漸失去市場份額。

在當今日趨複雜的市場環境下，山姆會員店的發展之路同樣也充滿了不確定性。只有不斷適應市場變化，堅守品質與服務的初心，真正滿足會員的核心需求，山姆纔有可能在會員制倉儲超市的賽道上繼續領跑，重新贏得消費者的青睞，讓會員們心甘情願地為其會員卡續費。