繁榮與困境交織! 海拍客衝刺港交所，看母嬰電商的困局突圍

（來源：母嬰時代）

曾幾何時，二孩政策放開后行業紅利盡顯，資本紛紛湧入讓各大母嬰電商平臺一片欣欣向榮，可惜好景不長，沒幾年母嬰電商倒閉、離場的新聞就屢見不鮮，從紅孩子敗退到貝貝網暴雷、從蜜芽離場再到寶寶樹退市，眾多母嬰電商平臺至今沒有哪個真正站穩了位置。

行業增速變緩、生育意願下降、消費習慣也在不斷變化遷徙，同時綜合電商、直播電商的崛起帶來了更為激烈的競爭，母嬰電商的挑戰愈加嚴峻，不過近期「海拍客」向港交所遞交上市申請的消息又給市場帶來了一絲暖意，海拍客IPO能否給走到困境的母嬰電商示範一條新出路？

海拍客衝擊上市

6月30日母嬰電商平臺海拍客正式向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市，中信證券為其獨家保薦人。其在招股書中表示，IPO募集所得資金淨額將主要用於加強與生態系統中其他參與者的合作；增強科技能力並完善IT基礎設施；在適當機會出現時，有選擇地在產業價值鏈中尋求戰略聯盟、收購及/或投資機會；以及用作營運資金及其他一般企業用途。

2015年，海拍客瞄準母嬰行業海外品牌進入中國需要經歷「品牌商-經銷商-批發商-門店」才能到消費者手中，而中小門店又缺乏和品牌對接的渠道，此時海拍客通過平臺將品牌和門店連接起來，將跨境商品賣到下沉市場。

在產品方面海拍客不僅有自有品牌，還和光明、Swisse、幫寶適、惠氏、強生等國內外知名品牌合作為母嬰店提供"廠家直供+跨境購"的多品類供應方式，解決母嬰店商品結構單一、高端產品難以獲取的痛點。

不過近些年市場規模增速放緩以及電商平臺的多元競爭使得母嬰電商平臺的日子並不好過。伴隨母嬰電商平臺起伏發展的是不斷有母嬰電商平臺倒閉、離場或曝出其他負面信息，這讓行業看起來似乎走到了盡頭，而近期海拍客衝刺港交所上市被看作是向技術驅動轉型。

增速放緩，連續虧損多年

據「電數寶」電商大數據庫顯示，2014年母嬰電商市場規模增長率高達111.39%，但從2015年起增速明顯放緩，2015年-2022年增速分別為98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，同時母嬰電商的滲透率也陷入瓶頸，2013-2015年滲透率從6%攀升至18.8%，但此后三年滲透率僅從22.5%微增到24.7%。

母嬰電商整體增長放緩的趨勢在海拍客這幾年的業績中也能看出一二，招股書顯示2022-2024年海拍客營收分別為8.95億元、10.67億元和10.32億元，2024年營收小幅下滑；利潤方面2022年年內盈利101萬元，但2023年、2024年分別虧損5654萬元、7882.5萬元，經調整淨利潤率雖在2023年、2024年轉但整體盈利穩定性仍待驗證。

市場競爭加劇是其營收下滑的因素之一，過去幾年隨着電商平臺的發展以及興趣電商的興起，眾多平臺紛紛角逐低線市場使得競爭愈發激烈。除了像阿里巴巴的1688母嬰專區這類在電商領域擁有一定根基的平臺在加速下沉市場佈局外，一些新興的電商平臺也不斷涌現，它們通過各種優惠策略、營銷手段吸引用户，這使得海拍客獲客成本以及客户維護成本不斷增加，這在一定程度上擠壓了利潤空間也影響了營收的增長。

而且2022年-2024年海拍客的毛利率也呈現出持續下滑的趨勢，2022 年毛利率為43.9%，2023年降至37.6%，2024年進一步下滑至32.5%。從招股書看，自營業務成本上升是導致毛利率下滑的因素之一，自2019年開啟戰略轉型后海拍客就開啟了「平臺+自營」的模式，自營業務的比重也在逐漸增加，2024年自營業務收入佔比已提升至77.7%，而自營業務涉及的採購、運輸、倉儲等支出都壓縮了自營業務的利潤空間進而拉低了整體毛利率。

在母嬰電商行業整體競爭激烈、市場環境不斷變化的情況下，海拍客可能受制於低線市場消費趨勢變化以及供應鏈成本高企的雙重擠壓，需要進一步優化供應鏈以提高盈利能力。

負債超20億元

作為財務狀況的一項關鍵指標，海拍客的負債情況近幾年呈現持續增長的趨勢，2022年海拍客錄得負債淨額17.326億元，2023年增長至19.173億元，2024年進一步攀升至20.012億元。在母嬰電商這個競爭激烈且對資金流動性要求較高的行業，高額且持續增長的負債淨額也給海拍客帶來了壓力和負擔。

其在招股書中表示，負債主要是授予投資者的贖回權及承兑票據有關的大量可轉換可贖回優先股，這樣雖然投資者的收益有了保障，但這種負債結構可能會給企業帶來較大的財務壓力和償債風險，尤其是海拍客當前經調整淨利潤率雖已轉正，但絕對利潤額還比較低，2024年約為2577萬元，若未來盈利不及預期，優先股贖回可能成為一大風險點從而進一步制約其發展。

對於海拍客來説發行可轉換可贖回優先股是在發展過程中獲取外部融資的重要方式，像母嬰電商這樣前期需要大量資金投入用於市場拓展、技術研發、供應鏈建設等方面，雖然盈利狀況尚不穩定但仍然可以發行這種優先股，即便公司處於虧損狀態也無需支付股息，相較於可轉債融資等方式具有一定優勢。

母嬰電商行業資金鍊斷裂、業務停滯、裁員風波的教訓還歷歷在目，海拍客雖然在努力調整經營策略試圖改善盈利狀況以應對負債壓力，但當下母嬰市場環境瞬息萬變競爭也愈發激烈，消費者需求也在不斷變化，其是否能穩住還是一個未知數。

已有多家母嬰電商暴雷，仍面臨多元競爭

近幾年已有多家母嬰電商企業出現經營困境甚至暴雷的情況，去年跨境母嬰B2B電商平臺海帶網突然「爆雷」，因資金鍊斷裂引發業務全面停滯、員工就地遣散，供應商上門維權；杭州本土母嬰品牌可優比（KUB）去年也被傳大規模裁員、老闆跑路、拖欠供應商和投資者大額貨款等，不過其官方賬號迴應稱創始人沒有跑路、公司也沒有暴雷，但也表示公司經營狀況不佳，資金流周轉出現問題，且多年積累下來的組織臃腫問題導致組織層級過多，目前公司確實需要裁員；母嬰垂直平臺寶寶樹也被披露高管團隊動盪、2022年度虧損4.68億，且因長達一年有余的時間未能成功復牌被港交所強制退市。

更早一些的還有母嬰電商平臺寶貝格子2023年底北京總部被曝已人去樓空，園區招商人員表示寶貝格子6月左右就已搬離園區，貝貝網、辣媽幫等多家母嬰電商早已被傳破產倒閉，2022年7月1日蜜芽APP也宣佈關停，這些都說明了母嬰電商行業的生存壓力和發展挑戰。

在競爭對手林立的母嬰電商市場中，來自各方的激烈競爭使得母嬰行業仍處於多元競爭態勢，目前不僅有淘寶、京東等綜合電商平臺憑藉強大的用户基礎和豐富的商品品類佔據較大市場份額，還有寶寶樹以及母嬰連鎖企業孩子王、愛嬰室等建立的電商平臺在垂直平臺在細分領域深耕細作，更有抖音、快手等新興勢力藉助短視頻和直播帶貨的優勢迅速崛起，此外在母嬰 B2B 市場還有阿里巴巴的1688母嬰專區等強大的競爭對手。

以京東為例，2024年其母嬰業務全年訂單量增長近20%，用户規模接近2.5億，全年購買用户數突破6000萬，用户量、銷售額及訂單量同比分別增長12.5%、14%和近20%，均遠超行業平均水平。在母嬰電商的日子其實並不好過的情況下，海拍客面臨的行業競爭加劇是一個長期存在的挑戰，需要不斷提升自身的競爭力，通過加強品牌建設和用户服務、優化產品供應鏈應對競爭壓力。

低線城市增長見頂，長期成長性存疑

海拍客自成立以來一直將發展重心放在低線市場，其招股書顯示截至2024年海拍客在中國低線市場的家庭護理及營養產品產生的交易額達到了86億元，按此交易額計算其在該市場的份額高達10.1%，而且平臺已成功連接約4200家註冊賣家，覆蓋全國31個省、市及自治區超3000個村縣的約29萬家註冊買家 ，擁有超93000名核心買家，平均每名核心買家每月下單11次，這樣龐大的用戶數據也證明其在低線市場的根基和影響力。

但需要知道的是當前的市場環境並不樂觀，受經濟壓力、社會觀念轉變等多種因素的影響，年輕夫婦的生育意願持續降低直接導致新生兒數量不斷減少，出生率的下滑直接導致了下游母嬰店的市場需求萎縮。母嬰店的主要客源是新生兒家庭，新生兒數量的減少意味着潛在客户的減少，母嬰店的銷售額和利潤也隨之受到影響，過去幾年國內已有數十萬家母嬰店消失。

雖然2024年低線市場出生的新生兒佔中國整體新生兒數的大頭，對於主要深耕下沉市場的海拍客來説，雖然下沉市場的新生兒數量佔據大多數但整體仍是減少的，這將直接影響母嬰產品的市場需求，業務增長面臨挑戰的同時海拍客在低線市場的市場滲透也逐漸接近天花板，能夠開發的新客户資源可能越來越有限。

在整體需求萎縮和低線市場滲透接近天花板的雙重壓力下，海拍客的長期成長性面臨考驗，隨着市場競爭日益激烈，如果不能找到新的增長點其營收、利潤可能會持續下滑，海拍客能否適應市場變化並不斷優化模式成為能否保持長期成長的關鍵。

推自有品牌，正在打造第二增長曲線

海拍客在招股書中也表示正在打造第二增長曲線，而拓展自有品牌業務構建多元自有品牌矩陣是其破局的重要方式，截至2024年12月31日，海拍客已成功孵化開發92個自有品牌及系列 ，與153家制造商建立了緊密合作關係，其自有產品涵蓋了嬰配粉、嬰童紙尿褲、兒童零輔食、兒童服紡、兒童洗護等多個核心品類，能夠滿足母嬰家庭的多樣化需求。

進入2025年，海拍客的自有品牌業務展現出了強勁的增長態勢，尤其是膳食補充劑產品線成為其第二增長曲線，根據未經審計管理賬目，今年前四個月海拍客自有膳食補充劑品牌的收入較2024年同期增加約85%，產品的市場潛力盡顯。以今年5月推出的DoctorJepson品牌雙莓雙蛋白特殊膳食營養劑為例，該產品通過洞察消費者對家庭免疫力提升的需求專注於全家的免疫健康，通過融合十大核心營養成分打造出立體全面的免疫營養解決方案，商業化15天內產品銷量就超過了2萬個，銷售額突破340萬元。

喵小俠兒童零輔食品牌也為海拍客自有品牌業務的發展提供了支撐，自2021年6月創立以來喵小俠憑藉對市場需求的精準把握和持續的產品創新，短短三年內營收就超過了5億元。

招股書顯示，海拍客的收入主要由數字平臺業務、自營業務（一般自營業務+自有品牌業務）兩部分構成，而自營業務產生的收入主要包括家庭護理和營養產品的銷售，2024年海拍客自營業務收入為8.018億元，營收佔比約為77.7%。其中一般自營業務產生的收入從2023年的4.431億元增至截至2024年的5.796 億元人民幣，增幅為30.8%；自有品牌業務產生的收入從2023年的3.247億元降至2024年的2.222億元，降幅為31.6%，海拍客稱是出於運營效率的考慮，專注於回購率更高、利潤率更高的產品，這一點從毛利率的提升上也能看到。

和代理品牌相比自有品牌業務利潤空間相對更高，通過發展自有品牌海拍客可以降低對代理品牌的依賴提高自身的盈利水平，緩解公司面臨的虧損壓力。而且自有品牌的發展能夠更好地滿足消費者的個性化需求，有助於增強市場競爭力。

確保合規經營很重要

在電商行業蓬勃發展的當下，假貨問題一直困擾着行業，嬰兒奶粉、紙尿褲、奶嘴奶瓶等產品直接關係到寶寶的健康成長，因此合法合規的問題尤其敏感，僅今年以來行業就被爆出多次售假行為。

今年2月，公安機關在貴陽市搗毀了一處「進口假奶瓶假奶嘴」造假窩點，該假冒侵權犯罪團伙主要通過「網絡平臺」的非官方店鋪對外銷售假冒某知名品牌的奶嘴和奶瓶；4月北京石景山區人民檢察院發佈了一起「貼標假奶粉」案件，不法分子在多個電商平臺店鋪銷售「假奶粉」，而這些「假奶粉」從包裝到商標足以以假亂真。

作為母嬰電商平臺的海拍客也未能倖免假貨問題的困擾，在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上就有多起關於海拍客售假的投訴，比如6月25日一門店稱2024年1月28日在海拍客平臺下單貝親奶嘴供門店銷售使用，5月31日有消費者掃碼查詢出來為假貨在門店里面大鬧一場，現場賠償消費者1000元，同時現場反饋給平臺客服但平臺客服各種推卸問題；2024年11月有消費者投訴稱在海拍客平臺購買的紐強嬰兒皮膚保濕潤膚乳滋養精華霜200g裝，收貨后掃碼查詢真偽顯示為假冒偽劣產品。

除了黑貓投訴平臺外，此前也有奶粉品牌發聲明控訴，2020年黑龍江農墾龍王食品有限責任公司官方賬號發佈嚴正申明，稱拼多多、海拍客、一起牛等線上平臺未經授權跨區域及低價違規銷售疑似「龍王優加恩」有機奶粉。而且由於連接着約4200家註冊賣家、供應商數量眾多，海拍客在供應鏈管理方面的難度也比較大，在黑貓投訴平臺上有不少關於商品售后處理問題的投訴。

發展多年的海拍客，在低線市場的用户基礎和影響力形成了龐大的網絡以及產品資源，而且自有品牌業務的快速增長也開闢了新的增長路徑，但其面臨的挑戰也不容忽視，持續虧損、高額負債、激烈的市場競爭以及低線市場增長瓶頸等問題都考驗着海拍客的未來發展。

行業思考：目前整個母嬰行業都面臨着生育意願持續降低的根本性挑戰，新生兒數量的減少直接壓縮了母嬰市場的規模，使得原本就競爭激烈的市場空間愈發縮小，無論是綜合電商、垂直電商還是新興的直播電商都在爭奪這塊不斷縮水的「蛋糕」，競爭的白熱化程度可想而知，海拍客衝刺上市是其在母嬰電商紅海中鞏固下沉市場地位的關鍵一戰。