一天吃透一家上市公司：拼多多（電商巨頭）

（來源：合肥市投資基金協會）

目錄

01  歷史時刻

拼多多 2015 年剛起步時，先聚焦農產品零售做了個 「拼好貨」。同年 9 月它又推出平臺模式的拼多多，到 2016 年，「拼好貨」 直接併入拼多多，成了它的自營頻道。

它借微信這個大流量池，靠朋友間分享拉新，像大家互相推薦好物一樣，迅速在三四線及以下城市打開局面。之后從只賣農產品，慢慢拓展到全品類，成了綜合性電商平臺。

2018 年 7 月，拼多多在納斯達克上市。到 2021 年 6 月，它的年活躍用户達 8.499 億，日均在途包裹超 1 億件，成了中國用户數最多的電商平臺；如今國內年活躍買家超 9 億，商家也超千萬。

2022 年 9 月，拼多多推出海外平臺 Temu，擴張速度飛快，截至 2024 年 12 月 24 日，已覆蓋 89 個國家和地區。

02  主營業績

公司最新年度實現營業收入3,938.36億元，同比增長超過60%，淨利潤1,124.35億元，同比增長87%。其分業務收入和構成如下：

03  主營業務

拼多多其實是個主打 C2M 拼團的社交電商平臺，就像一個熱鬧的線上集市，商品覆蓋女裝、男裝、母嬰等 14 個一級分類，從衣食到住行用全都有。

從業務來看，拼多多主要有三塊：拼多多主站、社區團購的多多買菜，還有出海的 Temu。

電商零售是它的核心業務。它靠拼團這種社交玩法，比如你和朋友一起買更划算，給消費者提供超多商品選擇。

跨境這塊，它和國外品牌、供應商合作，把全球好貨引進來，滿足大家對多樣、高品質商品的需求，相當於給國內消費者開了扇買全球的窗。

另外，拼多多還在互聯網金融、智能物流、大數據這些領域探索新機會，想在更多賽道發力。

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04  核心競爭優勢

04-1、社交電商模式

拼多多很懂怎麼抓住用户的心，它把購物和玩遊戲結合起來，讓你邊買東西邊玩得過癮。比如優惠券玩法、現金大轉盤、簽到領現金、果園澆水這些小遊戲，都讓購物多了不少樂趣。

但和單純的娛樂軟件不同，拼多多是真的拿出實惠來吸引人。就像那個果園澆水，你每天領水滴，做任務、抽獎、開福袋都能攢水滴，澆樹能結果子，果子還能換東西。這種實實在在的獎勵，讓大家願意天天打開 APP，用户粘性自然就高了。

拼多多以「遊戲+電商」模式激勵用户每日上線/ 下單/拉新

拼多多在拉新這塊玩得很 「聰明」—— 它把微信當成了流量池，摸透了大家 「只要優惠給到位，拉人幫忙也願意」 的心理，用 「砍一刀」「分享領紅包」「熟人拼團」 這些玩法，讓用户主動拉朋友，實現快速漲粉。這種 「社交 + 裂變」 的模式，把獲客成本壓得特別低。

舉個例子，平臺發個 50 元現金紅包，用户爲了拿到手會瘋狂找人幫忙，形成一個分享鏈條。就算最后沒拿到，平臺也通過分享白嫖了一波流量。所以拼多多的獲客成本比其他電商低很多，省下的錢又能補貼用户和商家，形成 「越便宜越多人買，越多人買越便宜」 的良性循環。

04-2、低價策略

低價這塊，拼多多早期走的是 「聚焦剛需」 路線，只賣日用品、生鮮這些大家天天買的東西。它通過拼團把分散的訂單集中起來，比如一百個人一起買蘋果，商家就能批量生產，薄利多銷。這就把傳統電商 「人找貨」（像淘寶那樣搜着買）變成了 「貨找人」，根據需求反向定製供應鏈，價格自然就低了。

更絕的是，拼多多不設購物車、沒有滿減湊單，用户不用糾結湊單，直接下單，這樣更方便拼團砍價，容易打造爆款。

04-3、入駐門檻低

阿里當時押注消費升級，張勇出任 CEO 后，重點推天貓走品牌化、高端化路線，還把淘寶的大量流量資源傾斜給天貓扶持品牌商家，到 2022 年，淘天約七成收入來自品牌商家。京東爲了管好孩子假冒偽劣產品，2015 年底停了 C2C 拍拍網服務。這麼一來，原來在淘天、京東上的中小商家、白牌商家，還有鄉鎮工廠、家庭作坊，慢慢都轉到了拼多多，成了拼多多的商家基礎。

而且拼多多的商家門檻比淘寶、京東低。比如賣陽澄湖大閘蟹，京東、淘寶分別要 8 種、5 種文件，拼多多隻要食品經營許可證。佣金方面，除了虛擬產品和少數品類，多數品類不收類目佣金，保證金門檻也不高。

各平臺保證金對比

05  國內電商業務

05-1、市場格局

電商行業的市場規模就像一塊一直在變大的蛋糕，增長的勢頭一點沒減，未來看起來還有很大的發展空間。具體數據能説明這一點，2024 年網上零售額已經達到 155225 億元，和上一年相比增長了 7.2%，規模一步步擴大的痕跡特別清晰。

再看電商行業的整體格局，也發生了變化。之前是 「一超兩強兩追趕」 的局面，現在變成了 「一超一強兩追趕」。這當中，拼多多和抖音電商的市場份額提升得很明顯。

05-2、電商行業規模發展概況

05-3、拼多多規模

現在拼多多一年下來有近 10 億用户在上面買東西，平均每個用户一年要花 4469 元。主要用户集中在三四線及以下城市，還有不少中老年女性，每次買東西花的錢大概 50 元左右，一年下來平均要買 90 次。

再看 GMV 的增長動力，2021 年以前，一方面是用的人越來越多，另一方面是每個用户買東西的次數在增加，這兩方面一起推着增長；2021 年之后，用户數量差不多到頂了，增長就主要靠用户買東西更頻繁來帶動。

商家和商品這塊，2023 年拼多多有 1420 萬活躍商家，在用户心里，拼多多就是 「省錢」 的代名詞。它最早是從賣生鮮起家的，現在優勢品類是農產品和日用百貨。

商業模式上，拼多多是純平臺模式，賺錢主要靠向商家收佣金和廣告費。2023 年貨幣化率大概 4.4%，2024 年到了 4.7%。這里面，佣金佔比在慢慢下降，靠廣告賺的錢佔比一直在上升。

05-4、國補現狀

國補概況：2024 年的國家補貼政策，從 7 月開始到 12 月底結束，就像一份消費福利清單，覆蓋了家電、汽車、家裝家居和消費電子這些品類。從 8 月底到 12 月 6 日，單是家電這一項，就靠國補拉動了 2000 億的銷售額，讓家電零售賣得特別好。

到了 2025 年，這份福利清單還在擴容。1 月 3 日國家發改委負責人説，要加大 「兩新」 政策的力度和範圍，個人買手機、平板、智能手錶手環這三類數碼產品能拿到補貼，對家裝消費品換新的支持也會更強。

不過拼多多在國補里的參與度不高，拿手機來説，大部分商品都沒加入國家補貼。

但消費者在拼多多買東西，到手價和其他平臺差不多，這主要靠平臺自己的補貼 —— 百億補貼常規官方補貼比例在 4%-6%，現在數碼家電品類爲了跟上其他平臺國補后的價格，官方補貼力度加大了，算下來有 10%-20%。另外平臺每個月還發 10 億的百億消費券，主要用在家電數碼上。

拼多多官方補貼&百億補貼消費券主要補貼數碼家電等國補品類

06  跨境業務——Temu

06-1、跨境電商市場

目前跨境電商市場的參與者情況主要如下：

現在新興的跨境 B2C 平臺里，有 「四小龍」——Temu、AliExpress、SHEIN 和 TickTok Shop。Temu 是拼多多旗下的跨境電商平臺，主打全託管模式，就像一個 「全包式管家」，靠着中國製造業的成本優勢，走低價路線。

06-2、TEMU

TEMU 在 2022 年 9 月先在美國上線，它簡化了跨境出海的流程，降低了做外貿的門檻，還拓寬了訂單渠道，幫中小外貿企業更容易進入跨境電商市場。現在已經進入美國、德國、日韓等 60 多個國家和地區，2024 年交易額超過 600 億美金，比去年增長 231%。2025 年目標是交易額 1000 億美金，預計比去年增長 65%，不過這一年平臺可能還會虧損。

TEMU GMV變化情況（億美元，%）

TEMU 主要面向歐美發達國家的消費者，就像瞄準了對 「性價比」 敏感的羣體，靠中國便宜的製造業滿足他們的需求，現在歐美地區的交易額佔比約 80%。早期 TEMU 從低價折扣商品切入歐美市場，當時美國的綜合電商平臺沒做過這個細分市場，沒有直接競爭對手，所以早期主要搶了線下一元店和獨立網店的生意。

目前TEMU包括全託管和半托管兩種模式。

全託管模式下，平臺全包定價、推廣引流、發貨配送和客服，儘量讓用户買得順心。這種模式靠空運小包從中國倉直郵海外消費者，特別依賴銷售國的小額免税政策 —— 比如美國 800 美金以下、歐盟 150 歐以下免税。但隨着這些政策可能取消，全託管的成本優勢會大減，加上貨多了清關慢，空運小包送貨時間從 10-15 天變成 20-30 天，對消費者吸引力下降，未來發展空間有限。

半托管就是自配送模式，要求賣家在銷售地有本地庫存，自己給當地消費者發貨，和亞馬遜商家重合度高。優勢有三個：一是能做全託管不好做的品類，比如重貨、短保食品飲料；二是送貨快，2-3 天就能到，用户體驗好；三是商品單批貨價超美國 800 美金免税線，不受免税政策影響，關税風險低。半托管還能減少平臺虧損，2024 年下半年開始分品類招商，轉向精細化運營。

收費和虧損方面，半托管讓平臺虧得少，商家利潤也更高。

全託管中，Temu 說了算定價，賺的是買賣差價，約佔售價 50%。消費者收貨前，商品還是商家的。商家報供貨價，平臺定售價，整體給商家留 20% 左右毛利（淨利潤幾個點）。除了商品成本，早期主要花在履約（約 35%）、拉新和發券營銷上；后來靠低價口碑做大規模，拉新費用降了，但履約費用較固定，營銷費主要用來維持低價形象。

半托管也賺買賣差價，2025 年初商品多了后開始試收廣告費（CPM）。要求頭部商家供貨價是亞馬遜同款的 85 折，非頭部是 6-7 折；賣給消費者的價格約為亞馬遜的 85 折，整體給商家留 50% 左右毛利，淨利潤近 10%。

07 創始人簡介

黃崢是拼多多的創始人，學歷相當 「能打」—— 本科讀浙大計算機，碩士又去威斯康星大學麥迪遜分校深造計算機專業 。

畢業后進谷歌工作，還參與過谷歌中國團隊搭建，算是互聯網圈 「科班出身」 的選手。他2007 年先搞了個賣消費電子、家電的 B2C 平臺 「歐庫網」，2010 年把它賣掉；接着又創辦電商代運營公司 「樂其」 。2011 年跨界玩遊戲，成立 「新遊地」，后來這家公司改名 「上海尋夢信息技術有限公司」 。沒想到，尋夢內部孵出的 「拼多多」，2016 年和樂其團隊拆分的 「拼好貨」 合併，就成了現在的拼多多 。

在公司里，黃崢 2016 年起同時扛着董事長和 CEO 的活兒，2020 年 7 月先卸了 CEO，2021 年 3 月又辭掉董事長，慢慢淡出管理一線 。

08 股權結構

09  發展風險

1）宏觀經濟要是不景氣，增長慢下來，大家手里的錢和花錢的底氣都會受影響，消費的意願提不起來，線上零售業務自然會被拖累。

2）電商行業競爭本來就激烈，要是競爭更厲害，公司的市場份額和賺錢能力可能會下降。同時，用户對服務和產品的創新要求越來越高，技術上的新變化也可能影響公司的競爭位置。

3）現在國內電商市場里，抖音、快手發展得很快，在用户花的時間、大家願意花的錢，還有商家投的廣告上都會有競爭，這可能會對公司的國內電商業務造成影響。