「快閃」賦能，新場景激活消費「新流量」

潮玩新空間 城市對話窗

「快閃」賦能，新場景激活消費「新流量」

□ 南京日報/紫金山新聞記者

黃琳燕

7月20日，江寧景楓中心的中庭成為「MINITEEN限時派對空間」。當天，快閃店剛開始營業，一件件可愛動物形象的手機支架、擦手巾、金屬胸針、鑰匙扣等全球快閃限定商品就被搶購。現場人潮如織，快閃空間成為年輕人的快樂海洋。

最近，各式各樣的主題IP快閃店頻繁出現在各大商場。這些短期經營的「快閃店」，常常與知名IP合作、有新品首發，空間設計也頗具視覺衝擊力。這些以限時、首發、稀有、互動性強等為特徵的「潮玩新空間」，已然成為商場里的人氣高地，也是重塑消費場景、激發消費活力的新引擎。

稀有體驗「錯過即無」，快閃店成人氣高地

「給我一個買杯子的機會，跨省也要來」「太好了我們的MINITEEN到線下了，買起來」「手機支架！抱枕！貼紙！毛絨玩具！都要收入囊中」……在景楓中心前幾日發的「MINITEEN限時派對空間」活動通知下，消費者的留言充滿了熱情。7月20日，快閃店營業第一天，門前一早就排起了長長的隊伍，非常多的年輕人在快閃店前舉起手機拍照打卡。「這是我追了很久的一個組合的周邊，能在線下買到他們的產品實在太興奮了。」消費者杜小姐説，看到商場前兩天發的活動通知就立刻預約了，還有外地的朋友讓她幫忙代購。

「我們的快閃店大多與知名的主題IP相結合，很多都是首秀首展，涵蓋潮流文化、寵物友好、限時快閃等多元內容，通過沉浸式的場景，精準觸達年輕客羣，讓顧客不僅能在這里買到稀缺好物，還能引發情感共鳴、開展線下社交。」景楓中心相關負責人介紹，近兩年，景楓中心成功舉辦了線條小狗全國首展&快閃店、「我的鵝子Pingu」全國首站&快閃店、「pop子和pipi美的恐怖日常」全國首家快閃店、「黃油小熊」全國首展、MINITEEN全國首站等多場全國首家快閃店。

首發首展、知名IP、限時體驗，自帶流量光環的快閃空間，每次都能成為商場里的「超級人氣場」。據介紹，「黃油小熊」全國首展與首家線下IP快閃店，帶來了上億級的線上曝光流量，掀起全國性熱潮；Pingu全國首站吸引了來自全國40萬Pingu粉絲來到景楓中心；線條小狗快閃店首進中國，吸引了來自全國的60萬小狗粉絲來到商場打卡消費。

快閃店「錯過即無」的限時體驗、「首發效應」形成的稀缺性，不僅能迅速聚攏目標客羣，形成短期流量爆發，還能不斷為商場注入新鮮感，帶動餐飲、娛樂等其他業態消費，形成商業生態的良性循環。去年，景楓中心全年銷售額突破42.8億元，同比增長15.5%；客流量高達2960萬人次，同比增長12%，為南京再添一座年銷售額超40億元的商業新地標。

「IP×場景」可觸可感，「快閃」賦能品牌破圈

一個月前，南京德基廣場名創優品MINISO SPACE旗艦店開業時，同步亮相的快閃店成為點睛之筆。當天，在德基限定首發的WAKUKU新品系列火速售罄，而設在外廣場的快閃店就是重要的流量入口。

「快閃店是名創優品六大業態矩陣之一，主要聚焦IP主題場景的打造，通過限時活動、主題巡展等方式，聯動頂級IP亮相全球核心商圈。」名創優品相關負責人告訴記者，以往很多快閃店是傳統門店的短期化版本，如今的一大變化就是與IP結合，打造興趣消費地。去年至今，名創優品快閃店已經走進了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等多個國內一線及新一線城市，打造了Chiikawa、皮克斯、史迪奇、哈利·波特等近70個IP主題快閃店，深度觸達粉絲圈層，為更多消費者提供了可觸可感的IP場景化購物體驗。

圍繞IP打造的快閃店不僅吸引着消費者，也成為很多品牌快速引流破圈的利器。

「快閃店與大店相互賦能，持續推動了渠道拓展和升級，輸出獨特的興趣消費商業創新，加速我們品牌的全球化升級。」名創優品相關負責人表示，快閃店不僅是短期的流量入口，更是長期品牌資產沉澱的重要載體。當前，「興趣」逐漸成為影響消費決策的關鍵因素，快閃店可以快速與消費者建立情感連接。基於「興趣消費」，名創優品持續推進IP戰略，截至目前，已與迪士尼、三麗鷗、哈利·波特、Chiikawa、芭比、Zanmang Loopy等超150個知名IP達成深度合作，全球IP商品銷售額突破百億元。

文化交融形成「圈層效應」，臨時櫥窗成城市對話窗

當國際潮流美學遇上南京的六朝文脈，會碰撞出怎樣的火花？當前，ComplexCon Hotel中國內地首場大型藝術快閃正在金陵中環上演。國際知名當代藝術家丹尼爾·阿爾軒用其標誌性的藝術語言，為南京的潮流文化拓寬國際視野。此次快閃活動為南京量身打造了多重驚喜，其中南京城市限定款T恤，以街頭法桐為靈感，暖橙漸變色調呼應四季流轉，並在袖口處繡印有「Nanjing」字樣，賦予獨特城市印記，收穫了很多消費者的喜愛。

自4月29日試運營以來，金陵中環便以打造「城市社交客廳」這一核心定位，將藝術與商業深度交織，迅速成為南京乃至華東地區的潮流文化高地。金陵中環相關負責人表示，此次聯合全球領先的青年文化平臺Complex中文，將ComplexCon Hotel快閃空間搬到南京，是商場在潮流藝術的進階探索。「我們希望通過持續引入國際頂級潮流藝術IP，不斷豐盈藝術生態，為南京帶來全新的社交與藝術體驗平臺。」

快閃店的文化價值，不僅體現在國際元素的引入，更在於本土文化的輸出與轉化。

線上線下都火出圈的南京紅山森林動物園通過「森靈野集」IP，將本土自然生態文化帶向了更廣闊的舞臺。「森靈野集」快閃市集不僅在南京多家商場亮相，還延伸至上海、杭州等城市，通過展示動物園的文創產品、傳播野生動物保護理念，讓「南京元素」融入其他城市的消費場景。這種「走出去」的快閃模式，打破了地域限制，讓南京的地方文化符號獲得更廣泛的認同。

業內相關人士表示，快閃店其實是品牌引發共鳴的一種獨特的文化場域，無論是前期爆火的泡泡瑪特LABUBU怪味便利店主題快閃，還是落户在南京的黃油小熊、線條小狗等頗具人氣的全國首展，或是從南京走向各地的「森靈野集」，都具有一定的文化屬性，它們通過快閃這一空間和形式實現快速和精準的圈層滲透。不同背景的消費者因共同的興趣聚集，形成臨時但緊密的社羣，這種「圈層效應」又通過社交媒體擴散，推動文化潮流的形成。「對於南京而言，還可以結合南京自身的文化底藴和開放的國際化活力，吸引和打造更多有南京特色和魅力的快閃場景，讓臨時的‘消費櫥窗’變成更具吸引力的‘城市對話窗口’。」

商品可以「快閃」，消費者的權益和商家的責任不能「快閃」。業內人士同時指出，快閃店品牌要建立統一的售后服務體系，及時響應和解決消費者遇到的各類問題，快閃店所在街區、商場也要做好相應的配套服務，培育首發經濟的生態圈，讓快閃成為永不落幕的商業新場景。