申萬宏源：即時零售轉向綜合競爭比拼 具優勢平臺有望領跑行業

申萬宏源發佈研報稱，目前中國即時零售行業已進入效率與體驗並重的新階段，隨着行業競爭轉向商品質價比、履約體驗與留存轉化率的綜合比拼，未來具備強供應鏈整合能力、精準用户運營及高效即時配送體系的平臺有望領跑行業。

該行認為：1)即時零售中期有望開闢3.8萬億市場空間，大平臺資本投入有效培育市場，未來有望容納多個玩家，平臺補貼助推行業形成良性反內卷競爭。2)電商平臺通過切入外賣等高頻消費場景提升日活，進而拉動低頻消費品類交叉銷售，為電商主業開闢流量空間。3)平臺短期通過補貼獲取單量、培育用户，中長期留存依賴供應鏈護城河、商家質量與豐富度、履約配送效率等，品類有望從餐飲轉向非餐多品類深度拓展。

申萬宏源主要觀點如下：

根據消費第一性原理，即時零售通過精準鎖定「即時需求」場景，構建了獨特的供給與履約體系

即時零售核心優勢在於壓縮至30分鍾的極速到家體驗和全品類、全場景覆蓋，當前已從生鮮、快消品等高時效敏感品類逐步向消費電子等高價值品類擴展。政策支持、技術賦能和消費習慣變遷共同推動即時零售行業快速發展，據該行測算，中國即時零售市場規模發展潛力巨大，預計24-29年將以年均複合10%的增速增長至3.8萬億元，增量空間有望容納多平臺共同發展。即時零售當前業內競爭集中於產業鏈中游，隨着各大平臺下場補貼，行業競爭格局由低價內卷轉向高質量反內卷，重新激活商家的利潤空間和用户消費意願，深化用户近場即時零售心智。

即時零售賽道競爭加劇，美團、阿里、京東依託各自優勢展開多維角逐

美團、阿里、京東正通過差異化供給、精準履約和場景化運營重塑行業格局，在電商增速放緩的大背景下切入即時零售高頻場景拉動平臺日活。美團憑藉成熟的用户心智、龐大的商家與騎手網絡保持領先，阿里則通過餓了麼融合與主站流量傾斜加速轉化用户心智，京東以品質外賣和主站3C品類協同差異化競爭。三方在商家端、用户端、騎手端持續加碼，由全品類覆蓋轉向重點品類突破，下沉市場有望成為即時零售新戰場。當前各平臺追求高GMV增長的代價是較高的單均虧損，短期博弈轉向長期可持續發展將會成為下一階段即時零售賽道核心趨勢。

電商平臺加速佈局即時零售，美團、阿里、京東憑藉差異化資源稟賦構建競爭壁壘

1)美團：以「閃電倉+騎手網絡+數字化運營」為核心競爭力，數十年積累的生態基礎為深厚護城河。依託美團740萬活躍騎手和成熟的本地商户生態，美團即時零售單量於7月12日突破1.5億單，市場份額保持領先。2)淘寶閃購：餓了麼、飛豬併入電商事業羣，整合餓了麼400萬騎手網絡與淘系流量生態，憑藉較優的履約效率和強大的補貼實力取得長期競爭潛力。淘寶閃購上線以來訂單迅速突破8000萬單，淘系88VIP會員與餓了麼權益互通，協同效應加速釋放。3)京東秒送：依託自建物流與供應鏈優勢穩步擴張，輕重資產融合形成多維度的商業生態。25年2月京東外賣上線，憑藉低佣金和嚴選商户策略，日單量3個月內突破2500萬，覆蓋350城。

風險提示：即時零售業務投入致使短期業績下滑風險，短期補貼退潮后用户留存風險，居民消費復甦不及預期，行業競爭加劇。