國貨崛起、男顏經濟、品牌出海 萬億美粧市場行業分析

一瓶精華、一支口紅的背后，是4400億美元的爭奪戰。

在當下這個「顏值即正義」的時代，全球有着超半數人為美粧用品買單。

2024年全球美粧市場規模達4410億美元，預計在2024-2030年間保持着5%的增速；

2024年中國美粧市場規模超8500億元，預計2026年將達到10000億元，年均複合增長率超7.6%；

2024年，國貨品牌在國內市場份額連續兩年超過外資品牌，佔比達55.74%。

本篇文章，義烏指數將為你解讀美粧行業發展情況。

01

萬億市場：全民的日常剛需

中國美粧市場在過去五年里，市場規模由2019年的5900億元增長至2024年的8500億元，持續保持着全球第一大市場的地位， 並且2026年將有望接近1萬億元，年均複合增長率達7.6%。據艾瑞數據統計，96%的中國人日常使用美粧用品（含個護）。可以説，美粧用品已經成為全民剛需。

2019-2026年中國美粧用品市場規模（億元）

中國美粧市場的持續擴張是多重因素共同作用的結果。

因素一：健康意識覺醒，護膚升級為「新剛需」。消費者對皮膚健康的重視度空前提升，皮膚狀態不僅是「面子」問題，更是整體健康的重要窗口。護膚，正從單純的外在追求，轉變為一種關乎健康的「新剛需」。

因素二：悦己消費，對抗顏值焦慮。消費者願意為個人形象和皮膚健康投資，審美觀念從「標準化美」轉向「個性化美」。Z世代成為消費主力，通過化粧和護膚提升外在形象已成為日常習慣，市場需求得以進一步擴大。

02

彩妝產品穩步擴張，護膚條線空間廣闊

（一）護膚彩妝七三開，面部產品銷量TOP1

美粧產品主要細分為彩妝、護膚、個護、香水等品類。其中，護膚品類是市場規模最大、增長最為穩定的細分賽道，護膚和彩妝二者的市場規模的比例大致為7:3。

2024年中國美粧一級品類市場規模（億元）

護膚類：主要包括面部護理、身體護理、手部護理及其他護理，代表品有面霜、眼霜、精華素、乳液、面膜、洗面奶、爽膚水

彩妝類：主要包括面粧、脣粧和眼粧等，代表產品有粉底、口紅、睫毛膏、BB霜、脣線筆、腮紅、眼影、指甲油。

從市場份額來看，面部產品在護膚和彩妝市場中均佔據主導地位。

在護膚賽道方面，面部護膚產品佔據整個護膚品類市場規模的78%，其中面膜、面霜和精華類產品是市場的核心。根據抖音電商數據顯示，護膚類產品中面護套裝和貼片面膜市場規模大但飽和度較高，呈紅海趨勢；藍海里潛力品類Top1為塗抹面膜，明星品類Top3為次拋精華、眼部護理精華和麪部精油。

MAT2025抖音電商護膚品類滲透及增速

在彩妝賽道方面，面粧約佔整個國內彩妝市場的49%，且銷售增長率最高，其中，增速靠前的品類為粉餅、腮紅、卧蠶筆等。據義烏指數數據統計，2024中國面粧產品的市場規模達950億元，並預計2024年-2028年將以9.5%的年複合增長率增長。

（二）國內市場：線上領跑，國貨崛起

在顏值經濟和消費升級的推動下，美粧行業持續向好，並迎來以下轉變：

1、線上渠道是主戰場，社交媒體持續「種草」

線上渠道已成為美粧行業的核心銷售渠道，並持續擴大其市場規模優勢。以抖音、小紅書為代表的直播電商與短視頻平臺是品牌營銷和銷售的關鍵陣地，通過內容種草和直播互動引導消費者購買決策。根據中國化粧品年鑑數據顯示，2023年線上渠道銷售佔比約50.8%，首次超越線下渠道，2024年佔比繼續提升，約佔52.4%。

2、中國人關注中國粧，國貨崛起

中國消費者對美粧的偏好正轉向轉向「中國粧」和本土品牌，推動國貨強勢崛起。2023年，國貨美粧市場規模增速達21%，在國內的市場份額達到50.4%，首次超越國際品牌。2024年國貨品牌持續擴大領先優勢，市場份額提升至55.74%。伴隨着「國潮風」美粧產品頻頻破圈，以珀萊雅、歐詩漫、花西子、毛戈平、韓束等為代表的國貨品牌保持強勁增長，新鋭品牌也不斷涌現。

3、男顏經濟走紅

近年來，隨着男性對個人形象的關注度不斷提升，男性護膚市場也逐漸興起，從基礎清潔轉向抗衰、修復，更加重視產品的膚質適配性。據義烏指數數據預計，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均複合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

4、粧養合一，品類界限模糊化

傳統的品類邊界正在模糊，越來越多的彩妝產品開始將護膚成分融入彩妝產品中，實現「上粧即養膚」。這一趨勢的興起，源於消費者對產品功能性的更高追求，以及對健康、有機理念的日益重視。如義烏企業開發的「黃油脣蜜」就是添加如黃油、玻尿酸等具有護膚效果的彩妝產品，暢銷國內外市場。

（三）國際市場：歐美市場成熟、新興市場機會多

數據顯示，在全球範圍內超半數人使用美容用品。不同國家消費者的膚質、審美偏好和文化習俗，塑造了極具地域特色的產品消費習慣。

歐美地區：約佔全球美粧市場的53%，佔據主導地位。從產品偏好來看，在美國彩妝市場，液體脣膏、金屬色眼影、彩色眼線筆和帶護膚功效的底粧類產品最受歡迎；英國消費者則追求皮膚質感和光澤，底粧方面偏好持久性和遮瑕力強的粉底，口紅、眼影、美甲、美黑等產品在當地市場容量可觀。護膚領域，歐美消費者追求更温和、更天然的配方。

東南亞地區：國貨品牌出海熱土，市場前景廣闊。2018年東南亞地區美粧市場規模達1640億人民幣，預計2025年將增至3048億人民幣，年複合增長率達9.3%。東南亞地區消費羣體年輕化，對美粧產品的接受度高且消費意願強。各國偏好差異明顯：印尼、泰國、菲律賓偏愛突出個人眉眼特點和麪部線條的歐美粧；越南消費者傾向「有顏值、有內涵」，還講究美白的美粧產品。

拉美地區：以19%的增速成為美粧護膚行業新興增長極。拉丁美洲佔全球美粧市場的9.8%。預計到2032年，拉美地區美粧市場規模將達到724.5億美元。其中又以巴西和墨西哥表現尤為突出，2025年第一季度，彩妝、護膚銷售額增長16%、10%，此外，中等價位的藥妝品牌增長顯著，增幅達到30%。

（四）國產美粧製造「硬實力」：產地佈局與原料升級

區域化的產業集羣和持續升級的原料供應鏈成為中國美粧製造能力不斷提升的關鍵。

1、產業帶：珠三角、長三角、山東地區「三足鼎立」

珠三角地區：主要分佈在廣州、潮汕等地，是全國化粧品企業最多的區域。分為以下兩類：一類是中小企業，以代工生產為主，主要分佈於潮汕地區。另一類則是國際美粧企業，如寶潔、高露潔等，主要分佈在廣州市。

長三角地區：以上海、浙江、江蘇為代表的中高端產品產業帶，集聚雅詩蘭黛、資生堂等國際美粧生產基地，以及珀萊雅、歐詩漫等頭部國產品牌。其中，義烏是浙江省最大的彩妝生產基地之一，化粧品生產企業數量約佔浙江全省三分之一。

山東地區：我國化粧品原料大省，尤其在透明質酸（玻尿酸）領域佔據全球75%以上的銷售份額。產業主要分佈於濟南、青島、臨沂等城市。

2、原材料升級：國產替代加速，「中國成分」受青睞

中國化粧品原料依託技術升級與高性價比優勢，正逐步替代歐美日韓傳統供應商，如透明質酸，氨基酸表活、防曬劑等原料逐漸進入國際品牌供應鏈。

隨着國內消費者對國貨品牌的認可度提高，越來越多的國內外美粧品牌採用國內本土原料，如光甘草定、積雪草、中草藥提取物等成為品牌打造差異化競爭力的核心賣點，以迎合國內消費者對「中國成分」的偏好。

03

義烏：從「小商品」到「大品牌」

據義烏指數監測，護膚美容用品類景氣指數整體呈現上升趨勢，2025年上半年景氣指數較2020年增長24%。

2020-2025年1-6月護膚美容用品類月度平均景氣指數

（一）義烏美粧行業概況

義烏美粧行業起步於20世紀90年代，經過二十余年的發展，如今義烏國際商貿城三區已聚集了1200余戶相關經營户。目前行業外銷比例穩定在80%左右，產品銷往歐美、東南亞、南美、日本、中東及非洲等區域。

據義烏指數監測，2024年義烏全市美容化粧品及洗護用品出口額超70億元，約佔全國同類產品出口總額的15%。

（二）義烏美粧2.0時代

產品特色研發：面對全球消費者對多元化產品的需求，義烏化粧品企業開展針對性研發，如義烏企業憑藉精準把握東南亞市場對多功能平價美粧消費需求，推出集鏡面、啞光與防水防汗「three-in-one（三合一）」的雙頭脣釉產品，在菲律賓單月銷售額破千萬，在越南創下3小時銷售額3萬美元的紀錄。

打造國際化品牌：義烏美粧護膚產業正全力打造國際化品牌，提高自主品牌產品銷售佔比。據義烏指數監測，目前義烏市場近六成的經營户擁有自主品牌或代理知名品牌，建立自己的客户渠道，產品遠銷海外。義烏市場某美粧行業經營户表示，「品牌打造勢在必行，未來我們要創建並打響自有品牌，實現自產自銷，否則就沒有市場競爭力。」

展示空間升級：國際商貿城中的美粧護膚的商鋪從傳統的木質貨架和櫃檯升級為開放式玻璃展櫃等現代化陳列方式。整體設計更具高級感，在展現品牌調性的同時，更直接提升了消費者的購物體驗。同時，第六代市場全球數貿中心將打造商位面積更大、構置更合理、經營環境更優的護膚及醫美用品市場。

注：文/義烏指數，文章來源：義烏指數，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。