市場監管總局再約談外賣平臺硬核「反內卷」 京東、美團、阿里三巨頭否認惡性競爭

　　●長江商報記者 李璟

　　近日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等法律法規，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

　　這是繼2025年5月份五部門約談外賣平臺后，三巨頭再次被監管部門約談。距離上次約談不到兩個月，「外賣大戰」反而愈演愈烈，監管不得不再次出手。

　　2025年以來，在中央政策引導下，新能源汽車、水泥等多個行業加大力度「反內卷」，旨在破解惡性競爭困境並實現高質量發展。外賣行業的加入，再將「反內卷」推向高潮。？？？？不過就在監管約談前夕，三大外賣平臺均表明了「反內卷」的態度。

　　外賣「三國殺」的巨頭混戰

　　7月19日，消費者們未能等來外賣平臺的第三個「瘋狂星期六」，長江商報記者先后點開美團、淘寶閃購、京東三個外賣平臺，發現外賣紅包、減免券已恢復「正常」，不見上周的「38-18」、「18.8-18.8」等大額券。

　　就在7月12日、13日，外賣平臺因「0元購」刷屏，被網友戲稱的「第三次外賣大戰」爆發，引起社會廣泛爭議。

　　縱觀整場無煙大戰的導火索，源自2025年2月11日京東外賣的正式上線。而事實上，早在2025年年初，硝煙便已見端倪。

　　在國內外賣行業，美團和餓了麼的「雙雄」格局已經持續多年，佔據了超過90%的外賣市場份額。其中，外賣騎手作為行業的重要一環，長期以來遭受的不公平就業待遇等問題，一度是社會關注焦點。

　　當兩大平臺還在抽取6%—8%的高額佣金「榨乾」騎手時，橫空出世的京東外賣卻放出「免佣金」王炸條款，直刺「雙雄」命脈。春節剛過，京東外賣的招聘廣告鋪天蓋地，直接開出「繳納全額社保+公積金」的條件，還承諾配送員只要干得好，18個月能晉升爲配送站管理層。

　　幾乎與靈活就業人員絕緣的「五險一金」成為京東外賣的殺手鐗，迅速吸引了大量騎手跳槽，更讓兩巨頭感受到了無比的壓力。2月初，美團高層緊急開會研究對策，提出降低佣金等策略；餓了麼也曬出藍騎士全方位保障計劃。但終究抵不過京東的雷霆攻勢：0佣金招商、利潤封頂5%、騎手全員五險一金，京東豪擲200億現金砸向市場，將過去的行業潛規則徹底碾壓粉碎。

　　4月21日的北京街頭，劉強東親自化身外賣騎手的畫面刷爆網絡。面對外界質疑，劉強東還在蔚來CEO李斌的直播中笑言：「燒錢？我們賬上280億美元夠玩十年。」短短兩個多月，京東外賣就已吸納超過2萬家商家、15萬全職騎手，日訂單突破2500萬，外賣大戰全面爆發。

　　面對對手的瘋狂撒錢，美團決定把80%的補貼用在配送時效和商家賦能上。其祕密武器是覆蓋2800縣市的即時配送網絡，以及多年積累的超600萬活躍商家。數據顯示，美團用户復購率達68%，遠超行業均值；美團騎手準時率達98.7%，超時訂單補償成本僅為競爭對手的1/3。這印證了王興的判斷：「補貼買不來忠誠度，但體驗可以。」

　　而背靠8億淘寶用户的餓了麼，也打出「外賣+電商」組合拳。隨着餓了麼、飛豬併入電商事業羣，阿里合夥人也從25人縮減到17人。免單卡、一口價、跨平臺優惠券……阿里正在用電商利潤反哺外賣業務。餓了麼與淘寶閃購的合作，構建了更完善的阿里系即時零售體系，這種捆綁打法見效極快。數據顯示，淘寶閃購日訂單突破8000萬單時，非餐飲訂單佔比已達16%。不過業內人士對此評價為：「這相當於用淘寶的利潤給外賣輸血。」

　　值得一提的是，大戰之初，三巨頭先后上線了各自的百億計劃。4月11日，京東外賣率先上線百億補貼，通過「全民補貼+爆品直降」雙重機制佈局外賣市場，向另兩大巨頭正面宣戰；4月30日，餓了麼宣佈啟動「餓補超百億」補貼計劃，通過App端上線「超百億」專屬入口，以每日更新的優惠活動直面對手；5月底，美團也宣佈未來三年投入100億元的行業推動計劃，王興放言「不惜一切」守江山，以表明自己在這場無煙戰火中的態度。

　　至此，外賣三國殺，三個百億計劃開始展開廝殺，但似乎這還遠遠不夠。

　　「內卷式」競爭再度被約談

　　「我感覺目前發生的情況很有趣。」王興在一季報電話會議上提到，「這里出100億，那里出100億，彷彿每個互聯網參與者都願意在這場比賽中投入鉅額資金。這説明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而美團決心成為這一市場的贏家。」另兩巨頭或許也是這麼想的。

　　7月2日，淘寶閃購宣佈啟動規模500億元的補貼計劃，在未來12個月直補消費者及商家。500億元補貼由平臺出資，無需商家投入。3天后，在7月份的第一個周末，淘寶閃購聯合餓了麼發佈大量大面額優惠券，打響新一輪外賣大戰。

　　美團也不甘示弱，立即推出「0元購」外賣紅包，導致當日平臺系統一度因流量壓力陷入癱瘓。

　　根據雙方公佈戰績，美團外賣當日即時零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創下行業新峰值；淘寶閃購、餓了麼的日訂單數也超過8000萬單，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用户超過2億。

　　7月8日，京東外賣選擇繼續加註，宣佈正式啟動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

　　隨后在7月份第二個周末，「超級星期六」再度襲來，「第三次外賣大戰」正式打響，三大平臺通過高額補貼，再度將市場規模短期推至日均2.2億單的峰值。

　　值得關注的是，這距離三大巨頭等外賣平臺被市場監管總局等五部門約談不到兩個月時間。而7月1日召開的中央財經委員會第六次會議也再度強調，依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，外賣平臺的「頂風作案」無異於頻繁踩監管紅線。

　　最終，7月18日，市場監管總局再度約談三巨頭，要求外賣平臺企業理性競爭，標誌着這場瘋狂的外賣大戰可能告一段落。

　　長江商報記者注意到，此次約談前，三大平臺就已就本次外賣大戰相繼表態。

　　「我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。」7月16日晚間，美團核心本地商業CEO王莆中在媒體上首次公開回應「外賣大戰」。他重點談及兩方面問題，一是美團不願參與「內卷」，最后還是被捲入，但參戰是爲了自保和生存；二是外賣大戰激增的訂單，絕大多數為泡沫，希望社會各界能夠討論和反思。

　　在此前美團2025年股東周年大會上，王興也曾強調，美團會非常堅決地反對「內卷」：不健康的無效「內卷式」競爭，無論對平臺還是商家來説，長期都不可持續，對行業有負面影響。

　　7月17日，京東也迴應表示，此次外賣「0元購」、「18-18」等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬於惡性競爭，京東完全沒有參與。京東方面稱，京東自今年3月以來只關注三方面：降低行業佣金；給騎手繳納五險一金，簽訂正式勞動合同；推動品質外賣，讓消費者吃得放心。

　　7月18日，淘寶閃購也否認了內卷行為，並表示市場上有平臺以「0元購」形式天量燒錢刷單，但絕不是淘寶閃購。淘寶閃購稱，滿減和免單活動都是有門檻的、日常長期使用過的常規營銷動作，淘寶閃購從來沒有在內部定過沖單目標，周末是外賣市場傳統高峰期，內部始終按照市場規律運營。