燒光13億，昔日網紅品牌被申請破產

這既是一個網紅品牌的生命周期樣本，也是消費市場風向轉變的時代註腳。

文｜楊潔

繼直播還債后，一則破產審查公告，讓曾被譽為「雪糕界愛馬仕」的鍾薛高再次站上輿論風口。

7月16日，上海市第三中級人民法院發佈一則破產審查公告，鍾薛高食品（上海）有限公司因「不能清償到期債務且資產不足以清償全部債務」，被債權人上海臻料貿易有限公司申請破產審查。消息一出，話題#雪糕刺客真的涼涼了#迅速登上微博熱搜。

《天下網商》發現鍾薛高微信小程序旗艦店已經關閉。其天貓旗艦店內有四款產品在售，只有輕牛乳、可可、半巧這3種口味，每支平均單價在10元左右。對於倒閉的傳言，鍾薛高客服迴應稱：「品牌是經營困難但是沒有倒閉，我們還在努力經營爭取早日恢復正常。」

同日，鍾薛高創始人林盛在抖音賬號「鍾薛高老林」發出了一條視頻，一句「鍋又天降，陳年熱搜返場」道盡了無奈。在視頻中，他也直言了兩大遺憾：「一是在品牌曾碰到惡意剪輯時沒能有力反擊（指當初火燒雪糕不化的視頻內容），只用了不痛不癢的聲明應對；二是沒在公司尚有資金時儘早遣散員工，最后公司現金完全枯竭。」

作為鍾薛高A輪投資方，頭頭是道基金管理合夥人姚臻曾在《天下網商》2024年8月的專訪中對鍾薛高作出剖析：創業公司的折戟往往源於多重因素，比如創始人對資金調配和風控能力的不足，又比如消費環境變化導致消費信心變化，進而引發連鎖效應等。

「鍾薛高的問題不在於價格，他（林盛）真正遇到的問題，是對輿情的管理和控制，超出了他的控制能力。」姚臻坦言，這場失控擊潰了消費者對品牌的信任根基，這對企業來説無疑是悲哀的。

從資本寵兒到如今的掙扎求生，鍾薛高七年的起伏軌跡，不僅是一個網紅品牌的興衰史，更折射出中國消費市場的變化。 

在自救方面，鍾薛高是合格的。

這個誕生於消費黃金時代的網紅品牌，面對經營壓力，曾放下身段，嘗試過各種各樣的自救方式。

2023年，「雪糕刺客」的標籤揮之不去，品牌銷售額一路下跌，爲了打破主品牌面臨的增長瓶頸與輿論困境，鍾薛高啟動了多線子品牌戰略，試圖避開主品牌的輿論漩渦，同時藉助公司的供應鏈資源快速落地。

鍾薛高先是推出定價3元—12元/支的「李大橘」，主打年輕化口味創新；而后又上線了 3.5 元/支的「Sa'Saa」，主打性價比。可以看出，企業希望通過覆蓋不同價格帶、拓展品類邊界，分散主品牌的經營風險。

然而在平價市場，李大橘和Sa'Saa面臨着伊利、蒙牛等傳統品牌的擠壓。這些傳統巨頭憑藉數十年積累，不僅佔據更大的冰櫃份額，也憑藉供應鏈優勢將單支雪糕的成本壓縮至極致。從結果來看，這些子品牌並沒能形成有效的市場突破。

在子品牌策略遇挫后，鍾薛高又轉向直播電商。2024年天貓618期間，品牌創始人林盛攜「鍾薛高老林」的賬號入駐淘寶直播。彼時，林盛因公司欠款已被限制高消費，這場直播被外界視為他親自下場賣貨還債的重要舉措。

《天下網商》在其首場直播時曾到現場探訪，林盛當時便坦言，自己已經做好了頭倆月捱罵的準備，同時他堅定表示：「還債是應該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人。」

在開播前半小時，他強調：「直播並不是一時興起，而是長期要做的事，我們會一直直播到公司狀況恢復。」

在后續的直播嘗試中，林盛的直播間除了鍾薛高的輕牛乳、可可等經典款雪糕，貨架上逐漸出現了紅薯、堅果等農產品，以及3C數碼、日用百貨等產品。但在激烈的直播場域，「人設+流量」起到的作用有限。林盛的最后一場直播更新停留在了2024年12月26日。

無論是子品牌的拓展，還是直播電商的嘗試，都沒能改變鍾薛高的困境。其實本質上，當初支撐鍾薛高崛起的新消費環境已徹底改變，如今需要重建增長邏輯。

天下網商

鍾薛高的冰火七年

2016年—2018年，是新消費賽道的黃金三年，伴隨着消費升級的浪潮，資本對新消費品牌的熱情空前高漲，企業紛紛借勢攀升。

鍾薛高恰好誕生於這一紅利窗口期。2018年，曾操盤馬迭爾、中街1946年等知名雪糕品牌年輕化轉型的廣告人林盛創立了雪糕新品牌「鍾薛高」，諧音直指「中國雪糕」，透露出其品牌初創時的野心。

當時的雪糕市場，一邊是伊利、蒙牛等傳統巨頭佔據的大眾市場，單價多在3元—5元；另一邊是哈根達斯等外資品牌壟斷的高端市場，單球價格接近30元。鍾薛高巧妙地切入10元—30元的價格帶，用瓦片造型、不加一滴水、特級水果等宣傳點，塑造高端國貨的形象。這種定位既避開了與傳統品牌的直接價格競爭，又藉助國貨標籤增加消費者的好感和嚐鮮心理。

在創業初期，林盛將廣告人的基因發揮得淋漓盡致，他深知在社交媒體時代，產品不僅是用來吃的，更是用來曬的。2018年，鍾薛高新品「厄瓜多爾粉鑽」橫空出世，定價66元一支，在15小時內售罄2萬支。這一事件不僅讓鍾薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。

在流量紅利期，鍾薛高構建了一套精密的營銷組合拳：在小紅書上鋪設種草筆記；在李佳琦、羅永浩這些頭部主播直播間創造銷售紀錄；跨界與瀘州老窖推出限定款，吸引年輕人打卡，營造稀缺感。

最初的輝煌來得迅猛，鍾薛高站在了網紅經濟的頂峰。2018年—2021年間，鍾薛高完成4輪融資，投資方包括經緯創投、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等多家知名機構。據《每日人物》報道，算上后面陸續到賬的幾輪融資，鍾薛高從一級市場募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。

融資后的鍾薛高更是加速進入線下渠道，靠品牌溢價實現高毛利，再通過規模化攤薄成本。

2022年，成為鍾薛高命運的分水嶺，在這一年，有兩個事件動搖了品牌根基。

一是高價策略的挑戰。隨着線下渠道的快速擴張，鍾薛高的定價問題開始暴露，在便利店的冰櫃里，它與普通雪糕混放，消費者隨手拿起一支看似普通的雪糕，結賬時卻發現價格高達十幾元甚至幾十元。這種猝不及防的高價，讓其背上了「雪糕刺客」的名頭。

對鍾薛高而言，價格和產品定位一直在，這更像是消費者信息不對稱引發的反應。線下終端渠道的價格展示近年來略顯模糊，讓消費者的負面情緒被放大。

二是「燒不化」事件的輿情失控。2022年夏天，鍾薛高在31℃室温下放一小時不化的視頻引發軒然大波。更有網友用打火機點燃雪糕，引發消費者對添加劑安全性的質疑。鍾薛高當時沒有激烈地迴應，而是發佈了一條相對簡單的聲明，強調了產品的合規性。這也是讓林盛后悔至今的一個決定。

在當時的輿論場中，僅僅是「合規」並不能平息人們的質疑，品牌的不迴應也被解讀成心虛。輿情危機直接影響了業績增長，據虎嗅報道，鍾薛高的年複合增長率從之前三年的超100%降至2022年的50%。

輿情與消費者的情緒緊密相連，尤其在社交媒體時代，負面情緒容易被放大為全民狂歡，而信任的崩塌則會引發連鎖雪崩——很快，品牌形象的崩塌開始傳導至供應鏈和資金鍊，為后續的危機埋下伏筆。

頭頭是道基金管理合夥人姚臻當時的分析一針見血，「我對林盛本人在品牌操盤上的能力是認可的，他犯的最大的問題就是忽略了在這個消費賽道，賺錢太難了。」姚臻認為，從風控與資金管理角度來看，鍾薛高在擴張期的員工人數，線下渠道的開拓超出了其資金承載能力，當企業增長乏力，或是遭遇系統性風險時，資金鍊的脆弱性立刻顯現。

更為關鍵的因素是，中國消費市場已悄然變化。消費者心態發生變化，鍾薛高變成了消費者的一種情緒出口。

鍾薛高的衰落，其實並非單一事件的結果，而是營銷驅動模式、消費市場變化、企業輿論風險等因素疊加后的結果。對鍾薛高而言，如果再回到當初，要改變如今這樣的走向，固然是有方法有可能的，但也是困難的。

事實上，和鍾薛高一樣，大部分在消費黃金時代成長起來的新品牌，都遭遇了中國消費市場從第三消費時代向第四消費時代的轉型陣痛。日本社會學家三浦展提出的「第四消費時代」，以簡約、共享、理性、本土為核心特徵，這一轉變在當下中國市場體現得尤為深刻。

消費者不再輕易為品牌故事或包裝溢價買單，轉而更在意價格與價值的對等性，甚至需要價值對價格的超越性。與此同時，大家也從曾經的品牌崇拜轉向實用主義。

反映到雪糕市場，便是貴价雪糕遇冷：林盛曾經操盤過的中街1946，價格從過去的10元/支，降到5元/支的價位；貴价出圈的茅臺冰淇淋已經聲量漸小。2025年3月，全球冰品巨頭聯合利華宣佈剝離冰淇淋業務；6月更有報道稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業務，通用磨坊CEO曾公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量「出現兩位數百分比的下滑」。

《天下網商》觀察到，當前雪糕市場正呈現出三方面並行的態勢：一是平價市場為主，二是中高端產品小規格化，以及伴隨而來的價格降低，三是健康化，且因是單獨門店而價格呈現清晰。

我們走訪便利店與小型超市時發現，2元—5元價格帶的雪糕鋪貨最多，平價雪糕是冰櫃里的主力，1塊5的小布丁也能讓大家回憶起童年的快樂，3元的伊利巧樂滋脆筒、蒙牛的隨變脆筒等經典口味也能滿足消費者解暑的需求。

傳統雪糕品牌如光明推出30克迷你冰磚，夢龍上線40克迷你款雪糕，這些品牌不在價格上做極致壓縮，而是用小規格滿足消費者解饞的需求，同時下移價格帶，提升消費者囤貨意願和頻率。盒馬、永旺、朴朴、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道專供產品，搶佔冰櫃份額。

同時，近兩年Gelato（意式冰淇淋）大火，這種手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、堅果等天然食材為原料，相比冰櫃里的雪糕，配料表更乾淨，因「低糖低脂」的健康屬性吸引到大批年輕人。

根據艾媒諮詢數據顯示，2024年中國冰淇淋市場規模達到1835億元，其中意式冰淇淋增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規模。

以野人先生為例，這個Gelato品牌在近一年里開進了大量一二三線商場里平價餐飲聚集的B1層。據其小紅書相關賬號顯示，從今年2月至5月，品牌門店數量從400家快速上升至700家，相當於2024年全年新開門店數量。野人先生的產品價格主要分為28元、38元兩檔，憑藉新鮮現制、低糖低脂等賣點，以及中高端社區密集、家庭客流大的門店選址，抓住了親子人羣與年輕人羣對健康冰淇淋的需求。

商場里，野人先生的門店前排着長隊，年輕女孩舉着撒滿開心果碎的Gelato自拍；便利店的冰櫃前，初中生用兩枚硬幣也能買到一支甜筒。消費依然分化，只是需要每一條賽道上的人鉚定自己的位置，在此基礎上防範風險，穩定前進。