外賣「零元購」的泡沫，破了

來源：藍洞商業

商家又愛又恨，美團王莆中喊話，監管約談三方，大戰在第三個周末終於降温了。

撰文|趙衞衞

當下這場外賣「零元購」，參戰選手都緊握手中的橡皮筋，雖然已經筋疲力竭，但都不想松手，更不敢松手。

商家又愛又恨，美團王莆中喊話，監管約談三方，大戰在第三個周末終於降温了。

「現在每天訂單數，餓了麼第一，多出幾十單，其次是美團，最后纔是京東」，北京一家南城香連鎖餐飲門店負責人向「藍洞商業」透露，這是今年 7 月淘寶閃購發起補貼大戰之前所沒有的情況。

正是靠着無數這樣的門店，支撐起了 7 月 12 日中國即時零售的日訂單峰值創造 2.3 億單的歷史。

原因也不難理解，低價刺激了需求。在淘寶閃購補貼的帶動下，這家餐飲門店外賣單品的新人價格，從淘寶下單可以做到 7 元左右，而同期京東閃購的同類單品價格則在 10 元左右，美團外賣的同類單品價格則依然維持在 20 元左右。

淘寶的增長策略已經見效，但補貼總是有限的。

淘寶+餓了麼外賣佔比第一的北京餐飲門店不算多，這家南城香附近的連鎖餐飲西部馬華等門店，平日的外賣訂單沒有南城香多，但一樣提供一日三餐的服務。「現在我們店高峰期平均單量上，美團還是第一，多出 20%，餓了麼第二，第三才是京東」。

巨大的補貼帶來了外賣的持續升溫，「美團的補貼更精準，很多優惠只是發放給對應等級的會員用户，這很大程度上防止了羊毛黨」，美團專送的外賣員告訴「藍洞商業」，相比南城香這樣的連鎖餐飲，外賣大戰更熱鬧的地方還是奶茶飲品門店，「很多 0 元購的用户都在排隊」。

7 月 19 日，「瘋狂星期六」還在繼續，淘寶上的 0 元購依然為大量新用户發放，但優惠力度有所降低，外賣大戰迎來降温。

就在前一天，市場監管總局發佈公告稱，約談了餓了麼、美團、京東三家企業，要求嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

而此前一周里，美團核心本地商業板塊 CEO 王莆中也在對話「晚點」時表示，「現在都處於非理性的亢奮狀態」，訂單只是一個數字，美團不想卷，是被動應戰，這樣卷沒有意義，這一波外賣大戰不是之前電商的百億補貼大戰，「這一波以泡沫為主」。

在王莆中看來，現在外賣大戰的打法沒有意義。「因為這是一個需要持續有耐心培養的市場，它真正的增量在於讓適應即時零售的消費者買更多的品類，也就是讓 ARPU （每用户平均收入 ）提升，而不是試圖擴大用户總量。」

今年 2 月，京東率先發起外賣業務的戰爭，由劉強東親自上陣掀起了巨大的關注度，但 6 月 1 日之后，京東沒有再公佈日訂單數據量；阿里則在今年 5 月上線淘寶閃購，在淘寶 APP 上建立起即時零售服務，之后又把餓了麼和飛豬合併到中國電商事業羣。

如今，外賣大戰到了一個轉折點。這場戰事的強度和速度，需要被阿里和京東管理團隊重新審視，過去「規模優先」的攻勢，被美團用體系能力化解，如今要重新思考「效率優先」，進而爭取成長空間，帶動即時零售市場供給和需求的緩慢遷移。

外賣大戰降温，但不意味着停戰。

阿里和京東背水一戰，都已經把即時零售作為一個長期業務進行投入，而作為即時零售戰場的主要選手，美團已經站在「反內卷」和「反思者」的角色，那麼阿里和京東會如何應對？在即時零售很難顛覆電商市場格局的狀態下，他們是否還會對這場外賣大戰持續有耐心？

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平臺打架，商家受傷？

外賣這場大戰中，平臺獲得了流量，用户薅了羊毛，只有商家最受傷？

嘉和一品創始人兼董事長劉京京在社交媒體上發出「困在外賣大戰下的真實吶喊」。她認為，市場不要曇花一現的表面繁榮，而要細水長流的生態共生。百億補貼開戰，最受傷的其實是商家。

劉京京認為，外賣大戰的各種補貼大頭是商家，「顧客享受到的各種滿減、補貼，每 10 元，平臺只出 3 元，商家要補 7 元！大頭都是商家出的。7 月 5 日美團單日突破 1.2 億單，阿里 8000 萬，京東兩三千萬單。其中有兩億是餐飲外賣，比去年的日均 1 億單增長了一倍，是靠鉅額補貼硬生生從堂食搶到了外賣去的。」

其次，外賣大戰造成了線下堂食的鋭減，尤其是平臺發起 0 元購，還有很多「滿 25 減 21」、「滿 16 減 16」等無門檻的外賣券，而且都是大數據精準搶客。「這完全是與堂食的不公平競爭！當顧客習慣了低於成本價用餐，0 元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少！而當有底線，有品質的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?」

為此，劉京京的提出四點建議，全都是針對外賣平臺：1、平臺不迫使商家參與鉅額補貼降低底線；2、禁止裹挾商家補貼，雙重承擔配送費；3、降低平臺佣金各項收費，支持商家提合理定價；4、為全職或自由騎手提供多模式的保險福利保障。

此外，南城香創始人汪國玉也認為，商家並無選擇權，只能被動參與外賣大戰。

汪國玉在接受媒體採訪時表示，外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長 30%~35%，但是堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。總利潤是上漲的，差不多增加 15%，與此同時，客單價下滑、利潤率下降是肯定的。

相比劉京京激烈批評，汪國玉更加理性。

在他看來，平臺大戰導致整個行業的客單價和利潤率持續往下走，且會帶來相當長一段時間的負面影響；但樂觀來看，平臺大戰激活了整個餐飲市場，激發了許多新的客羣增量，讓餐飲企業有了更多的潛在客羣可以去耕耘。

嘉和一品和南城香，是這場外賣大戰中中國連鎖餐飲企業的縮影，他們需要平衡門店與平臺之間、外賣和堂食之間的關係，既不能失去外賣市場帶來的增量訂單，又要堅守住餐飲市場本就下滑的利潤和客單價，這是一個商家們普遍面臨的難題。

對此，王莆中也做出了迴應，他認為外賣補貼大戰，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。更本質的是，「如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。」

至此， 美團與部分餐飲商家共同成爲了這場外賣大戰的「反思者」，他們開始公開反思外賣市場不能只看單量而且要看質量。

而對於阿里和京東來説，他們作為外賣市場的后入者，變相組成了「變革者」陣營，他們已經開始在電商市場之外建立了即時零售的用户心智，未來要用訂單之外的數據來證明，補貼拉動了增長，但補貼之后用户是否形成了平臺粘性，外賣不僅是獲客的手段，更是構建競爭差異化壁壘。

2

外賣大戰不會停

當王莆中給非理性競爭下外賣大戰潑了冷水，當下市場的核心關注點，開始從「規模優先」開始往「效率優先」轉變，這是一場持久戰。

補貼會停嗎？很大程度上不會。

7 月初，阿里已經宣佈啟動 500 億的補貼計劃，預計今年第三季度要投入 200 億對外賣市場進行補貼，策略是通過暑期完成從茶飲咖啡到餐飲的切換，從 9 月開始增加零售端的補貼，進而將戰場擴大到零食、母嬰等即時零售市場，最終鞏固電商業務。

但問題在於，這場補貼的效率是否得到進一步優化？

階段性的燒錢速度，當下的外賣大戰史無前例。王莆中透露了美團單日 1.5 億單背后的補貼不足 8 億，「實際投入遠比阿里少」，而阿里投入 500 億，再加上之前餓了麼累計虧損 1500 億，就相當於「打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試」。

王莆中預言了外賣大戰的三種結局，一種是一方徹底被擊敗；第二種是僵持后議和；第三種是來自更高維度力量的介入。

事實上，阿里和京東對美團的這一仗很難定義失敗，打垮對方几乎不可能，因為其本質上都是分走外賣市場的份額進而鞏固電商業務，其結果要通過未來幾個月的數據去觀察，到底高頻打低頻的轉化和復購是多少，用户補貼后搶佔的外賣市場份額到底能夠持續多久，目前都是一個未知數。

美團面臨的壓力有多大？根據高盛報告的推測，美團大概率是會守擂成功。

高盛預演了三種模型，第一種是美團維持競爭優勢，外賣市場最可能形成的競爭格局是美團 55%，阿里巴巴 35%，京東 10%，而非餐飲的即時零售市場份額則分別為 59%、32% 和 9%；

第二種是阿里和美團雙寡頭的局面，京東的市佔比較小。其市場份額為美團 45%，阿里巴巴 45%，京東 10%，其中非餐飲的即時零售市場份額則分別為 53%、41% 和 6%；

第三種局面是三足鼎立的格局，如果京東在商家、騎手等能力上加強，則可能變為美團佔比 50%，阿里佔比 30%，京東佔比 20%，其中非餐飲的即時零售市場份額則分別為 50%、29% 和 21%。

無論哪種情形下，美團的市場份額尤其是非餐飲的即時零售市場份額都保持着領先，這依賴於其高效的調度系統。

而對於阿里和京東來説，即時零售也很難撼動電商的市場格局。中金報告認為，在硬件技術沒有突破的前提下（例如無人配送），即時零售的履約成本卻很難與快遞相提並論，能因為「快」而犧牲「省」的，僅僅是針對部分場景、部分人羣，因此很難對已有電商格局形成顛覆。

但與此同時，即時零售作為為數不多的增量渠道，「預計即時零售在快速增長階段，能搶佔的電商貨幣化份額會高於 GMV 份額」。也就是説，即時零售提供的增量價值大，容易收穫賣家的額外投入，也更有望帶動在即時零售在整個電商行業貨幣化總收入中所佔的比例。

所以説，外賣從來不是目的，背后的即時零售業務模式纔是行業明確的增量。

即時零售是一場持久戰，商務部數據預測今年即時零售市場將達到一萬億規模，保持雙位數增長。而行業普遍預測，今年 9 月，外賣大戰將再出現轉折點，飲品的補貼下降，其他品類的即時零售將考驗補貼用户后的忠誠度，電商與即時零售之間的協同效應將進一步顯現。

而對於美團來説，閃購業務已經站在了 4000 億的規模，外賣+閃購的協同效應仍在轉動，閃電倉帶動履約成本的進一步下降，2027 年閃電倉將上 2000 億市場規模，又將給即時零售這種生活方式增加一分保證。

審校 | 陳秋霖

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