別了，外賣價格戰！

價格戰邊際效應已經極低，它不會教育市場，反而是一種「反教育」。訂單數量都是泡沫，銷售總額纔是關鍵，外賣市場基本格局很難改變。

（1）史上僅有的兩月兩約談。7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《反不正當競爭法》等法律法規，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，這是繼5月13日，市場監管總局會等五部委約談之后的第二次約談。

應該説上次五部門的聯合約談級別是很高的，口氣是很嚴厲的，但是有些企業置若罔聞，再度挑起價格內卷競爭，以至有了本次約談，希望企業能夠執行好市場監管總局的指示。我們如果研究市場監管總局的約談行為，就會發現它是嚴守權力與市場邊界，不輕易做出行政約談的，每年也就15-20次左右，短短兩個月之內有了兩次約談，可見此事的嚴重性。如果一年之內有三次約談，那恐怕是市場監管史上的奇聞，得到的懲罰絕對將不僅僅限於被訓誡了。

（2）官方對事件責任的認定排序。如果我們梳理時間線，第一次外賣價格戰起源於京東以低價態勢殺入外賣，餓了麼、美團被捲入；第二次則是餓了麼和淘寶閃購發起，美團、京東被迫應戰。這兩場價格戰都可以看做外賣和即時零售細分市場上，老二老三向老大美團爭奪市場份額的戰爭，美團始終處於守勢、被動應戰。

我們看新華社的通稿，對三家企業排序都特別講究，5月13日是「約談京東、美團、餓了麼等平臺企業」，這次是約談「餓了麼、美團、京東三家平臺企業」，官方對企業排序按照事件責任來認定，第一次是京東，本次則是餓了麼。

因此， 在市場監管總局約談消息發佈后，美團的美股存託憑證(ADR)交易立即上漲了7%個點，可以看出美團是價格戰受害者，國家出手規範市場秩序，有利於美團。

（3）為什麼説這個價格戰是一個非理性的無序競爭？我們看看幾個數據就知道了。現在全國外賣行業整體利潤不過300億，即時零售利潤也頂多300億，加起來不過600億，這兩次外賣價格戰，三家累計至少砸錢1000多億，另據高盛的預測，高峰期，三家外賣平臺每月燒錢超過250億，正所謂得不償失。

相比較：2024年這三家企業研發投入總計約900億（阿里約520億、美團約211億、京東約170億），當年全國人工智能行業總融資為1052億，我國批發零售業對外投資約330億美元（約合2300億人民幣）。這幾家企業的價格戰投入，約等於燒掉了一年的研發費用或者全國一年的人工智能市場融資額，或者所在的批發零售業的43%的海外投資額。我們通常認為投資於研發或者更有市場前景的事業是理性的。試想如果把這些價格內耗用於別處，將會是什麼效果？

（4）訂單數量都是泡沫，基本格局很難改變。那麼為什麼大家願意投入那麼多來打價格戰呢？京東的底氣在於它的營業額高，每年營收過萬億，希望開闢一片新天地；阿里的底氣在於利潤高，每年高達1000億以上，他們收購餓了麼8年以來，估計累計虧損超過 1500 億，已經逐漸被邊緣化，反倒是外賣價格戰，讓大家再度關注餓了麼，阿里也不惜再投 500 億，或許還有翻身機會，願意賭一把試試。

但是大家打起來就發現，所謂市場訂單增加對於企業意義本身並不大。儘管整個即時零售的訂單總量從年初的日均 1 億單上升到7月12日的2.5億單，但是訂單數和有價值的 GTV （總交易額）是兩件事情，所以各個企業只公佈訂單數，而不公佈交易額。

比如價格戰中，南京某便利店中午接到12個訂單，有10個是買 12 瓶一紮的礦泉水，顧客就是衝着滿18-18來的，到最后這個就是0元訂單；很多奶茶店，一天賣幾百個單，訂單流水也超不過500元。

GTV纔是象徵平臺規模實力、衡量運營水平和市場佔有率的核心指標。因此，無論是京東的2500萬單，還是淘寶的8000萬單，還是美團的1.5億單，都不具備商業效益參考價值，美團倒是很坦誠地承認了這一點。尤其是京東的外賣策略集中在打茶飲，這里面水分最大，訂單數量最沒有參考意義。

從總體看，超過30元的訂單纔有商業參考意義，那麼在這個價位的訂單中，美團依然是遠遠超過70%，所以，價格戰打到最后，其實對現有格局改變不大。

（5）價格戰邊際效應已經極低，它不會教育市場，反而是一種「反教育」。有人講，你不能看訂單總額有沒有增長，商家在放長線、釣大魚，是在以少量投資來教育市場，培養未來穩定的消費羣體。

實際上，市場教育主要是在一個消費app的誕生初期，現在美團用户已經達到7.7億、餓了麼達到2.6億、京東用户5.5億，三者當然相當大一部分是重疊的，就算裝美團的用户，同時也裝了餓了麼、京東，那麼全國至少7.7億人口已經在消費外賣和即時閃購，這其實基本快達到天花板了，就像微信用户達到10億、支付寶用户達到8億以后很難增長了。

我們以過去平臺企業價格戰的例子可以發現，大規模補貼一旦終止，消費額將回歸到正常水平，短時間的訂單量增長几乎全是消費者衝着「薅羊毛」來的，平臺能圈獲的新穩定用户極少。比如2018年滴滴與其他網約車平臺在無錫等城市開展寸土必爭的價格戰，出現了大量0元單，滴滴在無錫的日均量一度達到33萬單，估計全城網約車訂單超過50萬，然而，去年全無錫的日均網約車單量為24萬，可以説迴歸正常水平，根本不存在什麼「市場教育效應」。

反而這兩波力度如此大的價格戰，嚴重擾亂了市場的定價秩序，「反教育」意義更大。比如，儘管北京南城香的單日流水增加了三分之一左右，但是7月15日，其創始人汪國玉接受在接受採訪時坦言，「高興不起來」，因為擔心產品價格下降后再返回原價很困難，顧客會認為低價反而是正常的了。持續的價格戰的結果很可能是，對消費者來了一奶茶3元、炒菜5元纔是正常價的「反教育」，導致那些一直做優質平價餐飲的商家面臨更大困境，逼迫他們卷低質低價。

（6）餐飲商家在外賣價格戰中是被忽略的、被動的受害者。汪國玉在採訪中還無奈表示，在外賣大戰中，商家並無選擇權，只能被動參與，「受傷和買單的必然是商家」；他還認為：「悲觀來看，平臺大戰導致整個行業的客單價和利潤率持續往下，且會帶來相當長一段時間的負面影響」。

在這場捲入消費者和商家最多的史上最大價格戰中，平臺企業雖然賠錢，但是有的企業也賺得了全國人民的喝彩，消費者是吃瓜看熱鬧心態，不薅白不薅，餐飲商家則是那個出了血又被忽略的冤大頭。京東殺入外賣價格戰時，宣稱的此舉是爲了提高餐飲品質，維護商家利益，結果是背道而馳的。因此，這兩天中國烹飪協會、中國連鎖經營協會等國字頭餐飲行業組織，率先發布倡議要求價格戰止戰——餐飲商家拒絕讓自己淪為價格戰的焦土。

（7）外賣是一個利潤很薄，技術、商業體系護城河很深的行業，與其卷外賣，不如卷AI，卷前沿科技。外賣本質是互聯網外殼下的勞動密集型產業，最基礎的服務業，其利潤僅在3%左右，在互聯網細分行業中恐怕是墊底的。一個外賣平臺每日調度數百萬騎手，處理數千萬甚至上億訂單，讓騎手在數百萬商家和數億消費者之間產生最優化的連接，這其實需要很強的技術能力，如果某個環節偏差一點點，都可能虧錢。雖然流水看似誘人，其實賺的是辛苦錢。

所以，外賣這個生意根本沒有大家想象那麼美好。一個企業很難在幾十天或者半年內，就形成一個很高效優化的管理數百萬騎手、數百萬商家的網絡體系，諸位財大氣粗的平臺，與其卷一個充滿未知數、且利潤很薄的領域，不如卷新科技。

筆者再舉一下亞馬遜的例子，這家以網絡零售為主的平臺，根據Harrity Patent Analytics的人工智能排行榜，其專利數量全球第4，已經超過英特爾、甲骨文、蘋果，其自動駕駛專利數量位居美國第一，我們大概可以嗅出它未來的努力方向了吧。因此，中國最優秀的互聯網科技企業，如果還在卷騎手、卷免單，搞這種最初級玩法，打這種無意義的價格戰，其實是在消耗社會的寶貴資本資源，以及錯過發展前沿科技的窗口期。