山姆，泯然眾人矣？

本文來自格隆匯專欄：斑馬消費；作者：徐雯

「好麗友事件」，彷彿揭開了消費者對山姆情緒的冰山一角。

徐福記、溜溜梅等大眾品牌進駐山姆，常規食品「改頭換面」擺上貨架，蛋黃酥、太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等曾引發搶購熱潮的卻悄然下架……山姆的選品問題集中暴露，質疑之聲席捲而來。

曾經象徵「中產菁英」的山姆會員超市，突然泯然眾人？

中產菁英夢醒了？

作為第一個把「付費會員制倉儲超市」概念真正帶入中國，並讓人心甘情願地為入場券刷卡付費的商超，山姆的模式本身並不複雜。

其主要盈利來自會員年費和日常消費，其中會員年費佔到其收入的相當大一部分。因此，如何持續吸引和留住會員是山姆核心課題。

要做到這點，山姆採取了精準的市場定位策略：中產家庭人羣，為他們提供定製化的商品和服務。每年260元和680元會員費，以及付費會員卡才能進店的規則，便是篩選客户的第一道門檻。

這種策略背后隱藏着「中產階級菁英夢」。每年260元/680元會費，是中產的通行證，讓人有着「很多人在別處買不到的產品，卻是我的日常」這一尊貴體驗。

明確了目標客羣后，山姆通過嚴控選品、全球供應鏈等優勢，向消費者講述了「只提供精品」的故事。選品上山姆少而精，相較於家樂福、永輝等傳統大賣場動輒2- 3萬的SKU，山姆SKU僅為其1/5。

山姆遵循的是「寬SPU，嚴SKU」原則，即品類豐富但每個品類下僅保留個位數的產品選擇，每年淘汰 30%-40% 的SKU保持新鮮度。

以冷藏存儲的鮮奶為例，山姆APP上僅有五款（MM鮮牛奶2L、每日鮮語你鮮牛奶1L*2、蒙牛低脂鮮牛奶2L、MM高鈣鮮牛奶2*1.89L、悦新活零乳糖牛奶2x950ml），均為門店定製。

山姆選品標準，被視為品質標杆，且往往能在社交媒體上產生話題。其爆款瑞士捲，2024年單店月均銷量突破50萬盒，連續三年蟬聯「年度商超爆品」。

同時，會員制超市的高單價也進一步強化了會員的「中產」標籤。沃爾瑪中國2025 財年 Q1 財報顯示，山姆中國全渠道銷售額達1005億元，會員數超過800萬。據此測算，每個家庭每年至少在山姆消費1.2萬元以上。

如今，「山姆嚴選」的承諾正搖搖欲墜。

從去年開始，山姆選品頻繁翻車，如黑金剛蓮霧里吃出蠕蟲、牛奶被曝出現絮狀沉澱物等。黑貓投訴平臺上，有關山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉有異物、食品發黴、酸奶變質等食安問題。

山姆「提供高品質、差異化、極具價值感商品」的承諾，頻繁被會員們質疑。不少網友吐槽：「家門口超市就能買到的好麗友，為什麼要額外支付260元會員費。」

這不難理解，高昂會員費之下，消費者對產品和體驗必然提出更高要求，心理閾值也更高。

步子太大的弊端

截至目前，山姆已中國開出50多家門店，且擴張步伐仍在持續。千億規模后，山姆舊有架構的弊端已然凸顯。

規模擴張過快，對供應鏈提出了更高的要求。一些中小供應商，很可能會因產能等問題而被淘汰。

既要保證品質，還要壓縮成本，山姆必然選擇加強本土供應鏈的建設。2023年，Foodtalks統計發現，山姆中國門店中70%-80%的供應商都來自中國本土。

在外部，山姆面臨着其他大型商超的步步緊逼。美國另一會員制倉儲零售品牌Costco、中國本土商超永輝、華潤、盒馬等貼身亮劍，線下零售行業的區域競爭正在加劇。

目前在小紅書等平臺上，出現了大量「選山姆還是選Costco」的內容。按照這個勢頭發展下去，會員店最終會走向「搶人大戰」，山姆急需通過本土化深耕與精細化運營在規模擴張中重構競爭壁壘。

説到底，山姆當前的選品爭議本質是戰略轉型期的陣痛，既想要通過大眾化的商品擴大用户基礎，又想要維持中產會員的「精選」期待，魚與熊掌山姆都想要。

山姆該反省了

好麗友蛋黃派等產品，將山姆的選品問題暴露出來，這家零售巨頭是時候反思並做出改變了。

首先，要處理好門店規模增長與原供應鏈管理系統的匹配問題。按照行業標準，一個大區管理7-8家門店最為合理，但山姆華東地區的門店數量遠遠超過了這個限度。

顯然山姆發現了這個問題，並在今年調整大區劃分。只不過隨着門店越開越多，規模越來越大，品控頻繁翻車，似乎已難以避免。

從這個角度出發，山姆應該找回堅持長期主義的決心，重拾鑽研紅絲絨蛋糕產品、全球尋找優質牛肉等的初心，圍繞會員第一，着力打造會員價值感。

其次，山姆應該把握好供應鏈全球化與中國本土化品牌之間的平衡。背靠沃爾瑪這一全球零售巨頭，山姆是許多外國品牌進入中國甚至亞洲的第一站。比如，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky就趁着2021年山姆浦東店開業，首次進入亞洲市場。

這是山姆的優勢，消費者信任山姆，正是因其全球化品質及標準。

如今，山姆的這一優勢似乎在淡化。社交媒體上有寶媽吐槽：「山姆的有機核桃油加量不加價，從3瓶變成了4瓶，但是老版有中國+歐盟+美國有機認證，而新版只有中國有機認證，作為一位媽媽並不希望山姆通過降低標準去省錢。」

山姆中國加速本土化，不可避免地會引進更多國產品牌，但在本土化的過程中也需要兼顧供應鏈全球化，保持二者平衡。

山姆創始人一直強調「品質優於銷售」，其邏輯是只要商品品質足夠好，自然不缺銷售業績。

或許山姆中國是時候該做反思題了，畢竟讓生意創造價值，才能站得更穩、走得更遠。