新型美粧集合店吸引年輕客羣

　　本報記者 鹿楊

　　香港美粧零售巨頭莎莎國際近日按下內地線下業務「終止鍵」。記者走訪看到，位於燕莎奧特萊斯、首創奧特萊斯等商場的莎莎門店目前均已撤店。

　　不只是莎莎國際，絲芙蘭、屈臣氏等風靡一時的傳統美粧集合店均面臨門店縮減、業績下滑的窘境。與之相反，話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等新勢力品牌則憑藉各具特色的新業態紮根熱門商圈。業內人士認為，美粧集合店要想取得長足發展，需要對傳統「人貨場」策略進行升級，挖掘新消費熱點。

　　莎莎國際全年業績報告顯示，截至3月31日，公司收入39.42億港元，同比下降9.7%，淨利潤7700萬港元，同比下降64.8%。不僅如此，該公司還宣佈，6月30日前關閉內地全部線下門店，轉向線上運營。

　　莎莎國際早在1997年就在港交所上市，因為具有關税政策的價格優勢，一度是內地遊客在港澳旅遊時必打卡的美粧店。2005年，莎莎國際進軍內地，在多個一線城市開設門店，高峰時期，該公司在全球門店超200家。彼時，美粧集合店的銷售形式受到內地消費者大力追捧。同爲港資企業的屈臣氏2004年開始在內地市場快速擴張，絲芙蘭也在2005年進入中國市場。

　　如今，屈臣氏中國區業績已連續6年利潤下滑，絲芙蘭中國2024年營收同比下降19%至71.4億元，淨虧損擴大至6.46億元。

　　絲芙蘭中國在年報中披露，其淨虧損擴大的原因主要是「線上市場競爭持續加劇，線下連鎖受到挑戰，導致收入及毛利同比減少。」電商的興起是傳統美粧集合店面臨的挑戰之一。

　　「同樣的產品，在線上買能便宜好幾十塊錢，還送一堆小樣。」家住朝陽區的胡女士告訴記者，數年前她還是絲芙蘭的常客，然而現在的她更習慣蹲守在直播間里「買買買」。胡女士向記者展示購買記錄，以雅詩蘭黛30毫升持粧粉底液為例，在絲芙蘭實付價格為470元，而她去年「雙11」期間在直播間下單的到手價276元，還加贈40毫升小樣。

　　除了喪失價格優勢，這類集合店商品的稀缺性也在減弱。記者發現，在很多國外品牌未到中國開店時，上述美粧集合店方便消費者「一站式購物」，免去「海淘」的麻煩，省時便捷。而如今，各大商圈進駐了豐富多樣的國際品牌專櫃，到集合店選購已不是唯一選擇。

　　這也意味着，價格敏感型的消費者，會直接選擇在電商平臺購買折扣力度更大的產品，而對價格不敏感的消費者則會選擇在專櫃購物。

　　艾媒諮詢的一份數據顯示，2023年，中國化粧品行業市場規模為5169億元，而2025年則有望持續增長至5791億元。這也意味着，美粧行業依然保持穩定增長。其中，同樣開設在線下場景的新零售美粧集合店正蓬勃興起，搶佔市場。

　　話梅的店面被佈置成了硬核「工業風」；THE COLORIST調色師打造了五顏六色的「多巴胺」風格；WOW COLOUR則是清一色粉嫩的「少女風」……如今，各具特色、個性鮮明的新型美粧集合店吸引了大量年輕客羣。

　　記者觀察到，這類美粧集合店更加重視互聯網引客作用。例如，不少品牌注重線上社羣運營，往往在門店顯著位置張貼企業微信二維碼供顧客添加，「通過微信小程序、社羣、公眾號等，幫助我們在用户池里精準獲客，用更低的成本更精準找到用户。」話梅相關負責人表示。

　　數據顯示，多家新型美粧集合店擴張勢頭高漲。THE COLORIST調色師母公司KK集團計劃在2025年開設275家新店；根據話梅披露的數據，截至4月30日，其每周可接待17.5萬名顧客。

　　「實體美粧集合店的轉型已成為必然。」中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，只有充分挖掘消費熱點、形成差異化競爭優勢，才能實現長期可持續發展。同時，賴陽也表示，儘管新型美粧集合店發展迅速，但仍面臨流量獲取成本高與收益平衡的挑戰，也需合理剋制擴張速度，保持健康的盈利模式。