抖音否認入局外賣混戰，不自建運力應如何破局？

21世紀經濟報道記者雷晨

今年夏天，即時零售市場戰火重燃，三大平臺美團、淘寶閃購（餓了麼）和京東外賣火力全開。

而在這片硝煙瀰漫的戰場之外，抖音以「隨心團」悄然入局，支持有團購到家配送需求的商家做增量經營，以差異化路徑分食外賣市場。

對此，抖音方面告訴記者，抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

然而，面對配送短板、用户心智培養等挑戰，抖音能否真正撼動上述「三巨頭」的統治地位？這場外賣大戰的終局，或許纔剛剛拉開序幕。

抖音的外賣業務歷經多次調整，最終選擇以「隨心團」為突破口。

7月18日，抖音生活服務相關負責人對21世紀經濟報道記者表示，「抖音生活服務上線‘隨心團’業務，是爲了支持有團購到家配送需求的商家做增量經營，並滿足消費者多場景多元化餐飲消費需求。」

據悉，接入「隨心團」的商家，原本就已經在抖音生活服務開展了成熟經營。商家在原有的直播、短視頻、貨架經營中，可按實際需求上架「可到店可配送」的隨心團商品。「隨心團」產品標識出現在商家POI頁面、團購商品詳情頁、購后覈銷頁等場景。

近期，抖音生活服務發佈公告稱，自6月30日起，商家入駐「隨心團」業務從自主申請變為定向邀請，准入核心是「品質商户」，且明確將「品質商户」作爲準入核心。

抖音生活服務相關負責人指出，抖音生活服務「隨心團」入駐以優質連鎖品牌為主，並向更多品質商户開啟定向邀請機制。

「整體基於商家團購可到家配送履約服務進行考量，在可到店消費的基礎上，對可支持配送服務的商家履約體驗和用户反饋進行綜合評判，以保障平臺消費者權益。」其表示。

對於品質商户的篩選標準，該負責人指出，「平臺將結合商户在抖音生活服務開展到店團購業務的經營表現，包括但不限於銷量表現、履約體驗、品牌力等綜合維度判斷。在商家實體線下門店維度下，不符合平臺規則的門店無法開通‘隨心團’，包括但不限於出現資質違規、無堂食、疑似停業、履約表現差等違規情形。」

對於抖音的外賣戰略，網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，抖音外賣從「跑馬圈地」轉向「品質商户定向邀請」，聚焦連鎖品牌可提升履約效率與用户體驗，同時強化內容生態的「種草-消費」閉環。

在他看來，這一調整也是從規模擴張轉向精細化運營，更注重服務質量和品牌背書。

記者注意到，抖音對於外賣業務探索由來已久。

早在2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門時，同年7月便內測了「心動外賣」，然而不久后業務暫停內測，相關小程序也悄然下架。

2022年5月，抖音外賣業務正式提上日程，消費者可通過直播間領券下單，商家藉助第三方快遞提供配送服務。同年8月，抖音與餓了麼達成合作，共同探索外賣到家服務；12月5日，順豐同城、達達、閃送三家同城即時配送平臺也相繼宣佈與抖音生活服務達成「團購配送」合作。

不過，早期抖音外賣採用低門檻策略，導致平臺商家質量參差不齊，用户留存率成為一大難題。

市場消息稱，2023年，抖音外賣業務全年GMV目標從1000億元大幅下調到50億元。

面對這一困境，2024年抖音外賣業務開啟了多次重大調整。4月，從本地生活業務調整至電商業務；6月，團購配送業務轉移至抖店到家外賣平臺，同時抖音小時達上線外賣專區；8月，又重新迴歸本地生活板塊；10月，正式將原團購配送業務升級為「隨心團」業務。

記者獲悉，「隨心團」業務自去年末試運行以來，主要面向連鎖品牌商家，廣泛覆蓋飲品、西式快餐、麪包甜點、正餐中餐等多個類目。

今年以來，針對「隨心團」餐飲外賣覈銷部分，平臺將給予商家全年100%返傭，並推出一系列專屬補貼措施。

與此同時，抖音對入駐商家的要求愈發規範。5月21日，抖音宣佈清退存量外賣小程序，商家必須入駐「隨心團」才能繼續經營。近期「隨心團」進一步提高商家准入門檻，亦是爲了嚴控「品質」。

記者打開抖音APP搜索「隨心團」發現，當前北京區域入駐商家以連鎖品牌為主，入駐商家包括必勝客、華萊士、塔斯汀、達美樂、麥當勞、味多美、蜜雪冰城、茶百道等。

與美團、淘寶閃購（餓了麼）、京東外賣相比，抖音外賣商業模式差異何在？

陳禮騰認為，抖音「隨心團」的核心競爭力在於內容驅動的即時消費需求與「一品雙銷」模式（到店+配送）。通過短視頻、直播等流量入口精準觸達用户，結合頭部品牌的信任背書，形成「流量-轉化-復購」閉環。

「與傳統外賣平臺相比，該模式形成內容場景化，利用探店、直播等內容激發衝動消費，而非單純依賴搜索和品類分類；此外，通過流量反哺，商家標籤頁強化品牌識別度，提高復購率。」他告訴記者。

但在受訪人士看來，其可持續性仍需突破履約效率瓶頸和用户心智培養。

首先，在配送環節，與美團、京東自建配送不同，抖音主要依賴順豐、蜂鳥和達達等第三方配送商，並允許有自配送能力的商家自行配送。

不過，抖音生活服務相關負責人告訴記者，「抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算，亦無自建外賣運力的計劃。」

其次，作為內容平臺，抖音的交易屬性相對較弱，用户心智的培養還需要時間。用户在抖音上更多地是進行內容消費，對於外賣購買的習慣尚未完全養成。

對此，陳禮騰建議，抖音外賣應聚焦「內容+品質」雙引擎，強化連鎖品牌與內容創作者的協同；長期投入履約能力建設，兼顧第三方合作服務體驗。

當前外賣行業呈現多強競爭格局，抖音外賣勝率有多大？

「這主要取決於，抖音能否在內容流量與履約效率間找到平衡點。」陳禮騰對記者表示。

短期來看，他認為，抖音的差異化打法可能搶佔部分中高端市場；但中長期若無法解決配送短板，仍將受限於美團、餓了麼的規模化優勢。

在這場沒有硝煙的戰爭中，抖音能否后來居上？答案或許就藏在它對「內容+服務」模式的持續探索中。

可以肯定的是，外賣市場的競爭格局正在被重新定義，而這一切纔剛剛開始。