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杭州10個奧萊,只有一個「大魔王」?

2025-07-18 22:24

(來源:WIN商業地產頭條)

  「孩子能在星河部落玩一整天,我有充足的時間逛完所有店鋪,這纔是真正的帶娃自由。」一位寶媽在下沙奧萊的會員留言牆上寫道。

  這句話背后,是杭州奧特萊斯市場一場無聲的洗牌:當其他奧萊仍在摸索差異化時,下沙奧萊已用「生活劇場」重塑了消費規則。

  以2005年衣之家為起點,杭州奧萊發展步入第20個年頭,版圖看似多元,實則暗藏等級森嚴的梯隊:

  • 「頂流霸主」下沙奧萊,地處杭州繞城高速下沙出口處2公里處,年銷售額超30億元,二期擴容,三期在望。

  • 「腰部玩家」杭州百聯奧萊(國風文旅型,試營業首日客流10萬+)、砂之船(杭州)奧萊、杭州富陽首創奧特萊斯,頭頂外來連鎖巨頭之名,但體量、零售品牌量級難敵下沙奧萊;

  • 「特色挑戰者」東韻奧萊(樞紐潮玩型,借杭州東站流量打造「次元市集」),以及江南櫻花里試圖通過「二奢」曲線入局,各出奇招,卻始終難逃「單項冠軍」侷限。

  格局背后的懸殊戰力,揭示的是杭州奧萊的「生態失衡」與深層矛盾。在這里,競爭從未停留在「折扣力度」的淺層維度。當郊區賣場比市中心盒子奧萊更懂生活,商業的勝負已寫在消費者的周末行程表里。

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杭州奧萊二十載

從「郊區單點」到「城市覆蓋」

  浙江是中國經濟最發達的省份之一,省會杭州商業發展自立潮頭。

  2002年,北京燕莎奧萊拉開了國內奧萊生意序幕。3年后,衣之家城市奧萊時代店開業,杭州奧萊發展進入全國頭部梯隊。

  互聯網大廠林立、科技新貴涌現、電商繁榮,杭州培養出了大批貴族/新中產人羣,撐起了10座奧萊的龐大棋盤,分佈格局則完成了從郊區單點(下沙)、近郊文旅(超山)到城市滲透(東站樞紐/社區店)的三級進階。

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2005年-2010年(啓蒙期):衣之家,杭州奧萊起點

  作為杭州最早的城市奧特萊斯項目,衣之家西湖時代廣場店2005年開業,總營業面積約2萬㎡,曾擁有戰略合作品牌近200家。

  2016年,當時的衣之家發展擁有7家門店(杭州時代店、杭州城東店、杭州蕭山店、杭州城市廣場店、杭州城西店、浙江建德店、安徽合肥店),營業面積拓展至15萬㎡,形成從省內到省外,從單店經營到多店連鎖經營,從單一的折扣百貨擴展到購物中心、mini集成店等多種折扣經營模式的發展態勢。

  可惜的是,在線上購物和線下對手雙重衝擊下,衣之家在2022年3月關閉了其最后一家門店——西湖時代廣場店。這家店是衣之家在杭州運營的最后一家門店,關閉后意味着衣之家全面退出杭州市場。

  陪伴了杭州人17年,衣之家西湖時代廣場店是杭州人對於奧萊這一業態的啓蒙地。從先鋒玩家到時代眼淚,衣之家消失是多重因素疊加的結果:

  //商業模式滯后:衣之家本質上是傳統折扣百貨,服飾零售佔比一度超90%,固化的業態組合缺乏持續吸客力。

  //物業結構硬傷:產權分散導致運營失控,使商場無法統一改造升級。其曾試圖引入餐飲、親子業態,但因小業主意見不一而擱淺,最終停留在「折扣賣場」階段。

  //競爭環境惡化:一方面,武林-湖濱核心商圈巨頭擠壓其生存空間;另一方面,新一代奧萊的降維打擊,同期杭州涌現下沙奧萊(增美術館與親子樂園)、東韻奧萊(樞紐潮玩)等項目,以「折扣+體驗」重構消費邏輯,而衣之家仍停留在「賣貨」階段,客羣被全面分流。

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2010-2015年(成長期):百聯打頭陣,連鎖巨頭入局造標杆

  2010年,杭州奧萊成長路上的的重要節點。

  這年9月,由百聯集團和春竹集團共同打造的下沙奧特萊斯廣場一期開業,佔地面積近13萬㎡,營業面積8萬㎡,進駐品牌達300家,擁有4500個免費停車位。

  下沙奧萊是百聯集團繼上海青浦百聯奧萊后打造的第二家奧萊,也是百聯第一個對外輸出管理的奧萊項目。

  儘管下沙奧萊實際並不在杭州範圍之內,而屬嘉興海寧,但因處於兩市交界處,位於杭州繞城高速下沙出口處2公里,西靠下沙大學城,南臨錢塘江著名觀潮區,距杭州市中心武林廣場25公里,車程約30分鍾。因此,在近年杭州以外地市的客流增速更快的情況下,下沙奧萊依然有50%的客羣來自杭州。

  百聯之外,砂之船亦將自己走出重慶的首秀,落在杭州。2011年,砂之船(杭州)奧萊在錢江新城核心區開業。隨着杭州發展重心往江邊轉移,砂之船(杭州)奧萊逐漸融入城市中心,與周邊的來福士、萬象城等商業項目共同組成了錢江新城商圈。

  此時,銀泰百貨亦感受到了杭州消費者對摺扣消費的熱情。2012年,銀泰百貨開始嚐鮮城市奧萊、折扣店的形式,開出銀泰百貨(文化廣場奧萊店),項目位於西湖文化廣場環球中心地下一樓至五樓,總營業面積約4萬平方米,毗鄰京杭大運河,距西湖約2公里。

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2016-2018年(加速期):首創入杭,奧萊競爭白熱化

  趕潮奧萊,2016年銀泰百貨(下沙工廠店)開業(已轉型,非奧萊);2027年,衣之家城市廣場(閘弄口店)出街。

  除了銀泰百貨和衣之家兩個城市奧萊老玩家之外,這期間,杭州西溪·棲悦城奧特萊斯、杭州解百城市奧萊(現已更名為解百商業,不屬於奧萊)次第上場,杭州城市奧萊競爭進入白熱化。

  此外,另一連鎖奧萊龍頭首創也在此時入局。2017年「雙11」期間,首創於杭州富陽開出全國第5座首創奧特萊斯,佔地達11萬㎡,包含了從國際名品集合店到時尚休閒、從運動户外到兒童娛樂,從國際連鎖到本地特色餐飲的各類品牌300家。

  當杭州這場奧萊競速賽轟轟烈烈之時,百聯卻在2018年悄然退出下沙奧特萊斯廣場的運營,但同時啟動杭州百聯奧萊的規劃。全面掌舵下沙奧萊的春竹集團,在百聯退出后數年間,啟動了下沙奧萊二期的規劃和建設,以通過擴大規模穩固龍頭地位。

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2021-2025年(洗牌期):格局定型,四大奧萊分庭抗禮

  2021年10月15日,杭州百聯奧特萊斯正式開業。項目總建築面積24萬平方米,共分為三期,其中一期開業部分的百聯奧特萊斯廣場,建築面積13萬平方米;二期為酒店、辦公、及其它商業建築,三期主要為集中商業綜合體。

  區分於下沙奧萊的歐式建築,杭州百聯奧特萊斯定位為國內首家「國風奧萊」,建築由雙回字形開放式街區、層疊的人字形屋脊,以及青黑色瓦片等新中式風格元素組成。

  同在2021年,下沙奧萊二期亦於年底投入運營,位於一期東側,建築面積約8萬平方米,兩期總建築面積合共16萬㎡。延續了一期開放式商業步行街區佈局形式外,下沙奧萊二期新增了知名餐飲品牌、大型兒童樂園、影院、酒店、電玩城等等多元業態,與一期主打服飾、美粧等零售業態形成區分互補。

  在杭州百聯奧萊、下沙奧萊二期開業后,杭州奧萊的競爭格局逐步定型。北有杭州百聯奧萊,東有下沙奧萊,南有富陽首創奧萊,城中則有砂之船奧萊。四大奧萊分庭抗禮之外,其余城市奧萊則分散佈局於杭州城內各處,服務於周邊客羣。

  分區域看,此階段,杭州郊區奧萊格局走向穩固,但城市奧萊則隨着多個新項目入市而進入殘酷洗牌期。一批項目退出,如衣之家時代店和閘弄口店等;另有一批項目進展緩慢或是直接消失,一如良渚十六街區北奧萊項目取消、江乾區丁橋附近杭州大世界奧萊悄然關門等。

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杭州奧萊眾生相:

下沙奧萊「獨霸」,城市奧萊混戰

  二十年風雲際變,杭州的商業發展從「百貨黃金期」邁入新零售試驗場,從單核商圈到「港資+奧萊+社區」三極躍遷,消費的本質從商品轉移到時間與情感。

  與城共生,奧萊作為其中的一種特殊消費形態,不僅陣營分化,且在郊區與城市內部呈現出不同生態樣本。

  從開發商屬性來看,杭州奧萊項目主要分為連鎖開發商和本地開發商,其中不乏百聯、砂之船、首創等全國知名奧萊開發商;也有如早期的「衣之家」、銀泰百貨等本地開發商。

  相較而言,全國連鎖型開發商有着更為優質且龐大的品牌資源以及運營經驗,對於產品的打磨也更為成熟,傾向於選址遠郊,打造小鎮式傳統奧萊;而本地開發商因在本地有較高品牌認可度,以及對城市人羣畫像的精準認知,在城市奧萊的打造上有着先天的優勢。

  當研究視角從城市內部轉向城市之間,會發現,相比南京、武漢、長沙等網紅二線之城,杭州奧萊發展則呈現出典型的「起了個大早,卻后勁乏力」之態。

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郊區奧萊:北、東、南分庭抗禮,下沙奧萊真正「大魔王」

  嚴格來説,位於杭州郊區奧萊數量為2個,分別為鄰近超山風景區的百聯奧特萊斯和位於富陽的首創奧萊。

  但若以主要服務對象來定義,杭州的郊區奧萊數量則為3個,客羣超半數來自杭州的下沙奧特萊斯廣場纔是杭州奧萊市場真正的「大魔王」。

  百聯的早期運營奠定了豐富的品牌渠道基礎,再加上春竹集團接手運營后的優化和擴建,下沙奧萊至今已匯聚超300余家國外國內知名品牌,規模穩居國內奧特萊斯一線方陣,經營業績連續多年名列全國前十。

  從數據看,下沙奧萊的統治力近乎「碾壓」,離不開三重護城河築就的絕對壁壘:

品牌力:

折扣經濟的「全品類帝國」

  以國際奢品錨定心智,據悉下沙奧萊超30家名品品牌,主要沿1樓內街兩側分佈,即品牌導視圖中的淺黃色區域。北側內街自西向東,依次有LT BOUTIQUE集合店、MOSCHINO莫斯奇諾、Vivienne Westwood西太后、MaxMara麥克斯馬勒、PRADA、alexanderwang、Corneliani、TORY BURCH、RARE、BALLY、COACH、雅詩蘭黛集團集合店、Victoria's Secret、NEW BALANCE GERY、VETEMENTS、Tommy Hilfiger、OUTCOS美粧、PORTS寶姿等。

  而相對的南側,西東向分佈,落位了杜嘉班納、菲拉格慕、睿錦尚品、 阿瑪尼、Zegna、G.GIVENCHY、 TOD’S 、MARNI、盛世表行、 HUGO BOSS、 POLO RALPH LAUREN、迪桑特、Paul Shark、Y-3、波司登、之禾、CKJ、哈吉斯。

  中側則為CAMICISSIMA、寶麗眼鏡、資生堂集團集合店。

  同時,國潮與户外雙線破圈,李寧「山水敦煌」系列、ARC’TERYX性能裝備,覆蓋從Z世代到中產的全客羣。另值一提是,下沙奧萊打造的「黃金城」首次將「水貝模式」引入商場直營,推出「國際金價+10元」的透明定價策略(手工費另算),顛覆行業溢價規則,單品類年銷破億。

體驗力:

郊區反殺市中心的「場景魔法」

  5000㎡「星河部落」用會員積分換門票,將家長停留時間延長40%;全國首家奧萊美術館展出《唐宋典籍特展》孤本,郊區奧萊變身文化地標。16萬㎡空間+1萬免費車位,將「偏遠」轉化為「家庭一日遊目的地」。

創新力:

植入美術館、遊樂場等多元業態

  無疑,當下沙奧萊同時扮演着美術館、遊樂場、金店和奢品折扣倉時,它已重構了對奧萊的認知,而是城市生活方式的「新基建」。多維極致,下沙奧萊獨霸杭州有據可循。

  相較之下,后來者首創奧萊、百聯奧萊雖分守杭州南、北近郊,卻始終未能徹底撼動下沙奧萊的頂流之位。

  2017年落户富陽的首創奧萊,是首創鉅大全國佈局的重要一環。項目定位清晰,主要服務於杭州西南區域(富陽、桐廬、淳安等地)及部分主城外溢客羣,相對遠離杭州核心區。

  而靠近超山的杭州百聯奧萊,獨闢蹊徑,首創「國風奧萊」模式,項目一期於2021年9月29日試營業,開業率高達96%,首日客流近10萬人次,銷售額突破500萬,創百聯奧萊新店開業紀錄。

  建築與場景設計上融合江南園林元素(黛瓦坡頂、運河遊園主題),以「運河為街、廣場為港」,結合超山梅花、余杭滾燈等本地文化符號,打造沉浸式中式美學空間。

  以文化活動賦能,舉辦「國風節」聯動超山梅花節,推出漢服換裝、宋韻點茶、敦煌光影展、NFT元宇宙秀場等,強化「一日微度假」體驗。

  品牌組合上,不乏Tory Burch、Michael Kors、karl lagerfeld、Longchamp、ARMANI、HUGO BOSS、Moschino、DAKS、DIANE VON FURSTENBERG、KENZO、Brooks Brothers、Max Mara等國際品牌;並且擁有十多家杭州奧萊首店,包括中國李寧、TUMI、TED BAKER、BEBE、DESCENTE、潮宏基老鳳祥、小米之家、M-stand、耶里夏麗、瓷器口市井火鍋、LAVAZZA以及和府撈麪等。

  借力 「國風IP+文旅嫁接」的先發優勢,百聯奧萊開局良好,但后期運營還存在一定提升空間。比如,加速二三期建設,補足餐飲、娛樂等體驗業態豐富度;加大名品折扣度,或獨家品牌資源,提升「自駕購物」吸引力。

  綜上,無論是品牌號召力、客流量還是綜合影響力,下沙奧萊仍是杭州無可爭議的龍頭奧萊玩家,其在「一超多強」格局中的「超然」地位短期內仍難以被撼動。

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城市奧萊:七子紛爭,破局者不多

  3大郊區奧萊爭做精品,而7個城市奧萊則處於「粗放式」求生階段。

  受制於知名品牌的奧萊門店指標有限,同一個城市中難以開出多家門店,也就意味着城市中先開的奧萊項目,以及具備優勢品牌資源的連鎖奧萊具有明顯優勢。

  但即便是擁有先發和連鎖化建立的雙重優勢,「衣之家」依然因管理不善、過度拓張,及缺乏面對新挑戰的應變能力,而退出歷史舞臺。原衣之家(時代廣場店)轉為西湖時代廣場城市奧萊,而衣之家(城市廣場店)更是改為天城商業中心,就此告別奧萊。

  此外,曾有杭州大世界奧特萊斯,在開業不久后便悄悄關門;標榜二奢,引入「國鑑檢測中心」的江南櫻花里,至今開業已近一年招商仍未完成;轉塘奧萊金街如今更為周邊人熟知的早已是樓下的餐飲店、夜市和盒馬NB;西溪·棲悦城奧特萊斯則陷入閉店危機,正尋求往酒吧夜生活、家居生活館、親子游樂場、沉浸式劇場方向調改。

  從上表可知,目前杭州的城市奧萊主要位於西湖風景區東面、錢塘江西岸之間的主城區,以上城區的項目數最多,顯然在城心的奧萊店購物已成杭州人消費習慣的一部分。

  其中,城心唯一「王者」杭州砂之船奧萊,呈現出「活動爆發力強、區位優勢顯著,日常運營與品牌力多維提升」特徵。

核心優勢:

城市奧萊的「便利性+活動營銷」突圍

  項目地處錢江新城核心區,無縫銜接地鐵4號線市民中心站(店慶期間地鐵客流佔比超50%),並配備5000個免費停車位,依託市中心輻射力吸引即時消費客羣。

  店慶營銷爆發力行業領先,2017年杭州砂之船奧萊6周年店,首日客流量超30萬,慶首日銷售2400 萬元,同比增長 20%,刷新年度杭州折扣類商場單日最高紀錄。

業態組合:運動品類「坪效王者」,

國際奢品、體驗業態仍需加強

  對比下沙奧萊、百聯奧萊,砂之船的主力業態以輕奢和運動品牌為主,潮流中產吸引力強,但高端客羣覆蓋不足。其中,運動品類是其「坪效王者」。據公開資料,其HOPESHOW、INXX、Y.SING、initial、飛鳥和新酒、M.latin、MQD等眾多品牌是2022年度全國奧萊銷售第一;而2023年截至10月8日,面積776.5平方米的耐克品牌直營工廠店銷售額突破1億元,浙江坪效第一。

  顯然,在杭州奧萊「下沙霸權、超山文旅、東站潮玩」的三極格局中,砂之船需以「極致性價比+都市微度假」 重新定義城市奧萊的生命力。

  望向未來,杭州城市奧萊的破局關鍵在於「垂直場景+情感鏈接」。一如今年首入杭州的大棕熊奧萊,入駐杭州濱江星光大道二期,集合了Burberry、Gucci、北面、哥倫比亞、NIKE、LAMER、蘭蔻等各類高端大牌,主打一個「在市中心就能買到極具性價比的大牌」。

  開業前預約到店用户即破萬人,開業單日商品交易總額破100萬,全國品牌專賣榜TOP10……這一連串數字背后,驗證的依舊是折扣名品之於奧萊的終極意義,特別是在城市之中。 

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