平臺表態"卷沒意義"，高温下的外賣價格戰應迴歸理性

分析師認為，綜合近期多方的發聲看，補貼風向出現了變化，但最終還是要看誰先妥協。

外賣大戰伴隨着高温天氣愈演愈烈。消費者、商家、騎手和平臺，或主動或被動地加入自7月5日開始的外賣平臺補貼大戰中。

18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

連續兩個周末，「0元購」「20-18」等大額優惠券讓消費者將周末的外賣大戰稱為「瘋狂星期六」。商家、騎手爆單了，消費者薅到了羊毛，平臺的訂單量也創下新高。但在背后，出現了不少浪費的情況，商家的收益也被打上問號，這一大戰對行業帶來的影響是否正面也需要細細考量。

大戰似乎在近期迎來了轉折。先有商家控訴補貼大戰下實體商家正在被裹挾，將慢性死亡。后有餐飲商會發布倡議書，呼籲停止內卷。近日，平臺先后表態，稱當下的內卷沒有意義。

7月18日，淘寶的微信公眾號轉發了北京電子商務協會的《行業自律|共建即時零售健康發展生態倡議書》，倡議書提及要「規範促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的，以低於成本的價格傾銷商品，避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行為」。

7月17日，對於近期外賣行業補貼大戰一事，京東對第一財經迴應表示，此次外賣「0元購」，「18-18」等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬於惡性競爭，京東完全沒有參與。

此前，美團核心本地商業CEO王莆中表示，「卷沒意義，對行業是傷害」。王莆中將美團在7月5日起發放大額補貼的行為總結為反擊，「別人用非理性的方式衝擊你，你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。」

而從行業看，王莆中認為訂單只是個數字，目前即時零售行業里「絕大多數是泡沫」，舉例來看，1塊錢買12瓶水、1分錢買紙巾、16元減16元的「0減券」帶來行業價值並不大。

再激烈的商戰，如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。

對於餐飲行業而言，補貼大戰帶來的副作用更為清晰。王莆中表示，從美食到奶茶咖啡，當長期建立的價格心智，正在被補貼大戰打破，新問題就來了——補貼停了，這個心智能跟着恢復嗎？同時，對於大部分正餐品牌來説，外賣補貼大戰，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。

在王莆中發聲之前，已有商家公開表明當前的補貼大戰對商家而言是一種傷害。連鎖餐飲品牌嘉和一品總經理劉京京在7月14日發佈了微博，稱最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元，大頭都是商家出的。商家如果不參加補貼活動，就沒有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。

商家也在擔心外賣大戰結束后行業能否迴歸常態。外賣商家陳晨（化名）對第一財經表示，「短期內對訂單的刺激很明顯，長期看很難持續」，陳晨如此評價當下的補貼大戰。他擔心，停止補貼就是「秋后算賬」的時候，訂單會下滑得比較快。

第一財經從知情人士處瞭解到，即將到來的周末，部分平臺的補貼規模將小於之前，補貼大戰或迴歸理性。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，綜合近期多方的發聲看，補貼風向出現了變化，但最終還是要看誰先妥協。

對於商家而言，補貼大戰的影響呈現階段性差異。陳禮騰表示，短期來看，訂單暴增帶來運營壓力：中小商家可能面臨「爆單」現象，但需承擔部分補貼成本，疊加原材料消耗激增（珍珠、茶葉用量達平時3-4倍）和人力不足，可能導致出餐延迟、品質下降。長期而言，行業將加速整合：市場集中度向供應鏈效率高、品牌力強的頭部企業傾斜。同時，監管介入倒逼平臺優化補貼結構，減少商家負擔。

上述分析師認為，短期數據亮眼但非終極目標。美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量，但「衝單」后的流量承接更為關鍵。用户因補貼而來的「薅羊毛」行為可能隨補貼退坡而流失，平臺需通過會員體系、生態協同提升留存率。從長期看，盈利壓力與資本效率是長期挑戰：持續補貼侵蝕利潤，競爭格局正從「資金戰」轉向「效率戰」。真正的贏家需平衡用户低價需求、騎手權益保障與商家可持續盈利，而非單純依賴價格戰。

補貼是平臺爭奪市場入口的手段，但長期勝利需依賴用户留存、商家共贏與效率提升。平臺需從「資本消耗」轉向「價值創造」，通過技術創新、服務升級和規範運營，構建可持續的競爭優勢。否則，即便短期單量創新高，也可能陷入「補貼一停、用户流失」的陷阱，最終難以實現真正的行業領導地位。