從好麗友•派下架到「洋名」爭議：山姆的國產供應鏈為何常在「躲貓貓」？

每經記者｜孫宇婷  丁舟洋    每經編輯｜董興生    

近日，沃爾瑪旗下的山姆會員店因選品調整引發熱議，不少普通商超隨處可見的品牌，「改頭換面」后被擺上山姆貨架。

對此，山姆方面向《每日經濟新聞》記者回應：「會員們的意見我們已納入后續選品策略的考量中。」隨后，山姆迅速下架了低糖版好麗友•派。

目前，爭議焦點集中在「PANPAN」法式小泡芙等多款山姆新品上，這些看似「洋品牌」的產品實際來自國內知名品牌。

《每日經濟新聞》記者調查發現，這些品牌的英文名並非是為進山姆會員店而獨創。記者以消費者身份向某品牌相關工作人員諮詢瞭解到，英文名是品牌國際化戰略的重要組成，並非針對山姆渠道的特殊調整。

記者亦通過中國商標網查詢證實，相關英文商標註冊時間遠早於當前爭議時間點，其中，「PANPAN」商標早在2017年就已申請註冊。出現在「益生元巖燒海苔」商品包裝上的「Sweet Hour」商標，2000年就已被廣東喜之郎集團有限公司註冊。

這次山姆新品的爭議焦點，除已被下架的好麗友•派外，盼盼食品因為使用了消費者並不熟悉的「PANPAN」商標，而被質疑套了個「洋馬甲」進場。

此前，《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電盼盼食品，詢問上述商品與山姆的合作情況。公司工作人員表示，山姆專供產品肯定跟常規包裝不一樣，但並未解釋為何叫「PANPAN」而非盼盼。

不過，記者查詢中國商標網獲悉，「PANPAN」商標在2017年就已申請註冊。從時間點看，「PANPAN」顯然並非為此次進駐山姆而獨創的名字。

圖片來源：山姆App、中國商標網

此外，也有其他品牌相關工作人員答覆：英文命名是品牌國際化戰略的一部分，非針對山姆渠道的特殊調整，企業旨在通過差異化定位覆蓋更多消費場景，如高端禮盒等。

在山姆的新品中，一款包裝上印着「Sweet Hour」、產品名為「益生元巖燒海苔」的零食，也因為配料表乾淨，而備受「媽媽羣」的喜愛。

記者注意到，該產品的配料為：條斑紫菜（≥52%）、菜籽油、芝麻油、特級初榨橄欖油（≥4%）、益生元（異麥芽酮糖醇），售價46.9元共計150g（20袋）。

而這款產品的品牌方是廣東喜之郎集團有限公司（簡稱「喜之郎集團」）。記者查詢喜之郎集團官網看到，「美好時光」是該集團重點推廣的旗下品牌，但未見對「Sweet Hour」的專門介紹。

記者查詢中國商標網發現，喜之郎集團早在2000年就註冊了「Sweet Hour」商標。2000年山姆還未進入中國市場，因此，「Sweet Hour」並非喜之郎集團爲了進入山姆渠道而專設的品牌。

圖片來源：中國商標網

此外，在山姆熱銷、商品評價超過1萬的「朝日唯品芭樂風味發酵乳」，看上去頗具日式小清新風，但其實也是國產商品。

事實上，記者瞭解到，朝日唯品是新希望乳業旗下品牌。2017年，原屬於日本朝日集團旗下的該品牌，被新希望乳業全資收購。朝日唯品在新希望乳業手上「起死回生」，並按照高端乳品路線打造。

因此，屬於新希望乳業的「朝日唯品」並非是為進山姆渠道的專設品牌。在部分精品連鎖咖啡店、茶飲店中，朝日唯品也常被用作牛奶原料。

另外，進入山姆渠道的「呈味空間」是徐福記旗下品牌。記者以消費者身份從徐福記工作人員處獲悉，呈味空間是早就有的品牌，目前旗下的低GI（升糖指數）燕麥藜麥蛋糕和板燒蝦餅產品是今年的新品，專供山姆。

記者從一家山姆供應商處瞭解到，在選擇供應商方面，山姆的標準的確很高。「當時對我們競標的藍莓供應商提出的要求是：藍莓基地要有‘三證’，即無公害農產品認證、綠色食品認證、有機農產品認證，這就要卡掉很多人。其次對果子的大小、酸甜度有要求。最后供應量還要大，有冷鏈供應網絡。這樣一通投入，規格就高了。與之對應，山姆的藍莓售價也一直比較高。」

如果再看山姆的自營品牌Member’s Mark，留意其包裝信息，會發現生產商幾乎清一色是中國的知名製造商。以零食無糖芝麻酥為例，在山姆App上，該款商品評價超6萬，好評率97.8%，生產商是黃老五食品股份有限公司。

無糖芝麻酥包裝袋上的生產商信息 圖片來源：每經記者 孫宇婷 攝

山姆的爆款烘焙瑞士捲、麻薯等，也為本土供應商代工。作為冷凍烘焙龍頭公司，立高食品（SZ300973）長期為山姆供應網紅產品麻薯，這是公司一度獲得市場認可的原因之一。冷凍烘焙品為半成品或者成品的形式，通過冷鏈被輸送到商超、餐飲渠道，商家進行簡單解凍烤制后，便可以出售。在往年公告中，立高食品也坦言，公司對沃爾瑪的單一客户依賴度較高。

在去年10月接受投資者調研時，立高食品就表示：「面對核心商超渠道，公司扮演的角色是配合客户的產品上架規劃，提供合格的產品並且保證及時供應。核心商超渠道的經營是自主的，我們無法干預客户要上架什麼產品或者下架什麼產品，2024年下架的產品種類比往年要多，是受核心商超渠道經營方針和戰略決策的影響。」

這種模式並非山姆獨創。比如另一家知名倉儲會員店開市客（Costco），除銷售第三方品牌的精選商品外，也通過與優質供應商代工合作，貼牌自營品牌科克蘭（Kirkland）。自營品牌從生產到銷售的所有環節，均由開市客把控。目前，開市客在中國市場的會員費為299元/年。

記者搜索發現，對於第三方品牌，同樣是渠道專供，開市客在品牌名字上沒有刻意弱化。比如，甘源的凍干堅果產品，在山姆和開市客都有銷售。在這款同類型產品上，甘源的商標出現在「山姆版產品」的左下角，且字體很小。「開市客版產品」則將甘源商標二字印在上方，字體較大，對該品牌的展示更為明顯。

左：甘源凍干堅果在山姆 右：甘源凍干堅果在開市客

業內人士認為，商超品牌上新品背后是否為國產，本就不應是評判品質的標準。山姆在深度依託優質國產供應鏈的同時，與其讓消費者因信息模糊而產生「被隱瞞」、發現后「被背刺」的觀感，不如主動搭建認知橋樑，讓更多人真切看見並認同本土製造的硬實力與獨特價值。