王高歌：穿越認知——汽車企業價值突圍的增長引擎

專題：2025中國汽車論壇

　　2025年7月10-12日，2025中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇主題為「提質向新，智贏未來」，由「閉門峰會、大會論壇、技術領袖峰會、多場主題論壇、N場行業發佈、主題參觀活動」等15場會議和若干配套活動構成，各場會議圍繞汽車行業熱點重點話題，探索方向，引領未來。其中，在7月12日上午舉辦的「主題論壇十一：智驅綠行，策領未來」上，和君諮詢業務合夥人王高歌發表精彩演講。

　　以下內容為現場演講實錄：

　　大家好，我叫王高歌，今天我們主題色也是因為公司的顏色一直是紅色，希望我的名字和主題色給我們汽車行業企業帶來蓬勃的發展運勢。

　　今天演講的主題是「穿越認知：汽車企業價值突圍的增長引擎」。去年在本次大會上分享的主題是穿越風暴，因為響應去年汽車論壇整體的主題，都在講行業內卷，以及在卷的過程中企業如何找到生存之道。

　　今年明顯感覺到內捲過后，各方都在強調長期主義。企業也在關注長期主義，但是關鍵壁壘不在於行業的確定性找不到，而是認知不足。比如今年汽車論壇的主題就包含技術大方向、品牌大方向、出海大方向以、汽車后市場大方向、以及隔壁分論壇講的汽車文化大方向，這些都是當前汽車行業發展相對確定性的東西，但大家對這些認知的深度和精度會有很大的差異。

　　我們在實際接觸到很多汽車產業鏈企業時，深切感受到甚至這些大認知方向都不是所有企業完全掌握的。我們感覺實際上當前企業發展的最大難度，在於每個企業如何深刻且準確的理解到行業的確定性，並且結合企業自身情況，客觀認識企業的發展階段，知道自己哪些方面能力比較長，哪些方面是相對來説最短的短板。我們需要結合行業及企業準確的認知，然后去做一個企業的發展規劃。

　　所以，今年我們重點提出的主題叫「穿越認知」，因為當前很多企業的壁壘在企業的領導層，在於領導層對行業及企業的認知上。今年的第二個關鍵詞是「價值突圍」，穿越認知以后如何進行企業價值的突圍，通過價值的塑造構建企業短期、中期以及長期的價值壁壘是非常關鍵的。以上就是我今年分享的主題「穿越認知：汽車企業價值突圍的增長引擎」，關鍵詞分別是認知以及價值突圍。

　　首先，我們認為提高認知纔是當前企業增長的一個最大的確定性。認知價值這頁內容跟去年我們講企業增長戰略時幾乎是一樣的，因為我們發現提高認知其實跟企業做好戰略是完全一致的價值。

　　我們和君諮詢汽車板塊每年會發布對汽車行業十大維度趨勢的洞察，有些洞察跟前面各位領導做的分享一脈相承，我不會再做特別詳細的分享。其中會重點分享今年我們在與汽車企業溝通及諮詢過程中沉澱的關鍵研究成果。分別在技術方面、營銷方面以及后市場方面，這也是當前企業突圍的三個關鍵領域和策略。

　　第一，從行業特徵上來看，我們説現在所有汽車企業都需要看全球的汽車產業，而不只是看中國的汽車產業。中國很多其他產業還叫出海、出口，但汽車產業已經是在國際化建設以及國際化發展過程中，這是我們行業比較有特色的地方。整體來説全球汽車產業正在經歷向新能源及智能化雙核驅動的結構性重構發展。我們從圖上重點給企業看的是增長點：其一，區域上看中國是個大市場無可厚非，佔全球市場的三分之一，但國際上也有更大的市場空間。其二，動力結構方面，尤其在插混和增程上有很大的增長空間。

　　第二，發展周期，也是比較有意思的，去年的用圖是參考整個智能手機產業鏈的發展周期，對汽車產業鏈有很強的借鑑關係。當智能手機處於40%~75%的滲透率時，產業處在高度競爭的激烈震盪期。這個對汽車產業過去幾年為什麼非常卷是非常好的解釋，從今年來看，逐漸看到幾家行業頭部企業位勢凸顯，長期主義開始起到一定引領作用，產業鏈的長期健康發展理念在流行，我們卷的勢頭在逐漸下降，我們也相信今年是在從各方面感受到汽車產業競爭的一個分水嶺。經歷過去三年震盪期后，后面產業鏈會逐漸迎來複蘇和繁榮。

　　第三，汽車產業國際化佈局，我們理解主要是實現全球定義以及各個區域落地的深度經營。深度經營就需要體現面對不同區域的策略是有所區別的，比如對歐美來説，我們如何有效「融入」是非常重要的，但對於東南亞和南美來説，我們如何佔領「高端心智」反而是重點，高端未必需要「融」但需要「差異特色」。

　　第四，資本市場方面，我們知道汽車產業鏈很多企業都是重資產投入，一方面要投入生產的基地、生產的設備，同時需要大量的資金去投入企業的研發。重資產投入過程中必須有資本的助力，哪個企業資本的調動能力比較強，企業持續發展的動能纔夠強。資本市場如何看各方面的概念和各方面市場的佈局，對每個企業非常重要。

　　一方面，在資本市場上汽車產業鏈的估值整體來説比較穩健且呈現上升的趨勢。尤其相關的硬科技概念在延伸，正在重構汽車板塊的估值邏輯，我們在圖里除了拉了汽車領域的各個細分維度，同時也拉了機器人領域。就也能理解為什麼很多企業去發佈機器人的佈局和投入，因為機器人的概念在資本市場上有明確的表現和拉動。

　　另外，A+H股的雙通道對汽車企業是很典型的資本市場配置邏輯。港股的上市是支持汽車企業做國際化佈局一個關鍵的資本市場通道。我們都理解汽車品牌的塑造不僅是一個車型品牌，汽車企業整體的形象對汽車品牌的塑造也非常有價值，簡單理解，至少廣泛的投資人也是可被影響的一羣重要消費羣體。

　　第五，技術創新，剛纔幾位專家做的分享都非常專業，這里我們重點從企業的視角看企業如何做技術創新投入。我們發現很多企業都知道我們既要做短期應用性的技術投入，同時也要做長期的前瞻技術佈局。大方向知道，實際企業深度做技術投入決策的時候又會出現很糾結的現象，因為很多長期佈局存在一定不確定性，很難深度深入且準確評估它的一個投入價值，它的投入與未來產生價值的關係，所以就出現雖然大方向找到了，但又會出現很多長期的投入決策時造成投入不足的現象。

　　我們做了大量的研究，借鑑標杆企業的策略，我們能看到現在已經長成優秀的企業，過往在技術研發持續性上是怎樣的一個體現，企業怎麼樣穩定積累及保證競爭力？而這個競爭力不只是帶來技術上的一個很好表現，同時也帶來銷量的表現，對品牌價值上也有很大的加強。

　　所以今年我們一個重點的研究，是我們圍繞企業技術創新去提升企業在價值突圍方面的具體表現，並給企業做相對應的詳細輔導。我們首先選擇比亞迪、豐田、法拉利三個比較典型的車企，拉了他們從2013年到2025年的研發主線和戰略的演進，這個背后有上千條整個技術研發相關數據，我們做了結構化處理和基於同類技術的信息對齊。我們意在揭示高不確定環境下技術如何做一些價值和評估。

　　這里展現了部分我們可視化的成果，未來有機會做一些更深入的研究發現分享。我們看到豐田在混合動力維度上面，在各個細分領域上有做持續的研發投入。比如PHEV方面，從2013年到2020年有做持續的技術探索，這個周期對企業來説難以想象。我們接觸到很多的汽車企業，包括車企和零部件企業，會出現研發一段時間以后看沒有市場反應，就比較糾結要不要繼續做技術投入，尤其在行業周期不好的情況下會砍掉一部分，研發上會出現很多斷點。實際上我們看頭部可借鑑企業時，會發現連續性非常好，持續性非常好。

　　我們在看這個圖中最后一個深色表現技術有做量產，前面所有的淺色部分都是技術在做相關持續的研究。最下面這一塊我們拉了一下技術的經濟表現，企業技術的投入帶來企業價值不止反映在銷量上，在更多品牌價值上有更多的反映，從長鏈條看，包括整車的保值率，比如到2017年整車保值率有大幅提升，實際上對單位的研發投入也在逐年下降，因為持續做研發的跟蹤，研發方向也會越來越準確。

　　第六，我們認為當前環境下很重要的企業價值突圍的方向就是營銷，營銷里面我們一直在重點強調的是品牌，因為我們都知道營銷是大概念，我們理解分為兩個方面，從短期來看直接拉動產品的銷售，時間周期來看年度每個企業都會做年度的營銷計劃，做一些營銷的投入。其實我們從長期價值主義上來説怎麼理解呢？實際上是長效的品牌建設。在行業里面大家都能感知，隨着中國新能源汽車企業的崛起，出現了很多供需不匹配，主要是供給過剩，比如中國7000多萬輛產能，只有三千多萬輛的銷量。但是品牌角度上，尤其高端品牌角度上明顯感覺到供給不足，我相信很多企業都有感知。

　　當然有很強的歷史原因在，因為中國汽車產業發展周期比較短，品牌需要時間進行沉澱。換個角度説中國企業如何在短時間內快速沉澱高價值的、高端的品牌？這就成了每個企業的命題，也是時代的紅利。

　　我們詳細拆分了幾大關鍵企業，有歷史沉澱品牌價值的企業做的各類營銷動作，拆分各方面的維度，從品牌建設角度來説有圖上這些類型。比如會發現在傳統汽車企業營銷中有個很關鍵的賽事營銷，而中國汽車文化跟賽事營銷關聯度非常弱。后面有一張案例圖會發現賽事營銷在品牌構建過程中不管長期還是短期都發揮了非常關鍵的作用。

　　這一頁系統梳理了奔馳品牌1886年至今所有的品牌活動，生命歷程分四個階段，從營銷目標以及關鍵策略去看。這里我們發現營銷活動這個軸，從下到上是從短期到長周期營銷的相關動作，往下是相對短期快速見效的東西，對品牌價值的沉澱弱一些，往上是更長效的品牌價值，對銷量當前拉動比較弱，但對長期品牌價值積累會比較好。比如在品牌方面有些廣泛的方式是持續在做的，比如公益營銷，這個在中國很多企業還沒太關注到，還比如一些持續跟奢侈品牌的跨界聯名。

　　我們從階段上來做一些深度解讀，最早奔馳做一個高端品牌以技術的權威性做一個核心的確認，前面做了很多技術的公關事件。成長期來看，2019年、2020年定義豪華的標準，比如現在以華為係爲代表很多企業也在通過技術豪華的方式構建自己的品牌價值。奔馳也是技術立住之后定義豪華的標準，品牌的動作也更豐富一些。關鍵策略包括安全性能，包括整個豪華心智標籤的打造。在成長期的末期會最大化做一個市場份額相關動作，品牌相對確立了市場動作跟進更加豐富，槓桿效應也會最大化，然后逐漸做長期價值觀的確認。成熟期和重塑期其實在更加重建或者是更加重視用户的忠誠度，整個圈層的範圍更加明確，做價值重塑以及各方面文化的滲透，可見企業的品牌實際上有更全面動作的可能性。

　　第七，我們認為當前企業做價值突圍很大的一個重點就是后市場，因為后市場我們認為在中國汽車市場中非常被低估的一個市場範圍，也是我們認為非常有發展空間的。為什麼？我們簡單理解，除了一些政策、法規這方面沒有放開的背景原因外，我們覺得還有一個很重要的原因，就是以前我們中國的汽車產業全民處於不自信的狀態，伴隨着中國新能源智能網聯汽車產業的發展，中國全民對中國汽車產業進入了非常自信的一個狀態，非常自信的狀態會帶來各個家庭、各個小朋友去做一些主題的學習，都會很關注新能源汽車產業相關的技術。這塊我們非常看好中國汽車產業整個后市場，以及汽車文化的發展，對整個全產業鏈的賦能和發力。這塊有很多細分賽道，昨天也在探討小朋友、青少年的技術科普教育工作實際上都在做，這種工作也在伴隨做一些品牌的宣傳。我們看到比亞迪在做整個汽車文化的展廳，類似於博物館。我們跟長城的高管進行溝通的時候，發現長城也在構建長城展廳以及長城汽車博物館，這塊有非常好的空間。

　　另外，我們每年支持協會做汽車后市場的發展報告。我們最主要的認知是以前后市場大家關注以車為核心進行全鏈條服務的塑造，現在最重要的是以車主，以及泛車主（車主以及車主的家人）進行價值的塑造，這個價值會衍生很多商業模式，對車企來説有很多盈利空間和盈利點在里面，對於獨立的汽車后市場企業能夠找到一些商業模式及找到存活和發展的空間。泛車主在拉動汽車后市場，包括汽車用品，包括汽車裝飾美容，以及有更有高溢價空間方面，有很大的話語權。

　　我們看到右邊以及下面舉了一個示例，看到汽車行業里有做車企視角圍繞支付為核心做商業模式的構建，有一個具體的數據，這個案例給某車企做車機商業化的平臺價值，創造的綜合收益已經達到了每年每車200-500元的收益空間。

　　第八，企業價值鏈，價值鏈我們認為是行業交流時容易被忽視的，實際上在企業做經營管理的過程中，這是非常重要的一部分。這塊我們做了很多的工作，輔導企業做降本增效，每年我們也積極地把它作為一個很重要的點來提出，希望企業做相關的重視。畢竟汽車企業是一個價值鏈各個環節都比較重的企業，對綜合降本增效對企業持續發展價值非常明顯。下面也有具體的數據，有的是我們做輔導的數據，也有行業上的數據。比如研發環節最重要，研發環節對工藝的設計，對生產過程中降本空間非常大。每個環節降本到50%，整個縮短周期40%，工藝后面能降到40%，我們瞭解實際的數據甚至還有更高的空間，是非常重要的。

　　第九，是企業管理，管理可能在中國提得比較少，容易出現「管理真空」的現象，一般大家看行業、看趨勢、看機會大家聊得比較多，我們作為綜合管理諮詢公司發現這一塊是很多企業短板非常明顯的地方，這塊如果有更好的優化舉措，實際上對企業的增長會提供很強的后勁保障，所以我們也去強調。企業在從幾個億到十億、百億發展的過程中，需要階段性的做相應的組織轉型和調整，但是很多企業可能沒有什麼感知，都是一個線性的優化，認為業務增長了，組織隨着微調就可以了。其實不是的，企業需要在規模上臺階之初積極做關鍵的組織調整，比如規模比較小的時候職能型組織就可以解決了，10億以上需要做事業部組織，形成矩陣型組織的價值空間，導入端到端流程體系非常重要，再往上到50億以上，百億規模是集團管控型，再之后是網絡組織。

　　第十，最后一個大的行業趨勢重點就是交叉融合，我們在行業里也是深切感知到。我們理解到交叉融合最重要的核心是技術同源，主要包括機器人產業和低空無人機產業，重點在感知系統、決策系統、控制系統以及三電系統的技術同源，加上各個產業上有些場景交融。很多企業發展過程中在找機會跨界找一些新興領域，交叉融合視角是做整體業務增長思考的重要方向。

　　這一頁是我們2025年汽車產業十大洞察的全部總結，后面簡單介紹一下我們自己。我是和君諮詢業務合夥人，聯想、百度及諮詢的複合背景，常年輔導多家細分龍頭及上市公司，服務客户規模累計數萬億。和君諮詢作為諮詢、資本和商學的綜合管理諮詢公司，我們會結合行業發展特徵快速找到企業痛點問題並做針對性的全面輔導，同時我們也支持汽車工業協會在做很多行業方面的研究工作，尤其在汽車后市場、出海等機會類領域，大家感興趣歡迎關注。

　　謝謝大家！   

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責任編輯：王翔